А. Ю. Федорова экономика отраслевых рынков санкт-Петербург

 
Рис. 4.3. Выбор потребителя на рынке вертикально дифференциро-
ванного продукта, при условии входа на рынок новой фирмы с новой 
торговой маркой 
В нашем примере: 
 
в случае, когда на рынке только два товара: А и С: 30/30=70/70. 
Уравнение выполняется. 
 
когда появляется новый товар B: 30/30=70/70=50/50. Уравнение 
также выполняется. 
 
когда появляется новый товар D: соотношения 30/30 или 70/70 
или 50/50 < 50/35. Необходимо заменить товары А, В и С товаром D. 
Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую 
комбинацию «цена/качество» на положение уже действующих фирм на 
рынке объясняется разной зависимостью издержек на единицу продукции 
(средних издержек) от качества товара.
Существуют два типа рынка с вертикально дифференцированным 
продуктом (товаром): 
 
на первом издержки на единицу продукции растут быстрее каче-
ства; 
 
на втором – медленнее (рис 4.4). 
Если величина средних издержек находится в сильной зависимости 
от качества продукции (рынок первого типа), то сегментирование рынка, 
вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенци-
альных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой 
конкуренции. 
C 
U
1
 
A 
I - Pu
k
u
k
30 
70 
30 
70 
65 
50 
U
2
 
D 
50 
U
1
 
C 
A 
I - Pu
k
u
k
30 
70 
30 
70 
В 
50 
50 

---

50 
Рис. 4.4. Два типа рынков с вертикально дифференцированным 
продуктом 
На рынке выделяют три сегмента: 
первый – предельный потребитель, которому все равно товар ка-
кого качества покупать;
второй – потребители, для которых субъективные предпочтения 
превышают характеристику предельного покупателя, будут поку-
пать только высококачественные товары;
третий – потребители с более низкими субъективными предпоч-
тениями будут покупать низкокачественные товары или не поку-
пать их вообще. 
На рынке второго типа – рынке товара, технология производства ко-
торого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, 
вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению това-
ра с более низким качеством. (Потребители предпочтут получить более ка-
чественный товар за ту же цену). Повышенный риск хозяйствования на 
рынках данного (второго) типа приводит к формированию особых страте-
гий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического 
положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных кон-
курентов. Барьеры могут создаваться путем масштабных расходов на рек-
ламу или масштабных расходов на НИОКР. Тем самым для потенциальных 
конкурентов повышаются необратимые издержки входа. 
Особенно часто на рынках вертикально дифференцированного про-
дукта фирмами используются стратегии «избыточных» расходов на рекла-
му. Высокие рекламные издержки повышают совокупные издержки произ-
водства и сбыта товара, делая функцию издержек более крутой, приближая 
ее тем самым к линии рынка первого типа. Так производители менее каче-
ственного товара закрепляют за собой место на рынке, препятствуя входу 
возможных продавцов более качественного товара.
Рынки второго типа относят к особому типу «рекламоемких» рын-
ков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспо-
собности товара, фактором выживания продавцов. 
Рынок первого типа 
Рынок второго 
типа 
А
1
В
1
С
1
А
2
В
2
С
2
Качество 
Из
де
ржк
и 

---

51 
Концепция «рекламоемких» рынков предполагает, что роль рекламы 
не исчерпывается воздействием на спрос. Рекламные стратегии нацелены в 
первую очередь на потенциальных конкурентов.