5А 230401- маркетинг (товарлар ва хизматлар) магистратура мутахассислиги талабалари учун мўлжалланган

 
6.3. Янги маҳсулот учун бозорни сегментлаш 
 
Янги саноат маҳсулоти – одатда мослашувчан техник концепция 
бўлиб, «кашфиѐтчилар» ва илк издошлар томонидан маҳсулотни 
ўзлаштириши билан ривожланади ва ўзгариб боради. Саноат 
маҳсулоти унга зарур қўшимча хизматлар тўплами қўшилмагунга 
қадар тугалланмаган бўлиб қолаверади. Маҳсулот ва унга ҳамроҳлик 
қиладиган хизматлар тўлиқ кастомизция қилинган бўлиши лозимлиги 
сабабли бозорни сегментлаш янги маҳсулотнинг техник-иқтисодий 
кўрсаткичларини якуний ифодалашдан олдин келадиган мажбурий 
босқич ҳисобланади.
Макросегментлар стандарт саноат таснифлаш коди, компания 
ҳажми, географик жойлашуви каби аломатлар асосида ажратиб 
кўрсатилади. Потенциал мижознинг фаолият характери янги 
маҳсулот қандай тавсифномаларга эга бўлиши лозимлигини белгилаб 
берадиган асосий омил ҳисобланади. Инновацион маҳсулот 
фойдалилиги харажатлар структураси, рақобат вазияти, бозор 
структураси, 
ишлаб 
чиқариш 
технологиялари, 
олдинги 
таъминотчилар билан муносабатлар ва мақсадли тармоқнинг бошқа 
асосий кўрсаткичларига – уларнинг белгиланган потенциал мижоз 
хулқ-атворига таъсир кўрсатиши даражасида боғлиқ бўлади.
Мақсадли макросегментларни танлашда асосийси «Маҳсулот 
қайси компаниялар учун, қайси тармоқларда энг катта қимматга эга 
бўлади?» ва «Қайси компаниялар унга энг катта эҳтиѐж сезади?» 
саволларига жавоб бериш ҳисобланади. «Биз нимани энг яхши тарзда 
бажаришимиз мумкин?» саволига жавоб топишга имкон берадиган 

---

105 
компания имкониятлари таҳлили макросегментлашни ўтказиш учун 
жуда муҳим ахборот ҳисобланади.
Бозорни танлаш – мижозларни, шунингдек, сиз рақобат 
қиладиган техник, сиѐсий ва ижтимоий шароитларни танлашдир. Бу 
ўзгартириш осон бўлмаган қарордир. Унга компаниянинг ўтмишдаги 
тажрибаси, унинг маркетинг, ишлаб чиқариш ва техник 
имкониятлари, ҳозирги мижозлар, рақобатчилар билан муносабатлар 
характери ва ҳ.к. таъсир кўрсатади. Макросегментлаш натижасида 
қабул қилинадиган қарор компания мақсадлари ва имкониятларини 
бозорнинг қониқтирилмаган эҳтиѐжлари билан мос ҳолга 
келтиришни кўзда тутади. Маҳсулот тавсифномалари компания 
имкониятларининг мижозлар эҳтиѐжлари билан кесишув нуқталари 
ѐрдамидабелгиланади. Натижа – янги маҳсулотни маълум бир 
бозорда позициялаштиришдир. 
Бозорни горизонтал сегментлаш – мақсадли мижозларни турли 
тармоқларда аниқлаш ва танлаш жараѐни. Компаниялар горизонтал 
сегмент доирасида маҳсулотдан якуний фойдаланиш борасида ўхшаш 
усулларга эга бўлади. 
Бозорни вертикал сегментлаш – мижозлар гуруҳларини мақсадли 
тармоқда аниқлаш ва танлаш жараѐни. Бозорни вертикал сегментлаш 
«таъминотчи-мижоз» муносабатлари хусусиятларини ва уладан 
биридан бошқасига ўтишда маҳсулот модификацияларини аниқлаб 
беради. Шунингдек, вертикал сегментлашда ушбу жараѐннинг ҳар 
бир босқичида зарур бўлган техник кўникмалар ва рақобат характери 
ўрганилади. Буларнинг барчаси ҳар бир босқичда олиш мумкин 
бўлган фойда ва қўшилган қиймат ҳажмини белгилаб беради. 
Инновацион маҳсулотни илгари суриш билан шуғулланувчи 
маркетолог ҳар бир босқичда омадсизлик рискига ѐки мижозларнинг 
маҳсулотдан нотўғри фойдаланишига дуч келиши мумкин. 
Кўпинча янги маҳсулотни илгари сураѐтган маркетолог қуйидаги 
муаммога дуч келади. Бир томондан, у якуний фойдаланувчиларга 
етказиб бериш узлуксизлиги ва сифат стандарти амал қилинишини 
кафолатлаш учун ишлаб чиқарувчиларнинг кучли гуруҳини 
ривожлантиришга вақт ва пул сарфлаши лозим бўлади. Шундай 

