5А 230401- маркетинг (товарлар ва хизматлар) магистратура мутахассислиги талабалари учун мўлжалланган
Сегментлаш усулларининг қўлланиши
Download 1.33 Mb. Pdf ko'rish
|
Sanoat marketingi.Ergashxodjaeva 2014.
|
4.5. Сегментлаш усулларининг қўлланиши Адабиѐтларда сегментлаш усулларини қўллаш борасида жуда кўплаб усуллар ѐдга олинади. Сегментлашнинг сифатли стратегиялари рақобатли устунликнинг муҳим манбасини ифодалайди ва шу сабабли компаниянинг мулки саналган ахборот деб ҳисобланиши мумкин бўлади. Дойль (Doyle) ва Сондерс (Saunders) томонидан ўтказилган тадқиқотда ихтисослашган кимѐвий маҳсулотлар бозорига ўтган хомашѐ материаллари ишлаб чиқарувчи компания тадқиқот объекти бўлди. Бундай ўзгариш бозорларни пухталик билан таргетлаш ва 77 позициялашни талаб қилди. Муаллифлар бу жараѐнда етти қадамни ажратиб кўрсатадилар: 1) вазифанинг қўйилиши; 2) бозор сегментларининг ажратилиши; 3) муқобил сегментлар жалб этувчанлигини баҳолаш; 4) мақсадли бозорларни аниқлаш; 5) позициялаштириш стратегиясини ишлаб чиқиш; 6) маркетинг-микс ишлаб чиқиш; 7) ишлаб чиқилган стратегияни тасдиқлаш. Хомашѐ материаллари ишлаб чиқарувчи бу компания бир қатор кўп поғонали статистик жараѐнларни, жумладан, омилли ва кластерли таҳлилларни амалга оширди. Маркетологлар бундай сегментлаш техникаларидан камдан-кам фойдаланишининг асосий сабаби уларнинг ўзлари тушунмайдиган услубиятларни қўллашни истамаслиги эканлигини ҳисобга олиб, жараѐнни компания топ- менежерлари учун бу техникалар ва уларни қўллашни муҳокама қилишга бағишланган уч кунлик брифингдан бошлашга қарор қилинди. Сўнгра мижозлар ва рақобатчилар ҳақида маълумотлар тўпланди. Омиллар таҳлили ѐрдамида мижозлар фойдаланган танлов мезонлари оддийроқ кўрсаткичлар кам сонли гуруҳларига бирлаштирилиб, уларнинг орасидан таъминотчининг ишончлилиги, маҳсулотлар гаммасидан фойдаланиш кўлами ва маҳсулот қўллашни белгилаб берадиган техник тавсифномалар ўрин олди. Сўнгра, кластерли таҳлил усулини қўллаган, санаб ўтилган омиллар муҳимлигини ҳисобга олган ҳолда мижозлар алоҳида бозор сегментлари бўйича тақсимланди. Натижада мижозлар томонидан намойиш этиладиган афзал кўришдаги тафовутларга асосланган 12 та сегмент ҳосил бўлди. Шундай кейин сегментлар уларнинг жалб этувчанлиги нуқтаи-назаридан баҳоланди – уларнинг ҳажми, ўсиш суръати, рақобат фаоллиги даражаси, шунингдек, компаниянинг ўз имкониятлари ҳисобга олинди. Ушбу босқичда менежерлар фикри ва статистик маълумотларни ҳам ҳисобга олиш талаб этилди. Оқибатда 12 та сегментдан 7 таси потенциал истиқболли, 4 таси эса – жалб этувчан деган хулосага келинди. 78 Шундан сўнг бу тўртта асосий сегментнинг ҳар бири учун ўзига хос маркетинг стратегиялари ишлаб чиқилиб, шу туфайли компания режалаштирилган сотув ҳажмига эришди ва ҳар бир сегментда кутилган бозор улушини эгаллади. Натижада менежерларнинг чуқур мулоҳазалари билан уйғунликда пухта таҳлилий техникалардан фойдаланиш самарадорлиги намойиш этилиб, бу рақобат вазиятини таҳлил қилиш ва амалий позициялаштириш стратегиясини ишлаб чиқишга имкон берди. Download 1.33 Mb. Do'stlaringiz bilan baham: 
|