5-Mavzu: Marketing dasturi

«Porterning umumiy strategik modeli»da korxona barcha imkoniyatlarini bozordagi bir segmentga karatadi, tovar ishlab chikarish xarajatlarini kamaytirish evaziga maxsulotga past baxo belgilab iste’molchilarni kuprok jalb etadi va sotish xajmini oshiradi. Boshka xolatda esa, rakobatchilar yuk bozorni yangi tovar assortimenti bilan egalllab oladi.
«Tovarlar (bozorlar imkoniyatlari kolipi(matrisasi))»da foydani kupaytirish birinchidan -tovar xarakatini uzgartirmagan xolatda bozorni kengaytirish, ikkinchidan - xali talab kondirilmagan bozorlarga kirib borish; uchinchidan - korxona bozorda yaxshi tanilgandan sung yangi tovar ishlab chikarishyoki modifikasiyasini uzgartirish; turtinchidan - yangi bozorlar uchun yangi tovarlar ishlab chikarish orkali erishiladi.
«Boston konsalting guruxi kolipi» orkali bozorda foyda olish, korxona faoliyat kursatadigan xududlardan eng samarali strategik xujalik bulimlarini tanlash bilan amalga oshiriladi.
Birinchi xudud - «yulduzlar» (katta talab va bozorda yukori ulushga erishilgan). Bu xududni e’zozlab, yanada mustaxkamlashchoralari kuriladi. Bozordagi ulushni saklash uchun narxlarni pasaytirish, reklama xarajatlarini kupaytirish, maxsulot turlarini kupaytirish va boshkalar amalga oshiriladi.
Ikkinchi xudud - «sogin sigirlar» (past talab, ammo bozorda firmani ulushi yukori) Bu xududga kattik nazorat urnatiladi.
Uchinchi xudud - «kiyin tarbiyali bolalar» (talab yukori, ammo bozorda ulush kam). Bu xudud imkoniyatlarini urganish va «yulduzlar» xududi darajasiga kutarilishi extimoli bormi yoki yukmi? Kerak bulsa, xarakatni kupaytirish zarur.
Turtinchi xudud - «itlar» (past talab va bozorda kam ulush). Agar bunday xududni egallab turishga, keskin sabab bulmasa, undan kutulish kerak.
Marketing rejasi asosiy xujjat bulib, kim? nima? va kayerda? Xamda kaysi yul bilan anik vazifani bajarish shart degan savollarga javoblarni ifodalaydi. Taktik rejalashtirish yakin muddatga assortiment, savdo, narx, reklama, moliya, kadrlar va boshkalar buyicha korxona siyosatini belgilaydi.

• 
  maxsulot assortimentini rejalashtirish - bulajak iste’molchilar guruxini va ular talabini aniklash, maxsulotni texnik kursatkichlarini va iste’mol kiymatlarini muvofiklashtirish, uning rakobatbardoshligini baxolash, upakovka (uram)ni rivojlantirish, tovar turlarini yangilash va boshkalarni uz ichiga oladi;
  
• 
  tovar xarakati yunalishlarini va sotishni rejalashtirish - tovarlar okimi yullarini, kancha zaxiraga extiyoj borligini, transport orkali tashish, kayta upakovka(uram) kilish, tovaroborot va sotishdan keyingi xizmat kilish kabilarni aniklashdan ibora;
  
• 
  reklama va sotishni ragbatlantirishni rejalashtirish - reklama vositalarini tanlash, sotuvchilarni va xaridovlarni ragbatlantirish usullarini aniklash, rakiblarga ta’sir kursatish yullarini baxolash demakdir;
  
• 
  moliyaviy kursatkichlarni rejalashtirish - shu jumladan, marketing xarajatlarini aniklash, baxono belgilash (talab, xarajatlar, rakobatchilar, marketing tadbirlaridan olinadigan daromadga asoslanib)ni tashkil etadi;
  
• 
  kadrlar bilan ta’minlashning rejasi - raxbariyat va mutaxassislarni joy-joyiga kuyish, kadrlar tayyorlash va malakasini oshirish, maslaxatchilarni yollash, boshka korxonalar tajribasini urganishni uz ichiga oladi;
  