---

106 
қилиб, янги бозорни ривожлантириш билан боғлиқ асосий вазифа 
ишлаб чиқарувчилар билан умумий риск ва мукофотлар борасида 
аниқ ўзаро тушунишга эришишдир. Бошқа томондан, маҳсулот 
қўллаш соҳасини кенгайтириш ва уларнинг содиқлигини ошириш 
учун якуний фойдаланувчилар даражасида сотувни рағбатлантириш 
ва маҳсулот қўллаш бўйича ѐрдам зарур. Ишлаб чиқарувчи айниқса, 
музокаралар жараѐнида умумий рисклар ва мукофотлар билан боғлиқ 
барча масалалар аниқлаштириб бўлинмаган бўлса, таъминотчини 
ўзининг рақобатчиси сифатида қабул қилиши мумкин. Маркетолог 
учун муаммо шундан иборатки, бир томондан у якуний маҳсулот 
сифатини назорат қилиш ва якуний фойдаланувчилар ўртасида 
талабни рағбатлантириш заруратига, бошқа томондан - зарур 
компенсация (товон пули) олиш ва ишлаб чиқарувчида гўѐки у 
мижозлар содиқлиги учун курашда рақобатчи саналади деган 
таассурот уйғотмаслик заруратига дуч келади.
Маркетинг ҳаракатларини якуний фойдаланувчилар ва ишлаб 
чиқарувчилар ўртасида мувозанатли тақсимлаш ҳар бир поғонада 
таклиф этиладиган маҳсулот фойдаси билан белгиланиши лозим. 
Ҳаракатларнинг катта қисмини энг фойдали ва истиқболли 
йўналишларга мужассам этиш зарур. Ҳар бир бозор поғонасида 
олинадиган фойда характери ишлаб чиқарувчининг бир қатор 
стратегик қарорлари, жумладан, нарх шакллантириш, маҳсулотни 
лойиҳалаш, 
бозор 
структурасининг 
ҳар 
бир 
поғонасида 
компанияларга таклиф этиладиган маркетинг кўмаги ва ҳ.к. билан 
белгиланади. 
Ишлаб чиқарувчи якуний фойдаланувчи ва тайѐрловчилар 
гуруҳининг кучли ва кучсиз томонларини баҳолаши, шунингдек, ҳар 
бир поғонада ўзининг бозор имкониятларини баҳолаши шунга олиб 
келиши мумкинки, ишлаб чиқарувчининг ўзи ўз мижозлари билан 
рақобатлашишга қарор қилиши мумкин. Бошқача қилиб айтганда, 
саноат 
материаллари 
ишлаб 
чиқарувчиси 
янги 
бозорни 
ривожлантиришнинг ягона усули – ўзи тайѐрловчига айланиш, яъни 
«истеъмол товари» яратиш деб қарор қилиши мумкин. Бундай қарор 
натижаси ушбу бозор поғонасида бошқа компаниялар билан 

---

107 
ҳамкорликдан тўлиқ четлашиш бўлиши мумкин, бунда ишлаб 
чиқарувчи ушбу поғонада бозорнинг ривожланиши учун тўлиқ 
жавобгарликни ўз зиммасига олишдан бошқа илож қолмайди. Ўз 
мижозлари билан рақобат – доимо хавф-хатарли ҳаракат бўлиб 
чиқади. 
Микросегментлар – макросегментлар доирасидаги умумий 
аломатларга эга бўлган бир хил турдаги кластерлардир. Улар 
маркетинг фаолиятига жавоб қайтариш умумий моделларини 
намойиш этади. Агар белгиланган макросегментдаги барча 
компаниялар харид ҳақида қарор қабул қилиш жараѐнида ўхшаш 
тавсифномаларга ва харид марказининг бир хил структурасига эга 
бўлса, микросегментлаш бозорни таҳлил қилиш ва стратегик 
режалаштиришда кераксиз босқич бўлиб чиқади. 
Янги маҳсулотни ишлаб чиқиш ва тижоратлаштириш учун шуни 
тушуниш керакки, компаниялар турли микросегментларда одатда 
харид марказининг турлича тузилмасига эга бўлади, демак, янги 
маҳсулотни баҳолаш мезонлари ҳам турлича бўлади. Бундан 
ташқари, ҳар бир микросегмент доирасида харид ҳақида қарор қабул 
қилиш усулидаги тафовутлар ҳаттоки баҳолаш мезонлари ўхшаш ва 
харид маркази тузилмаси ўхшаш бўлган компаниялар гуруҳлари 
билан боғлиқ ҳолатда ҳам турлича қарорлар қабул қилишига олиб 
келади. 
Микросегментларни аниқлаш ва таҳлил қилиш маҳсулотни 
лойиҳалашга ѐрдам берадиган, шунингдек, реклама хабарини ишлаб 
чиқиш ва мақсадли доирани аниқлаш имконини берадиган ахборот 
олишга имконият яратади. Маҳсулотнинг энг муҳим кўрсаткичлари 
деб харид маркази аъзолари энг катта аҳамият берадиган 
кўрсаткичлар белгиланади. Бундан ташқари, харид маркази ҳар бир 
аъзосининг таъсир даражасини ва шу тариқа – уларнинг баҳолаш 
мезонлари натижага – қабул қилинган қарорга таъсир кўрсатиш 
даражасини баҳолаш мумкин бўлади.