A. N. Samadov reklama faoliyatini tashkil etish

7.1-rasm. Reklama materiallari matnli mavzulari
g‘oyalarini ishlab chiqish uslubiyati

SHunday qilib, matn bu – e’lonning so‘zlardan iborat bo‘lgan qismi, ya’ni jurnal va gazetada chop etilgan, to‘g‘ridan-to‘g‘ri pochta orqali reklama jo‘natmalarida yuborilgan, televizion yoki radiorolikda o‘qib eshittirilgan so‘zlardir. Matn muayyan reklama vositasi (davriy matbuotda joylashtiriladigan reklama xabari, radio orqali reklama eshittirishi va h.k. uchun), shuningdek, reklama xabari xarakterini (axborot berish, eslatish, ishontirish va h.k.) hisobga olgan holda ishlab chiqiladi. Reklama matnini tuzishda xaridorlar tovarlarni xarid qilish haqida qaror qabul qilishda amal qiladigan undovchi motivlarni hisobga olish lozim.

Amerikalik psixolog A.X.Maslou taklif etgan inson ehtiyojlari tasnifi ularda turli undovchi motivlardan foydalanib, reklama matnlari tuzishga ma’lum darajada yordam beradi. Reklama matnlari tuzish bilan shug‘ullanuvchi reklama agentligi mutaxassislari ushbu tasnifdan o‘z faoliyatida bemalol foydalanishi mumkin. Maslouga ko‘ra, inmon ehtiyojlari tasnifi quyidagi ko‘rinishda bo‘ladi.
1.Fiziologik ehtiyojlar (ochlik, tashnalik).
2.SHaxsiy muhofazaga oid ehtiyojlar (xavfsizlik, salomatlik).
3.Ijtimoiy ehtiyojlar (ma’naviy yaqinlik, his-tuyg‘u,
muhabbat).
4.Hurmatga bo‘gan ehtiyojlar (obro‘ darajasi, nufuz, jamiyat
tomonidan ma’qullanish).
5.Shaxsiy kamol topish ehtiyojlari (o‘zini namoyon etish).
Bunda Maslou inson ehtiyojlari ierarxiya tartibida joylashadi va yangi ehtiyojning paydo bo‘lishi undan oldingi – muhimroq yoki kuchliroq ehtiyojni qondirishga asoslanadi deb hisoblaydi. Boshqacha qilib aytganda, ko‘pchilik odamlar xulq-atvori xarakter, ayrim istisnolar bilan, tasnifda keltirilgan ehtiyojlar tartibiga mos keladi.
Och qolgan kishi o‘zini muhofaza qilish, muhabbat yoki boshqa «yuqori» ehtiyojni his qilmaydi. Faqat ochlik qondirilgandan keyingina odamda o‘zini muhofaza qilish, so‘ngra uni ta’minlagach, muhabbat, hurmat va nihoyat, shaxsiy kamol topishga ehtiyoj sezila boshlaydi.
Ta’kidlash joizki, inson xulq-atvori real hayotda qandaydir bitta muayyan ehtiyoj biln emas, balki ushbu ehtiyojga hamrohlik qiladigan qator omillar majmui bilan motivatsiyalanadi. Bu holatni quyidagi misol yordamida izohlab berish mumkin. Aytaylik, odam ovqatni faqat qorin to‘yg‘izish uchun emas, balki yoqimli ta’mdan lazzat olish, do‘stlari bilan hordik chiqarish yoki ovqatlanish rejimiga amal qilish uchun iste’mol qilishi mumkin.
Shunday qilib, reklama mutaxassisi – matn tayyorlovchi oldida mavjud ehtiyojlar va omillar ichidan inson xulq-atvoriga ko‘proq ta’sir ko‘rsatadigan va reklama tomonidan ta’sirga moyilroq bo‘lganlarini tanlab olish vazifasi turadi.
Shunday reklama e’loni yaratish kerakki, u ehtiyojni uyg‘otsin yoki kuchaytirsin, unda aks ettirilgan tovar esa yuzaga kelgan ehtiyojlarni qondirish vositasi bo‘lib xizmat qilsin. Maslou taklif etgan insonning asosiy ehtiyojlari tasnifidan mohirlik bilan foydalanib, reklama murojaatlari uchun inson xulq-atvorini harakatga soladigan asosiy undovchi motivlarni tanlash mumkin.
Quyida AQSHlik mutaxassislari tomonidan tuzilgan undovchi
motivlarga misollar keltiriladi.
1. YUvilgan kirlarni yanada toza qiladi.
2. Buzilgan oshqozonni tezda tinchlantiradi.
3. Siz faqat eng yaxshi narsa jo‘natishni istaganda.
4. Sizga munosib bo‘lgan teri uchun.
5. Elash kerak bo‘lmagan un.
6. Ajoyib, engil pivoning haqiqiy ta’mi.
7. Sizni jamiyat munosib qabul qilishini kafolatlaydigan
dezodorant.