Marketing nazorati uch xil shaklda olib boriladi: strategik, yillik va rentabellikni tekshirib borishdan iborat. Strategik nazorat - ma’lum davr mobaynida korxona marketing faoliyatini xar tomonlama taftish kilib, uning bozordagi xakikiy xolatiga mos kelish-kelmasligini aniklashdir.
Yillik rejani nazoratda sotish xajmi, bozordagi ulushi, iste’molchilarning tovarlarga bulgan munosabati va boshkalar taxlil kilinadi. Korxonaning foyda va zararlari balansi orkali va foydaning xarajatlariga solishtirish yuli bilan uning rentabelligini nazorat kilinadi.

Marketing dasturini namunaviy tuzilishi uzida kuyidagilarni mujassamlashtiradi:

• 
  maksadli bozor tavsifnomasi va rivojlanish bashorati, shuningdek, marketingni makro va mikromuxit omillarini;
  
• 
  maksadli bozorda firmaning bozor pozisiyasi xulk-atvorini asoslangan strategiya va taktikasini tanlash;
  
• 
  tovar, kommunikasiya, sotish, narx va kadrlar siyosati buyicha asoslangan marketing kompleksini ishlab chikish ;
  
• 
  dasturni moliyalashtirish manbalari va uni amalga oshirishni nazorat kilish.
  

Ammo strukturaning tulik standartlashishi va unifikasiyalashishi xamda marketing dasturi mazmuni doim xam maksadga muvofik bulavermaydi. Dasturni ishlab chikish uchun ishlatiladigan namunaviy kursatkichlar tizimi xakida gapirish mumkin. Shunday kilib, maxsulot buyicha marketing dasturini muxim kursatkichlari kuyidagilar bulishi mumkin:

• 
  kuzda tutilayotgan bozor ulushi;
  
• 
  maxsulot differensiasiyasi, bozor ulushi va maksadli bozor tavsifnomasi va bashoratini xisobga olgan xolda uni chikarish xajmi;
  
• 
  bashorat kilinayotgan foyda va uning usish sur’ati;
  
• 
  moliyaviy xarajatlarning tuzilishi (ishlab chikarishni rivojlantirish, moddiy-texnika ta’minoti, sotish va uni ragbatlantirish, reklama, servis xizmatlari va boshkalar);
  
• 
  bitta maxulot uchun ishlab chikarish xarajatlarini xisoblash;
  
• 
  foydani aniklash (yalpi, sof, xar bir maxsulot sotuvidan tushgan foyda va xokazolar);
  
• 
  sotish samaradorligini baxolash;
  
• 
  ishlab chikarish rentabelligi va boshka kursatkichlarni baxolash.
  

Marketing kompleksi maxsulot yoki ishlab chikarish bulimi buyicha marketing dasturining tarkibiy kismi sifatida kurilishi mumkin, shuningdek kompaniyaning bozor siyosatini asosiy yunalishi buyicha asosolangan karor ishlab chikish maksadi bulib xisoblangan marketing dasturini aloxida turi sifatida kurilishi mumkin. Xuddi shunday dasturni namunaviy tuzilishi kuyidagi bulimlarni uz ichiga oladi:

• 
  maksadli bozor (segment)ni rivojlanishini bashorat kilish;
  
• 
  maksadli bozorga nisbatan firmaning umumiy strategiyasi;
  
• 
  tovar siyosati;
  
• 
  kommunikasiya siyosati;
  
• 
  sotish siyosati;
  
• 
  narx siyosati;
  
• 
  marketing kompleksini amalga oshirish uchun xarajatlarni moliyalashtirish manbalari va byudjet;
  
• 
  dasturning amalga oshirilishini nazoart kilish.
  

Marketing dasturini ishlab chikishda keltirilayotgan kuyidagi tavsiyalarni xisobga olish maksadga muvofikdir.
1.Dasturni «Bozor rivojlanishini bashorat kilish» bulimida shunday tavsiyanomalar beriladi, ya’ni:

• 
  uxshash tovarni maxalliy ishlab chikarish xajmi;
  
• 
  bozor ulushining xisobi;
  
• 
  imkoniy sotish xajmi;
  
• 
  sotishning infrastruktura tuzilishi;
  
• 
  tulovga kodir talab darajasi va dinamikasi;
  
• 
  kuzda tutilayotgan narx darajasi;
  
• 
  tovar sifati va texnik darajasiga talablar;
  
• 
  xaridning motivi va xulk-atvor xususiyatlari;
  
• 
  servisni talab etilish darajasi;
  
• 
  bitta xaridning urtacha xajmi va boshkalar.
  

