3-Mavzu: Sotuvni rag’batlantirish. Reja: Sotishni rag’batlantirishning mohiyati hamda maqsadi

2. Sotishni rag’batlantirish strategiyalari Rag’batlantirish dasturlari xaridorning mukofot olish uchun xaridlarni davom ettirishga intilishi tashabbusi bilan chiqiladi va shu tariqa tovar xaridining takroriyligi ta’minlanadi (qancha ko’p avtobus chiptasi sotib olsang, to’lov shunchalik arzonga tushadi). Bunda mukofotlash xaridlar soniga proporsional ravishda o’sishi, ya’ni uzoq muddatli, strategik davrga mo’ljallangan bo’lishi lozim. Sotishni rag’batlantirish strategiyalari chora-tadbirlar mazmuni, tovarning hayotiylik davri va sub’ektiga qarab farqlanadi (vaholanki, sotuvning yakuniy maqsadi doimo iste’molchi bo’lib qolaveradi).
Sub’ektga bog’liq raivshda xaridorga yo’naltirilgan, savdoga yo’naltirilgan va aralash strategiyalar ajratib ko’rsatiladi. Xaridorga yo’naltirilgan strategiya ("itarish") talab ancha katta bo’lgan, lekin yangi iste’molchilarni tovarni sinab ko’rish, keyin esa takroriy xaridlarni amalga oshirishga majbur qilish lozim bo’lganda qo’llanadi. Savdoga yo’naltirilgan strategiya ("tortish") uchun taklif etilayotgan tovarni sotishga ishontirish zarur bo’lganda, sotish uchun taklif etilayotgan tovar o’rnini bosa oladigan tovar variantlari ko’p ekanligi xarakterli
Birinchi variantda kuponlar, namunalar, yon berish; ikkinchi variantda esa – reklama uchun mukofot va chegirmalar hamda tovarni savdoga namoyish etish qo’llanadi. Rag’batlantirish usullari va sub’ektini ko’rsatgan holda mos keluvchi dasturga ega bo’lish zarur. Savdoni rag’batlantirishga alohida e’tibor qaratilishi lozim. Kundalik talab tovarlari iste’molchilarini rag’batlantirish tadbirlarining ko’pchiligi sotuv nuqtalarida amalga oshiriladi. Shu sababli savdoda foydalaniladigan, ularning individual va namunaviy xususiyatlari bilan bog’liq usullarni yaxshi tushunish zarur. amaliyot shundan dalolat beradiki, sotishni rag’batlantirishga sarflanadigan sa’y-harakatlar umumiy hajmining 65%i savdo korxonalariga, 35%i esa alohida iste’molchilarga yo’naltiriladi
Pareto qoidasiga ko’ra, rag’batlantirish shunday tashkil qilinishi kerakki, sarflangan vaqtning 20%i savdodagi muvaffaqiyatning 80%ini belgilab bersin. Shuningdek, tovarni ilgari surish uchun mablag’larning bir qismidan shunday foydalanish kerakki, muayyan magazinga tashrif buyurish iste’molchi uchun bu magazindagi xariddan qimmatliroq bo’lsin va mijozlar soni oshsin.
Savdoni rag’batlantirishning maqsadi sotuv hajmini oshirish, narxlarni nazorat qilish, tovarga katta miqdorda va tez-tez buyurtma olish hisoblanadi. Bu maqsadda tovarni joylashtirish uchun joy buyurtma qilinadi, sotuvchi muayyan markani, masalan, bonuslar yordamida «itarishi» rag’batlantiriladi. Bunga qo’shimcha raivshda sotuv hajmini oshiradigan planogrammalar (tovarni optimal joylashtirish variantlari) taklif etilishi mumkin. Rag’batlantirish maqsadlari va xarajatlari ko’p jihatdan tovarning hayotiylik davri bosqichi mazmuniga bog’liq bo’ladiSotishni rag’batlantirish marketing byudjetining bir qismini yutib yuboradi. O’sib borayotgan sotuvdan olinadigan foyda raqobatning kuchayishiga olib keladi; unga qarshilik ko’rsatish uchun reklama va sotishni rag’batlantirish xarajatlarini oshirishga to’g’ri keladi, bu esa xarajatlar o’sishi cheksiz spiraliga olib keladi.
Sotishni rag’batlantirish mazmuni bo’yicha narx bilan bog’liq va narx bilan bog’liq bo’lmagan rag’batlantirish ajratib ko’rsatiladi. Narx bilan bog’liq rag’batlantirish strategiyalari iste’molchiga tovarni xarid qilishdan olinadigan foydani, narx bilan bog’liq bo’lmagan rag’batlantirish esa – uning bepul namunasi olishni taklif etadi.
