6-mavzu. Sotuvni rag’batlantirish reja

6-MAVZU. SOTUVNI RAG’BATLANTIRISH


Reja:
6.1. Sotishni rag’batlantirishning mohiyati hamda maqsadi
6.2. Sotishni rag’batlantirish strategiyalari
6.3. Narx bilan bog’liq rag’batlantirish strategiyalari
6.4. Sotishni rag’batlantirish tadbirlari haqida xabardor qilish usullari


6.1. Sotishni rag’batlantirishning mohiyati hamda maqsadi

Sotishni rag’batlantirish – marketing taktik usullari yig’indisi bo’lib, ular qabul qilingan sotish strategiyasi doirasida belgilangan sotish darajasiga va marketing maqsadlariga erishish uchun tovar (xizmat) qo’shilgan qiymatini yaratishga yo’naltiriladi.

Dastlabki "Singer" tikuv mashinalarining narxi o’rtacha oila yillik daromadining taxminan to’rtdan bir qismini tashkil qilgan. Narxi pasaytirish uchun I.Zinger to’lovni har oy qismlarga bo’lgan holda sotishni taklif etdi, bu esa faol rag’batlantiriladigan sotish mexanizmlarining birinchisi bo’ldi.
Sotishni rag’batlantirish usullari yangi tovarni bozorga chiqarish, uni ilgari surishni kuchaytirish va hatto iste’mol haqida zarur ma’lumotlar to’plashga yordam beradi. Binney&Smith kompaniyasi flomasterlar uchun nom tanlash bo’yicha tanlov o’tkazdi va yakunda 60 mingta iste’molchi miqdorida axborot bazasi shakllantirdi, shuningdek, maqsadli bozorning 50% darajada xabardorligini ta’minladi.
Boshqa bir kompaniya xaridorlar beysbol yulduzlari avtografi tushirilgan fotosuratlar olish uchun xaridni isbotlash maqsadida yuborilgan ma’lumotlar asosida 200 mingdan ortiq pechene va yengil gazaklar bazasini yaratdi. O’z ixlosmandlari qatorini kengaytirish uchun Philip Morris kompaniyasi xaridorlar uchun "Marlboro jamoasi sarguzashtlari" ko’rigini o’tkazib, uning doirasida xaridorlar futbolka, kepka, jiletlar va marka logotipi tushirilgan boshqa tovarlar olish imkoniyatiga ega bo’ldi.
O’z vaqtida Chrysler korporasiyasi joylashtirgan e’londa belgilangan oyda belgilangan markadagi avtomobil xarid qilgan kishilar kompaniya rahbariyatidan mukofot olishi xabar qilingan. ko’rsatilgan oy davomida rekord miqdordagi avtomobillar sotildi. Bugungi kunda tadbirkorlikning turli tarmoqlarida ixtisoslashgan ko’plab korxona va kompaniyalar ushbu misolga ergashmoqda.
Sotishni rag’batlantirishning vazifasi – xaridorni magazin bo’ylab "so’nggi o’n sakkiz dyuymni o’tish" va xaridni amalga oshirishga majbur qilishdir (Dj. Penni). Tovar haqidagi xabarni ular yetkazilgan g’oyalarni o’ziniki sifatida qabul qilishi va kuponlar, namunalar, mukofotlar, chegirmalar yordamida tovarni sinab ko’rishi (takroran xarid qilishi) uchun bevosita xaridorlarga yetkazish kerak. Rag’batlantirish variantlari xilma-xil bo’lishi mumkin, lekin ularning har biriga xos bo’lgan ustunliklarni aniqlash va ularning orasida eng maqsadga muvofiqini tanlash zarur.
Sotishni rag’batlantirish bo’yicha kampaniyalarning maqsadi – iste’molchilarning ijobiy reaksiyasini ta’minlab, ularning so’rovlarini raqobatchilardan yaxshiroq va samaraliroq qondirishdir, bu esa sotuv hajmi va foyda miqdorining ortishiga ta’sir etishi tabiiy. Bu marketing mazmuniga mos keladi: foyda olish ularga bog’liq bo’lgan mijozlarni jalb qilish va ushlab qolish, maksimal sotuvga erishish va potensial iste’molchilarni qo’shimcha jalb qilish vositasida raqobatchilardan ko’ra ko’proq tovar yoki xizmatlar sotish.