2.«Korxonaning bozor strategiyasi» bulimida korxonaning asosiy rakobatli afzalliklarini aniklash bilan tanlangan bozorda sotishni amalga oshirish imkoniyatlari baxolanadi. Buning uchun kuyidagi xarakteristikalar xisoblanadi:

• 
  tanlangan maksadli bozorda faoliyatning kutilayotgan rentabelligi;
  
• 
  firmaning rejalashtirilayotgan tovar sotuvi xajmi;
  
• 
  firmaning bozor ulushi dinamikasi;
  
• 
  talab dinamikasi va potensial talab ulchami.
  

Kompaniyaning rakobatchilik afzalliklarini tovar buyicha, narx darajasi, kursatilayotgan xizmat assortimenti, sotish kanalining maradorligi, kommunikasiya siyosatining xozirgi sharoitga mos kelishi va uning markasini potensial xaridorlar urtasida mashxurligi buyicha tavsiflash mumkin.
Dasturning bu bulimida shuningdek ushbu kompaniya faoliyatini tanlangan bozorda resurslar (moliyaviy, ishlab chikarish, marketing, inson) bilan ta’minlanganligiga baxo berish zarurdir. Tovar siyosatini ishlab chikishda kuyidagi ma’lumotlar xisobga olinadi:

• 
  tovarning yangilik darajasi;
  
• 
  chikarilayotgan maxsulotning assortimenti;
  
• 
  ushbu bozor segmentidagi uxshash tovarlar yoki urinbosar tovarlar soni;
  
• 
  ushbu bozor segmentini anik xaridorlari extiyojiga uning mos kelish darajasi;
  
• 
  tovar sifati;
  
• 
  texnologik murakkabligi;
  
• 
  sotishgacha va sotuvdan keyingi xizmat kursatish buyicha talablar darajasi;
  
• 
  standartlashtirish yoki tovar moslashuvchanligining maksadga muvofikligi;
  
• 
  yangi tovar uchun; patentni ximoya kilish va patent sofligi;
  
• 
  kompaniyaning mavjud tashkiliy tuzilishi yangi ishlab chikarishga mos kelishi;
  
• 
  yangi tovarni yaratish xarajatlari xajmi;
  
• 
  maksadli bozorda tovar sertifikasiyasining majburiyligi;
  
• 
  maksadli bozorda yangi tovarni ishlab chikarish va sotish rentabelligi;
  
• 
  investisiyani koplash muddati;
  
• 
  yangi assortimentni uzlashtirish muddati va uni optimallashtirish;
  
• 
  bitta maxsulot uchun xarajatlar va boshkalar.
  

Sotish siyosatini ishlab chikishda kuyidagilar xisobga olinadi:

• 
  ushbu bozor segmentini sotuv tarmogiga talabnomasi;
  
• 
  firma sotuvini tashkiliy tuzilishi va malakali savdo xodimlari soni;
  
• 
  ushbu bozor segmentida sizning korxonangiz ish tajribasini baxolash;
  
• 
  vositachilar xizmatlaridan foydalanishni maksadga muvofikligini baxolash;
  
• 
  vositachilar yordamida sotish xajmining usish imkoniyatlari;
  
• 
  vositachilarni firmaga nisbatan siyosati;
  
• 
  sotish tizimini yaratish uchun moliyaviy mablaglar mavjudligi;
  
• 
  shaxsiy sotuv tizimi va mukobil takliflar rentabelligini solishtirma baxolash;
  
• 
  bozorga mavjud tovarni yetkazib berishni amalga oshirish;
  
• 
  potensial buyurtmachilar soni;
  
• 
  buyurtmani taksimlash xarakteri;
  
• 
  sotishning geografik konsentrasiyasi;
  
• 
  pirovard iste’molchilarning odatlari va afzal kurishlari;
  
• 
  tovarning bulinuvchanligi;
  
• 
  tovarning uzgaruvchanligi va barkaror emasligi;
  
• 
  firma raxbariyatining kurash xarakatlari;
  
• 
  sotish kanalini nazorat kilish va xokazolar.
  

