6-mavzu. Sotuvni rag’batlantirish reja

6.4. Sotishni rag’batlantirish tadbirlari haqida xabardor qilish usullari
Amalga oshirilayotgan rag’batlantirish tadbirlari samaradorligini ta’minlash uchun ularning mazmuni haqidagi axborotni iste’molchilarga o’z vaqtida yetkazish zarur. Sotishni rag’batlantirish tadbirlari haqidagi axborotni tarqatish turar joy bo’yicha, matbuot, radio, televidenie, plakatlar yordamida o’tkaziladi.
Axborotni iste’molchiga turar joy bo’yicha yetkazish – eng tarqalgan usullardan biri bo’lib, bunga biz pochta qutilarini ochganda ishonch hosil qilishimiz mumkin. Reklama materiallari hozirgi kunda maqsadli muloqot doirasining 5-7%i tomonidan diqqat bilan o’qiladi, 18-20%i ko’rib chiqadi va yarmidan ko’pi o’qimasdan tashlab yuboradi. Biroq qator tadqiqotchilarning ta’kidlashicha, respondentlarning 72%i olingan materiallarni bir necha kun saqlab turadi.
Matbuotda sotishni rag’batlantirish haqida e’lonlar davriy va maxsus nashrlar, mahsulot va kamdan-kam hollarda – umummilliy gazetalar orqali tarqatiladi.
Kommunikatsiya vositasi sifatida radio tadbirni e’lon qilish yoki reklama uchun, tinglovchilarga o’tkazilayotgan konkurslar haqida axborot taqdim etish yoki tadbirlardan to’g’ridan-to’g’ri eshittirish tashkil qilish uchun foydalaniladi.
Televidenie sotishni rag’batlantirish uchun qo’llanganda taxmin qilinayotgan tadbirlar haqida oldindan xabar beriladi va bevosita iste’molchi bilan muloqot o’rnatishga xizmat qiladi. Televidenieda sotishni rag’batlantirish muammolari umuman olganda radiodagi muammolar bilan o’xshab ketadi, faqat muloqot doirasi kengroq bo’ladi. Televidenie, barcha qonunchilik cheklovlari sharoitlarida ham, product placement nomini olgan (rekvizit sifatida syujetga harakat, telefilm yoki ko’rsatuvdagi tovar va xizmat suhbatini kiritish) maxsus texnologiyadan foydalanishda katta ustunlikka ega.
Product placement texnologiyasi kinoda keng qo’llanadi. Bundan tashqari, kinofilmlar qahramonlari tovarlar o’rovida paydo bo’lib, tovarni va filmning o’zini ilgari surishga xizmat qiladi, markalar esa – filmlarning yakuniy titrlarida paydo bo’ladi.
Sotishni rag’batlantirish tadbirlari haqida xabardor qilishning navbatdagi yo’nalishi bu – iste’molchilar va hamkorlar uchun PR tadbirlaridir. Ular tovarlar va xizmatalr ommaviyligini oshirish va imidjni yaxshilash uchun xizmat qiladi. Marketingning tarkibiy qismi sifatida PR axborot taqdim etish va muloqot doirasida, jumladan, davlat strukturalarida ijobiy jamoatchilik fikri shakllantirishning yordamchi vositasi hisoblanadi.
Potensial iste’molchilar bilan to’g’ridan-to’g’ri muloqot sotishni rag’batlantirishning muhim jihati hisoblanadi. Buning uchun maqsadli mijozlarning ma’lumotlar to’plami shakllantiriladi. To’g’ridan-to’g’ri muloqotning jalb etuvchanligi vositachi yo’qligida, tadbirlarni tezkor takomillashtirish imkoniyatida, axborot sir saqlanishida, javob reaksiyasi tezligida va istiqbolli potensial iste’molchilar identifikasiyasida namoyon bo’ladi.
Sotishni rag’batlantirish usullaridan amaliy foydalanishda maqsadli muloqot doirasini aniqlash, sinov tariqasidagi xarid imkoniyatlarini hisobga olish muhim ahamiyat kasb etadi. Sinov tariqasida xarid usulini qo’llashda rag’batlantirish nuqtai nazaridan tovar bepul berilishi (xaridor o’z pullari ilan tavakkal qilmasligi uchun), iste’molchiga xarid uchun stimul taqdim etilishi va xaridorlarni xaridni amalga oshirishga ishontiradigan imidj yaratishi mumkin.
Sotishni rag’batlantirish uchun maqsadli muloqot doirasini aniqlash (targeting) maqsadida uning javob reaksiyasi darajasini bashorat qilish maqsadga muvofiq. Maqsadli muloqot doirasini aniq belgilash ehtimoliy xatoliklar va kamchiliklar ishonarli doirasida baholash aniqligiga bog’liq.
Amaliyotda ko’pincha javob reaksiyasi darajasini tahlil qilish natijalarini hisobga olgan holda taxminiy baholash bilan chegaralanishga to’g’ri keladi. Shu sababli narxlarning o’sishi sekin, pasayishi esa – tez bo’lishi mumkin.


Nazorat va muhokama uchun savollar
1.Marketing kommunikatsiyalari tizimida sotishni rag’batlantirishning mohiyati nimada?
2.Sotishni rag’batlantirish tamoyillarining xususiyatlari nimada?
3.Sotishni rag’batlantirish tadbirlari haqida qanday xabardor qilish mumkin?
4.Xaridorga yo’naltirigan (itarish) va savdoga yo’naltirilgan (tortish) strategiyalari o’rtasida nima umumiy va ular o’rtasida qanday farq bor?
5.Sotishni rag’batlantirishning narx bilan bog’liq va narx bilan bog’liq bo’lmagan variantlarining ahamiyati, ustunlik va kamchiliklari nimada?