5А 230401- маркетинг (товарлар ва хизматлар) магистратура мутахассислиги талабалари учун мўлжалланган

 
10.1. Самаралар иерархияси 
 
Саноат маркетингида коммуникациялар саноат харидорига 
йўналтирилган шахсий ва шахссиз коммуникациялар комплексини 
ифодалайди. Улар шахсий сотувлар, компания маҳсулотлари ҳақида 
адабиѐтлар ва каталоглар, промоакциялар, директ-мейл, савдо 
кўргазмалари, реклама ва PR, реклама сувенирлари ва совғаларни ўз 
ичига олади. Бу воситалардан ҳар бирининг самарадорлиги унинг 
сотувни рағбатлантиришнинг бошқа воситалари билан қандай 
уйғунлашувига боғлиқ бўлади. Улардан ҳар бирининг мақсади 
«мижозни компания ва унинг маҳсулотлари ҳақида ҳеч нарса 
билмайдиган ҳолатдан олиб чиқиш ва уни харид ҳақида қарор қабул 
қилиш жараѐнининг барча босқичлари орқали ўтказиш» бўлган 
мижозни хабардор қилиш бўйича вазифада белгиланган роль 
ўйнайди. Саноат маркетологи коммуникацион микс элементларининг 
ҳар бири ўзига хосликлари ва уларнинг уйғунлашувини ҳисобга 
оладиган коммуникациялар стратегиясини режалаштириши лозим. 
Саноат маркетингида коммуникациялар стратегиясининг асосий 
элементи эҳтимол, шахсий сотувлар бўлади. Коммуникацион 
микснинг реклама фаолияти ва директ-мейл каби бошқа элементлари, 
аксарият ҳолларда шахссиз бўлади, ваҳоланки савдо кўргазмалари 
ҳалигача шахсий коммуникациялар соҳасига киритилади.
Маркетинг коммуникацияларининг мақсади – маҳсулот ҳақида 
умуман хабардор бўлмаган потенциал харидорни компания мижозига 
айлантиришдир. Харид марказининг ўртача статистик аъзоси харидни 
амалга ошириш босқичига эришиш учун улар орқали ўтиши лозим 
бўлган ментал босқичларни тавсифлашнинг бир нечта усули мавжуд. 
Коммуникация стратегиясини ишлаб чиқишда маҳсулот ҳақида 
хабардорлик даражаси ва унга нисбатан алоҳида шахслар муносабати 
ўзгаришини, шунингдек, харидорлик хулқ-атвори хусусиятларини 
ҳисобга олиш керак. 

---

156 
Маркетинг коммуникацияларига бағишланган адабиѐтларда 
харид ҳақида қарор қабул қилиш жараѐнида харидор улар орқали 
ўтадиган босқичлар одатда самаралар иерархияси сифатида кўриб 
чиқилади, ваҳоланки, бу иерархиянинг табиати борасидаги 
қарашларда айрим тафовутлар мавжуд ва харидор хулқ-атворини 
қадамлар кетма-кетлиги сифатида кўриб чиқиш мумкинлиги ҳали 
узил-кесил ҳал қилинмаган. 
Самаралар иерархияси моделларидан бири – бу маҳсулотни қабул 
қилиш жараѐни модели (хабардорлик, қизиқиш, баҳолаш, синаб 
кўриш ва қабул қилиш).
Самаралар иерархиясининг бошқа бир тавсифи – Лэвидж 
(Lavidge) ва Стейнер (Steiner) томонидан таклиф этилган олти 
поғонали модель: 1)хабардорлик; 2)билиш; 3)хайрихоҳлик; 4)афзал 
кўриш; 5)қатъий ишонч; 6)харид қилиш. 
Бу олти поғонали модель учта таркибий қисмли тузилмага эга 
бўлган классик хулқ-атвор моделига мос келади: 
■ когнитив таркибий қисм (хабардорлик ва билиш) - рационал 
билиш, интеллектуал хулқ-атвор билан боғлиқ; 
■ аффектив таркибий қисм (хайрихоҳлик ва афзал кўриш) - 
эмоционал ва бошқа ҳиссиѐтга доир хулқ-атвор жиҳатлари билан 
боғлиқ; 
■ конатив, ѐки мотивацион таркибий қисм (қатъий ишонч ва 
харид қилиш), яъни маълум бир объектга нисбатан ижобий ѐки 
салбий нуқтаи-назардан муносабат. 
Говард (Howard) ва Шет (Sheth) ўзининг харидорлар хулқ-атвори 
назариясида ўхшаш ифодалардан фойдаланган: 1)эътибор; 2)билиш; 
3)муносабат; 4)ният; 5)харид қилиш. 
Бу моделларнинг ҳар бири самаралар иерархияси модели 
ҳисобланади. моделлар ўртасида тафовут эмас, ўхшашлик муҳим. 
Уларнинг барчаси – бошланғич хабардорликдан (билиб олиш) 
хайрихоҳ муносабат ривожлантириш (афзал кўриш) орқали харидни 
амалга оширишгача (мотивация) ментал босқичларни ажратиш 
воситасида маркетинг фаолиятига жавобни тавсифлайди. Айрим 
тадқиқотчиларнинг таъкидлашича, самаралар иерархияси моделлари 

---

157 
бошқарув соҳасида чегараланган қимматга эга, чунки харид ҳақида 
қарор қабул қилишнинг якуний босқичларигина коммуникация 
мақсадларига эришиш учун энг муҳим ҳисобланади. 
Самаралар иерархиясининг ҳар бир поғонасида потенциал 
мижозларни харидни амалга оширишга олиб келишга ҳаракат 
қиладиган маркетолог олдида янги тўсиқлар пайдо бўлади. 
Самаралар иерархияси моделларининг асосий қиммати шундан 
иборатки, улар ҳар бир алоҳида коммуникация воситасидан 
фойдаланиш 
вазифасини 
аниқлаштириш, 
коммуникациялар 
соҳасидаги ҳаракатлар оқибатлари ва натижаларини тўғри баҳолашга 
қодир бўлади.