Narx siyosatini ishlab chikib, shunday parametrlarni xisobga olish foydalidir:

• 
  rakobatchilar amaliyotini xisobga olgan xolda firma imkoniyatlari va maksadlariga mos keluchvi narxni tashkil etish usulini tanlash;
  
• 
  bitta maxsulot uchun narx darajasi;
  
• 
  tovarni yashash davri boskichiga mos narx dinamikasi;
  
• 
  tovarni yangilik darajasi, sifat farklari va texnik darajasi buyicha assortimentda (nomenklatura)gi narx nisbati;
  

• 
  maksadli bozordagi rakobatlashayotgan analog bilan narx darajasi munosabati;
  
• 
  talabning elastiklik darajasi;
  
• 
  funksional va sof rakobat darajasi;
  
• 
  maksadli bozorga yangi tovar chikarish uchun narx strategyasini tanalsh;
  
• 
  servis siyosati, savdo markasining mashxurlik darajasi, sotish kanalining uzunligi va savdo vositachilari turi, yetkazib berish shart-sharoiti, chegirtma tizimini va boshkalarni narxga mos kelishi.
  

3.«Kommunikasiya siyosati» bulimida tovarni bozorga siljitish siyosatini aloxida tashkil etuvchilari bilan byudjetni taksimlash va ularni tanlashni asoslash, kommunikasiya vositalari xakidagi savolni yechish tavsiya etiladi.
Reklama kompaniyasi xakida karor kabul kilish uchun kuyidagilarni taxlil kilish zarur:

• 
  reklama siyosati xususiyatlari;
  
• 
  reklama argumentlari;
  
• 
  reklama kompaniyasi rejasi;
  
• 
  ushbu bozor segmentida kuzda tutilgan va samarali reklama vositalari;
  
• 
  reklama xarajatlari xajmi;
  
• 
  reklama samaradorligini baxolash usullari;
  
• 
  tovar xarakteriga reklamaning mos kelishi;
  
• 
  reklama chora-tadbirlarini tovarning yashash davri bilan alokasi;
  
• 
  yarmarka va kurgazmalarning asosiy turlari va ularda katnashishining imkoniy samaradorligini baxolash;
  
• 
  pirovard iste’molchilar va sotish buyicha vositachilarni ragbatlantirish vositalarini tanlash;
  
• 
  sotishni ragbatlantirishga moliyaviy mablaglar ajratish uslublari, kayd kilingan foizlar uslubi, foyda smmasidan foiz belgilash uslubi, kelgusida kuzda tutilayotgan yoki utgan davr sotish xajmidan va xokazolar.
  

Marketing dasturini amalga oshira borib byudjetni aniklash orkali kuyidagilarni kurib utish zarur:

• 
  ushbu dasturda kurilayotgan barcha marketing chora-tadbirlarini amalga oshirish uchun umumiy xarajatlar xajmini;
  
• 
  marketing tadkikotlari xarajatlari;
  
• 
  bozorni rivojlantirish bashoratini tuzish xarajatlari;
  
• 
  firmaning shaxsiy ishlab chikarish-sotish imkoniyatlarini urganish uchun xarajatlar;
  
• 
  marketing dasturini tuzish uchun xarajatlar;
  
• 
  kompaniyaning marketing bulimi xodimlari ish xaki uchun xarajatlar;
  
• 
  maxsus marketing va reklama tashkilotlari xizmatlari uchun xak tulash xarajatlari;
  
• 
  savdo vositachilari xizmatlariga xak tulash xarajatlari;
  
• 
  ushbu marketing dasturini avvaldan va yakuniy samaradorligini baxolash uchun xarajatlar;
  
• 
  marketing dasturini olib borishda nazoratni amalga oshirish uchun xarajatlar va monitoring;
  
• 
  marketing dasturini amalga oshirish davrida joriy uzgartirishlarni kiritish uchun xarajatlar va xokazolar.