8. YOsh rahbar uchun tufli.
9. Zamonaviy kishilar uyini ifodalaydigan mebel.
10. Engilroq va uni ko‘tarish oson bo‘lgan portativ televizor.
11. Nozik didli kishilar uchun stereosistema.
Potensial xaridorni birinchi navbatda, ishlab chiqaruvchi
tovarga nima kiritgani emas, balki bu tovardan ular qanday foyda
olishi mumkinligi qiziqtiradi, ya’ni shaxsiy foyda motivi yaqqol
namoyon bo‘ladi. E’lon matni o‘quvchiga bu erda nimadir uning uchun zarur ekanligiga ishontirishi lozim.
Ko‘plab tovarlar uchun ularning hajmi, tuzilishi, vazni, rangi, narxi, sotuv shartlari haqida ma’lumot berish o‘rinlidir. Bularning barchasini reklama e’loniga kiritish mumkin. Ayrim mutaxassislar matnda ma’lum bir ma’lumotlar paydo bo‘lishi potensial xaridorlarni tovar xarid qilishdan cho‘chitib yuborishi mumkin deb hisoblaydi. SHu sababli ko‘pincha narx haqida ma’lumot tushirib qoldiriladi. Bunday tajriba tarafdorlari reklama e’loni tovarning iste’mol xususiyatlariga qiziqish uyg‘otishi lozim xolos, qolgan axborotni esa xaridor do‘kondan bilib olishi mumkin deb hisoblaydilar. Bunday yondashuv noto‘g‘ri, chunki narx haqida axborot bo‘lmasa, ko‘plab potensial iste’molchilar narx haqida noto‘g‘ri tasavvurga ega bo‘lishi mumkin.
Agar tasavvur qilingan narx real narxdan ancha past bo‘lsa, iste’molchi tovarni sotib olmasligi mumkin. Agar tasavvur qilingan narx real narxdan baland bo‘lsa, potensial xaridorlar umuman qo‘shimcha axborot izlashni istamay qo‘yadi. E’londa muayyan va eng to‘liq axborot berish zarur, vaholanki bunda odatda matn uzunlashib ketadi. Bir necha marta isbotlanganki, odamlar agar ularga kerakli axborot bo‘lsa, istalgan uzunlikdagi matnni o‘qib chiqishga tayyor bo‘ladi. Mebel, changyutgich, televizor, videomagnitofon xarid qilishni niyat qilgan kishi shu tovarga taalluqli bo‘lgan istalgan e’lonni ko‘rsa, agarda bu e’londa uning uchun hech qanday foydali qo‘shimcha ma’lumotlar yo‘qligi haqida xulosaga kelmasa, bu e’lonni oxirigacha o‘qib chiqadi. Reklama matni qiziqarli va foydali bo‘lib qolaverar ekan, haqiqiy potensial xaridor uni o‘qib chiqadi.
Reklama matni yozuvchilar shuni esdan chiqarmasligi kerakki, odamlar ko‘proq o‘zi, o‘zining hayoti bilan qiziqadi. Inson xulq atvorini quruq, betaraf dalillar emas, balki aytib o‘tganimizdek, farovonlik, muhabbat, hurmatga bo‘lgan shaxsiy ehtiyojlar boshqaradi. SHu sababli matn yozuvchi reklama matni o‘quvchilarni bu xabarda gap nima haqida ketayotganiga qiziqtirishga harakat qilishi lozim. Masalan, reklama e’lonida o‘ziga o‘xshagan odam tasvirini, xuddi o‘zi kabi gappiradigan odamni ko‘rib qolgan kishining e’tibori bir pasda jalb qilinadi.
Tovar va uning iste’mol xususiyatlari yuqori ekanligiga ishonchi komil bo‘lgan matn yozuvchilar bundan shubhalangan kishilardan ko‘ra ishonchliroq matn yozadi, albatta. Biroq ishonch hosil qilish uchun ular tovar haqida, uning tuzilishi, ekspluatatsion xususiyatlari va boshqa xislatlari haqida axborotni batafsil o‘rganib chiqishlari lozim. Matn haqqoniyat bilan va qisqa shaklda berilishi lozim. Haqqoniylik reklama murojaatiga hayotiylik, individuallik va ishonarlilik baxsh etadi. Agar matn muvaffaqiyatli chiqsa, u kishini harakat qilishga undaydi. Ko‘pincha bu bevosita yoki bilvosita ishontirish yo‘li bilan qilinadi. Matnchilar bu – ijodkor xodimlar bo‘lib, ularning aksariyati o‘z ishining ustasi bo‘lgan holda amalda ratsional izohga bo‘sunmaydigan «intuitsiya»ga amal qiladi. Reklama yaratish bo‘yicha xorij tajribalari yaxshi reklama yaratishga yordam beradigan ayrim qoidalar shakllantirishga imkon beradi.