Iste’molchi arzon narx (yoki chegirma) biron-bir maxsus sabab bilan izohlanishini istaydi: yozgi yoki bayramoldi sotib bitirish, yangi savdo markazi ochilishi va h.k. Bunday vaziyatda iste’molchi arzon tovarlar xaridorlari qatoridan o’zi uchun munosib tovar tanlagan va bir vaqtning o’zida talay pul tejab qolgan ehtiyotkor va mohir ovchi toifasiga o’tadi (Buyuk Britaniyada "bargain hunters" - "chegirma ovchilari" deb ataladi).
Xarid syurpriidan kichkina quvonch to’xtovsiz iste’mol katta muammosiga, ichkilikbozlikdan ham kam bo’lmagan o’ziga xos kasallikka – to’xtatib bo’lmaydigan iste’molga aylanadi.
Ular bunga qancha bo’lsa ham vaqt va kuch sarflashga tayyor bo’ladi. Odamlarga iste’molning ortishi ularning imidjini kuchaytirganday bo’lib ko’rinadi. Bunda, yengiltaklik bilan xarid qilar ekan, odamlar ertangi qiyinchiliklar haqida o’ylamaydi ham – axir ish joyini yo’qotish va hatto bundan ham yomoni – og’ir kasallikka uchrab qolish mumkin. hissiyotlar to’lib ketadi va sog’lom aqlni siqib chiqaradi.
Bundan rag’batlantirish tizimi muvaffaqiyat bilan foydalanadi. Mutaxassislar tashabbusga ega bo’lish va iste’molchini supermarketga jalb qilib, uning bu yerda rejalashtirilgandan ikki baravar ko’proq tovar sotib olishi uchun sotishni rag’batlantirish yordamidan qanday foydalanishni biladilar.
Muayyan rag’batlantirish maqsadlari sotish strategiyasiga qarab turli variantlarda bo’lishi mumkin, lekin doimo oddiy, aniq ifodalangan va real voqelik bilan bog’liq ravishda ishlab chiqarish quvvatlarining optimal yuklanishi va belgilangan tovar segmentida yetakchi holatiga erishishi lozim.
Sotishni rag’batlantirishni quyidagi talablarni hisobga olgan holda amalga oshirish zarur: real vazifalarni bajarishga yo’naltirishda aniqlik va muayyanlik; olish mumkin bo’lgan natijalarning o’lchanishi; maqsadga erishish mumkinligi; korxona oldida turgan muammoni bevosita hal qilish dolzarbligi va belgilangan vaqtga kelib natijaga erishish nuqtai nazaridan reallik. Qisqartma holida ushbu usul "SMART" nomini olgan (ingl. specific - muayyanlik, measurable - o’lchash mumkinligi, achievable - erishish mumkinligi, relevant - o’rinlilik, timed - vaqt omili).
Aksiyalar qisqa muddatli davriy xarakterini hisobga olib, bundan so’ng sotuvning sezilarli darajada pasayishi ro’y beradigan va doimiy ravishda yangi chora-tadbirlar talab qilinadigan ularga tezda ko’nikishni hisobga olgan holda rag’batlantirish variantiga nisbatan to’g’ri qaror qabul qilish uchun rejalilik, ijodiylik, yangilik va amalga oshirish shartlarini hisobga olish zarur.
Chora-tadbirlarni rejalashtirish, ularni marketing tadbirlarining umumiy maqsadi bilan bog’lash rag’batlantirishning boshlang’ich bosqichi hisoblanadi. Amalga oshirishning ushbu bosqichiga yaqinlashish bilan detallashtiriladigan sotuvni rag’batlantirish rejasi kim, nima, qaerda va qachon qilishi lozim ekanligi haqida aniq tasavvurga ega bo’lishga imkon beradi. Aksiyalarning aksariyati rejalashtirish yaxshi bajarilmaganligi tufayli qaror qabul qilish yoki vazifa qo’yishning ilk bosqichlaridayoq yoxud amalga oshirish jarayonida muvaffaqiyatsizlikka uchraydi. Rag’batlantirishni rejalashtirishning ahamiyati sotuvchi oldida turgan vazifalarning murakkablashishi bilan ortib boradi.