3. Narx bilan bog’liq rag’batlantirish strategiyalari Narx bilan bog’liq rag’batlantirish usullari kuponlar, chegirmalar, katta miqdorda tovarni bepul taklif qilish, imtiyozli kreditlash, pul kompensasiyasi, maxsus bitimlarni qamrab oladi. Kuponlar – muayyan magazinda belgilangan tovarni xarid qilishda pul tejashni kafolatlaydigan rasmiy sertifikatlar. Kuponlarning asosiy ustunligi – ma’lum bir xaridorlar toifasi uchun oldindan e’lon qilmasdan turib narxni pasaytirish imkoniyati hisoblanadi. Kuponlar ko’pincha bosma matbuot, to’g’ridan-to’g’ri pochta reklamasi orqali, ushbu yoki unga yo’ldosh bo’lgan tovar o’rovining ichida yoki tashqarisida (fotoplenka o’rovida bepul proyavka qilishga kupon) tarqatiladi. Kuponlar mahalliy gazetada reklama e’lonlari orqali chop etilishi mumkin. Ishlab chiqaruvchilar pochta orqali chegirma iste’molchining ushbu tovarni xarid qilish istagiga ta’sir etishiga umid qiladi va bu haqiqatda shunday bo’ladi. Kuponni kesib olib, sotuv joyiga kelish, xuddi shu tovarni umumiy asoslarda sotib olayotgan xaridorlar bilan taqqoslaganda narxdan chegirma huquqini ko’rsatish lozim
Kuponlar yangi mijozlarni shu tovarga jalb qilish uchun, mazkur tovarga moyillik va takroriy xaridni rag’batlantirish uchun tovar o’rovining ichida yoki tashqarisida bo’lishi mumkin. Kuponlar boshqa mahsulotlar ichiga joylashtirilishi ham mumkin (masalan, bolalar shampuniga kuponlar pamperslar ichiga joylashtiriladi). Kuponlar ko’pincha uzoq muddat foydalaniladigan tovarlar, avtomobillar yoki asbob-uskunalar uchun to’g’ridan-to’g’ri chegirma sifatida, ba’zida esa – iste’molchining xaridni tasdiqlaganidan so’ng xarajatlarning bir qismini qoplash sifatida taklif etiladi. Kuponlarni pochta orqali yoki tovar o’rovida olish eng ko’p tarqalgan, gazeta va jurnallardan esa – atigi 6% kuponlar olinadi. Kuponlardan asosiy foydalanuvchilar ayollar hisoblanadi – 88%, eng ko’p kuponlar oziq-ovqat magazinlar orqali o’tadi – 86%. Bu yerda psixologik ta’sir chegirma hajmida emas, balki «imtiyozlilik» elementida, chunki bir nechta avlod bayram buyurtmalari uchun talonlarda o’sib katta bo’lgan. Kuponlardan foydalanish ko’lami shuningdek, kuponlarni tarqatish usullariga, ularning xilma-xilligi vaa samaradorligiga bog’liq.
Kuponlar shaxsiy imtiyoz taassurotini uyg’otadi va uzoq muddat foydalaniladigan tovarga to’g’ridan-to’g’ri chegirma yoki xaridni amalga oshirgandan so’ng xarajatlarning bir qismini qoplash sifatida taklif etilishi mumkin. Xarajatlarning bir qismini qoplash – tovarni xarid qilishda ma’lum miqdordagi pulni qaytarishdir. Reklama nuqtai nazaridan, kuponda xabarni shunday ishlab chiqish kerakki, u reklamada yoritilgan asosiy jihatlarni kuchaytirishi kerak, boshqa mavzuni rivojlantirishi emas. Xuddi shuningdek rejalashtirilgan chegirmalar mahsulotning kuchli tomonini ta’kidlashi lozim, masalan, birinchi yildagi ekspluatasiya uchun ekspluatasiya xarajatlari yoki avtomobil uchun yoqilg’ini to’lash taklifi avtomobil dvigateli tejamkorligi yoki ishonchliligini oddiygina chegirmadan ko’ra ko’proq ta’kidlashi mumkin.
Sotishni rag’batlantirishda savdo kuponlari va qog’ozsiz kuponlar farqlanadi. Savdo kuponlari faqat shu magazinda qabul qilinishi mumkin. Qog’ozsiz kuponlar – xaridorlarga xarid kartochkalari guvohnoma (pensionerlar, veteranlar uchun) ko’rsatishda taqdim etiladigan chegirmalar. Ularning kamchiligi qisqa muddat amal qilishi va tarqatish uchun qo’shimcha xarajatlar talab qilinishidir. Iste’molchilar kuponlar yordamida ular muntazam ravishda foydalanadigan tovar uchun chegirma oladi yoki kamdan-kam xarid qilinadigan tovar uchun riskni qisqartiradi. Ijobiy aloqalar qanchalik ko’p bo’lsa, soxta aloqa qiymati shunchalik past va tadbir rentabelligi shunchalik yuqori bo’ladi. Maqsadli muloqot doirasining qaysi qismi rag’batlantirish taklifiga javob qaytarishini tushunish kerak. Rag’batlantirish tadbirini o’tkazishda shuni hisobga olish lozimki, iste’molchilarning bir qismi doimiy ravishda kuponlardan foydalanadi, boshqa qismi esa – kamdan-kam foydalanadi yoki umuman foydalanmaydi. Kuponlardan foydalanish sodiq iste’molchilarni qo’llab-quvvatlashdan ko’ra yangi tovarlarga e’tibor jalb qilish yoki sinov tariqasidagi xaridlarni rag’batlantirish uchun samaraliroqdir.