Rag’batlantirish rjasiga kiritiladigan chora-tadbirlar kreativlik bilan ajralib turishi lozim. Mukofotlash usulini tanlash va qo’llashda kreativ (ijodiy) yondashuv qo’llanayotgan choralar maksimal ravishda samarali bo’lishi, umumiy ko’rinishdan ajralib turishi va maqsadli muloqot doirasining e’tiborini o’ziga jalb qilishi uchun katta ahamiyatga ega.
Kreativlik maqsadli muloqot doirasida qiziqish uyg’otishi uchun standart usuldan foydalanishga yondashuv va rag’batlantirishning yangicha noodatiy usulini tanlash, reklama matnlari, mavzusi, nomi, obrazliligiga daxldor. Rag’batlantirish vizual ravishda ifodalangan va strukturalangan variant javob reaksiyasini, iste’molchilarning tovar markasi va qo’llanayotgan choralarga munosabatni belgilab beradi.
Rag’batlantirish choralari maqsadli muloqot doirasida ishonch uyg’otishi va uning umidlarini oqlashi lozim. Eng ideal holatda ular brendni bozorda joylashtirishga qo’shimcha bo’lib xizmat qilishi ko’zda tutiladi. Iste’molchi taklifga javob qaytarishi uchun u dastlab e’tibor qaratishi, so’ngra qiziqish va istak bildirishi lozim, shundan keyin harakatlar amalga oshiriladi. Bunda taklif iste’molchi dunyoqarashlariga mos keladgan bo’lishi lozim. Xususan, agar jamiyatning yarmidan ortig’ini atrof-muhitning ahvoli tashvishlantiradigan bo’lsa, mukofot sifatida qimmatbaho yog’och turlaridan yasalgan suvenirlar taklif etilmasligi lozim.
Maqsadli muloqot doirasi sotuvni rag’batlantirish aksiyalarida ular bo’yicha ishtirok etadigan asosiy motivlar quyidagicha: tovar qimmatining ortishi; bepul (yoki deyarli bepul) sovg’alar; mukofotlar; emosional foyda (imidj). Iste’molchilarni rag’batlantirish uchun mo’ljallangan barcha aksiyalarda bu motivlarning hech bo’lmasi bittasidan foydalaniladi.
Yangi va noodatiy aksiyalar doimiy aksiyalardan ko’ra samaraliroq bo’ladi. Ko’pincha xaridni amalga oshirish uchun asosiy sabab qilib asosiy e’tiborni markaning afzalliklariga yetarli darajada qaratmagan holda maxsus narxlar va qo’shimcha hajmli hiyla-nayranglar tanlab olinadi. Bunday ko’rinishda sotishni rag’batlantirish usullari uning yordamida maqsadga erishiladigan – xarid amalga oshiriladigan kalit hisoblanadi.
Chora-tadbirlarda ishtirok etish shartlarini ham hisobga olish zarur. Rag’batlantirish choralarining sezilarli qismi (60%gacha) ularning amaliy natija berishiga ishonch yuqoriligi sababli emas, balki osonligi va arzonligi tufayli amalga oshiriladi. Biroq ular iste’molchilar muloqot doirasining didini hisobga olgan hollarda yetarli darajada samarali hisoblanadi. Buning ustiga, ular tovar markasining imidji haqida xaber yetkazish xarajatlarini pasaytirishga mikon beradi. Kundalik talab tovarlari uchun ular imidjni kuchaytiruvchi va savdo nuqtasida reklama turlaridan biri sifatida harakat qilishi mumkin.
Aksiyada ishtirok etish shartlari oddiyligi va hammabopligi ham ko’p jihatdan tanlang usul samaradorligi tavsiflaydi. Shu sababli tovar to’lovi haqida hujjat taqdim etish, logotip yasash, blank to’ldirish yoki bir nechta qopqoq to’plash talablariga berilib ketmaslik kerak, chunki bu javob reaksiyasi darajasining pasayishiga olib keladi.
Rag’batlantirish dasturlari ayniqsa, ayrim ishlab chiqaruvchilarning tovarlarini boshqa ishlab chiqaruvchilar tovarlaridan sifat bo’yicha farqlash qiyin bo’lganda foyda keltiradi. Biroq sotishni rag’batlantirishning ta’sir sohasi chegaralanmagan emas. Rag’batlantirish qanday va nima uchun qo’llanishini aniq belgilab olish zarur. Mutaxassislarning ta’kidlashicha, agar rag’batlantirish ishlab chiqaruvchi va tovar imidjini shakllantirish yoki tovarning hayotiylik davrida pasayishning oldini olish uchun qo’llanadigan bo’lsa, sarflangan sa’y-harakatlar kutilayotgan samarani bermasligi mumkin. Sotishni rag’batlantirish reklama ta’siri, xizmat ko’rsatish va tovarning sifat darajasi qoniqarli emasligini qoplay olmaydi, uning o’zi keng doiradagi xaridorlar muloqot doirasini jalb qilishni kafolatlamaydi.
Iste’molchilar e’tiborini tovar va uning afzalliklariga oddiygina jalb qilish unchalik samarali emas. Bu bilan birlamchi sinov tariqasidagi xarid rag’batlantiriladi, takroriy xaridlar emas. Bunday xulq-atvor iste’molchilarda o’z fikrini shakllantirish uchun vaqt yetarli bo’lmagan hollarda oqlaydi. Qoidaga ko’ra, agar iste’molchilar birinchi harakatdan keyinoq sizning tovar markangizga o’tib olmagan bo’lsa, demak sizning mahsulotingiz jalb etuvchanlik darajasi past yoki ushbu tovar uchun zarur bo’lgan sinov tariqasidagi xaridlar miqdori noto’g’ri baholangan.
Sinov tariqasidagi xaridlar usuli yangi tovar markalari uchun yoki keskin o’zgarishlarga uchragan markalarni qayta joylashtirish uchun foydalanilishi lozim. Tovarni bozorga biroz tanaffusdan so’ng kiritishda yoki sifati yuqori bo’lmagan mahsulot uchun bu usuldan foydalanmaslik kerak. Sinov tariqasidagi xaridlar qimmati tovarning qanday xususiyatlarga ega ekanligiga, maqsadli muloqot doirasining sodiqlik darajasiga bog’liq.
Masalan, qator tadqiqotchilarning fikriga ko’ra, oziq-ovqat mahsulotlariga nisbatan rag’batlantirish tadbirlari vaqtinchalik samara ko’rsatadi, istiqbolli ijobiy oqibatlarni kafolatlamaydi. Iste’molchilar sodiqligi doim ham ko’tarilmaydi, chunki aksariyat (90%gacha) qo’shimcha jalb qilingan xaridorlar bu tovar markasini oldin xarid qilgan, ya’ni iste’molchilarning mavjud assortiment doirasida bir tovar markasidan boshqa markaga o’tishi tashabbusi bildiriladi.
Rag’batlantirish tadbirlarini amalga oshirishda turli omillar bir-biri bilan bog’liq, chunonchi: imidj va sodiqlik, eksklyuzivlik va tez-tez o’tish. Shu sababli bitta asosiy maqsadga e’tibor qaratish va strategiyani ishlab chiqishda quyidagilarni hisobga olish zarur:
- iste’molchilarning xohish-istaklari (ularga nimalar yoqishi va ular nimalarni istashi);
- ularning xulq-atvor motivlari (raqobatchilar markalari nimasi bilan jalb qiladi);
- qiyosiy joylashtirish (bozorning qolgan qismi nimani ifodalaydi);
- tovarning hayotiylik davri bosqichi (marka qaysi bosqichda turibdi);
- kommunikatsiya faoliyati bozorga qanchalik mos keladi;
- biz bozor ulushida qanday o’zgarishlarga erishishni istaymiz;
- raqobatchilarning harakatlari;
- hamkorlar sonini kengaytirish imkoniyati;
- ishlab chiqarish va ta’minotni tashkil qilishni takomillashtirish salohiyati nuqtai nazaridan qanday cheklovlar bo’lishi mumkin.