Xaridorlarning katta qismi kuponlardan foydalanmaydi, ularda hech qanday manfaat ko’rmaydi (60-62%), o’zi bilan olish yoddan chiqadi (16-17), haddan ortiq band (9-10), taqdim etilgan tovarlarga muhtoj emas (8-9) yoki chegirma miqdori ularni qiziqtirmaydi (4-5%). Added Value agentligining ma’lumotlariga ko’ra, kuponlar yangi tovarlar (40%), odatiy tovarlar (34), muntazam xarid qilinmaydigan tovarlar (22) sinab ko’rishga, xohish-istaklarni o’zgartirishga (14%) undaydi. Umumiy ko’rsatkichning 33%ini nomuntazam foydalanuvchilar tashkil kilib, kuponlarning 7%i ularga to’g’ri keladi. Ko’plab sodiq xaridorlar uchun kuponda 7-15% miqdoridagi chegirma jalb etuvchan bo’lib, ularni navbatdgi xarid uchun tovar o’rovidagi kupon kam qiziqtiradi. Kuponlar oyiga bir marta (36%) va uch oyda bir marta (23%) eng ko’p qo’llanadi. Iste’molchilarning ko’pchiligi kuponlardan kichik miqdorda foydalanadi. Nielsen Cleaning House kompanisi ma’lumotlariga ko’ra, britaniyalik iste’molchi magazinga tashrif buyurishda o’rtacha 1,7 kupondan foydalanadi. Xaridorlarning atigi 1%i bir vaqtning o’zida 10 ta va undan ortiq kupondan foydalanadi
Sotishni rag’batlantirish usuli sifatida chegirmalar belgilangan rag’batlantirish davrida xarid qilinadigan tovar miqdoriga qarab foydalaniladi. Rag’batlantirish amaliyotida xilma-xil chegirma variantlari foydalanilib, ularning har biri ma’lum bir maqsadni ko’zlaydi.Chegirmalar ombordan, souvtgichdan magazinga keltiriladigan tovarga, ya’ni javobgarlik bilan saqlanmaydigan tovarga qayta hisoblanishi mumkin. Natijalar bo’yicha chegirmalar chakana savdoga belgilangan ko’rsatkichlarni bajarishdan so’ng tovarni sotishda taqdim etiladi. Natijaviylik uchun chegirmalar sotuvchini tovarni vitrinada maxsus joylashtirishga rag’batlantiradi. Ularning samaradorligi – xarid vaqtining cheklanganligida, xaridorlar vitrinaga qo’yilgan tovar doim ham sotuvda bo’lmasligi mumkin deb hisoblab, bu tovarni ko’proq xarid qiladi. Assortimentni yangilash uchun chegirma – rastalarda yangi tovarni joylashtirish va eski tovarlardan bo’shatish uchun, joy taqdim etish uchun, yangi marka bilan bog’liq risk uchun beriladigan bir martalik to’lovlar. Agar ikki xil tovar arzonlashtirilgan narxda sotiladigan bo’lsa, birlashtirilgan o’rov taklif etilishi mumkin (pishloq, moy).
Moliyalashtirish uchun chegirma, yoki to’lovni kechiktirish uzoq muddat foydalaniladigan tovarlar uchun, ularning ko’proq xarid qilinishi maqsadida taqdim etiladi. To’lovni tezlatganlik uchun; sodiq xaridorga; kompleksli xarid uchun; katta hajm va baho uchun; katta partiyadagi tovarni bir martada xarid qilganlik uchun chegirmalar va nokumulyativ chegirmalar foydalaniladi. Iste’molchilar chegirmaning ahamiyatini his qilmagan paytlarda tovar qimmatini «har kuni arzon narxlar» turi bo’yicha oshirish tamoyili foydalaniladi. Bir qator mutaxassislar shunday xulosaga kelganki, bir martalik chegirma uzoq muddatli davrda kam samarali hisoblanadi: 1) rag’batlantirish tadbiri yakunlanganidan so’ng ustunlik qisqa muddatli bo’ladi, chunki sotuv hajmi kelgusida o’sadigan bo’lsa ham, atigi 1%ga o’sadi; 2) narx bilan bog’liq rag’batlantirishdan foydalanadigan xaridorlarning 80%i shu tovar markasini o’tgan yili xarid qilgan bo’ladi; 3) narx bilan bog’liq rag’batlantirish odatda doimiy iste’molchilarning atigi 10-20%ini qamrab oladi. Tovarga talab elastikligini tushunish va hisobga olish muhim bo’lib, bu chegirma hajmini to’g’ri belgilashga yordam beradi (qimmat tovarlar elastikligi odatda pastroq bo’ladi). Elastiklik narx darajasiga talab reaksiyasi holati va o’lchamini aks ettiradi, xarid qilinayotgan tovarlar miqdori nuqtai nazaridan iste’molchi bozor narxlariga nisbatan qanchalik sezuvchan ekanligini ko’rsatadi.