Amaldagi brendni reklama qilish strategiyalari Lipton brendining targ'iboti

Tarkib

 

Kirish

Amaldagi brendni reklama qilish strategiyalari

Lipton brendining targ'iboti

Lipton brendining tarixi

"Lipton" kompaniyasi brendlarining xususiyatlari

Lipton kompaniyasining tovar siyosati

Lipton brendlarini bozorda ilgari surish strategiyasini tahlil qilish

Xulosa

Manbalar ro'yxati

 

Kirish

 

Bugungi kunda biron bir tashkilot, korxona, davlat yoki munitsipal muassasa samarali aloqa vositalarisiz ishlay olmaydi, chunki ular doimiy ravishda aholi, ularning tovarlari va xizmatlari iste'molchisi bilan o'zaro aloqada bo'lishadi.

Tovarlarni ilgari surish jarayonini o'z ichiga olgan marketing vositalari va ba'zi rasmiylashtirilgan protseduralar tashkilotlarga potentsial iste'molchi bilan samarali ta'sir o'tkazish va unga ta'sir ko'rsatishda, ijobiy imidj va jamoatchilik fikrini shakllantirishda, iste'molchilar va keng jamoatchilik tomonidan qo'llab-quvvatlanishiga yordam berish uchun mo'ljallangan. .

Ish mavzusini tanlash va uning o'rganish uchun dolzarbligi shundaki, aynan shu bugungi kunda keng omma ongi, fikri va xatti-harakatlariga aniq maqsadga muvofiq ta'sir ko'rsatuvchi har qanday kompaniyaning yakuniy maqsadi hisoblanadi. yangi mahsulot, mahsulot, xizmat va shu munosabat bilan yangi savdo belgisini ishga tushiradi yoki mavjud brendning joylashuvida o'z o'rnini mustahkamlaydi.

Buni tasdiqlash uchun bir misol keltiramiz: chanqagan odam do'konga kelganida, qoida tariqasida, o'zini hamma narsani oladigan faol odamlar deb hisoblasa, quyidagi tanlovni amalga oshiradi - "Pepsi" yoki "Cola". hayotdan (stereotiplash, manipulyativ reklama ta'siri natijasida identifikatsiya qilish); yoki mineral suv - u sog'liq uchun g'amxo'rlik qiladi (maslahat, ilmiy ma'lumotlar va sifat va foydalilik haqida terminologiya, taniqli odamlarning nufuzli fikri). To'g'ri joylashishni aniqlash va oxirgi iste'molchilar tanlovining asosi sifatida brendni targ'ib qilish muhimligini tasdiqlash uchun biz oziq-ovqat mahsulotlari sohasidan, ammo tadqiqot mavzusi bilan bog'liq bo'lmagan brendni maxsus tanladik.

Ishning maqsadi Lipton misolida bozorda brendni ilgari surishning zamonaviy strategiyasini tahlil qilishdir.

Ishning mavzusi Lipton bo'lib, mavzu Lipton o'z brendini targ'ib qilishda foydalanadigan strategiyalar, xususiyatlar va vositalardir.

Ushbu maqsadga erishish uchun quyidagi muammolarni hal qilish kerak:

Bozorda brendni ilgari surishning zamonaviy strategiyalarini ko'rib chiqing.

Liptonni qisqacha tavsiflab bering.

Liptonning asosiy brendlarining tavsifini bering.

Lipton brendi siyosatini baholang.

Lipton brendlarini bozorda ilgari surish strategiyasini tahlil qiling.

Asarning ilmiy asoslari Aleshina I., Varakuta S.A., Vinogradov V., Korolko V.G., Ovchinnikov M.A., Tulchinskiy G.L., Muzalevskiy M.E. va boshqa ko'plab mualliflarning asarlari.

Ishning uslubiy asosini manbalarni o'rganish usuli, tavsiflovchi usul, tizimni tahlil qilish usuli, qiyosiy tahlil qilish usuli, taqqoslash usuli tashkil etadi.

Strukturaviy ravishda ish kirish, to'rtta xatboshi, xulosa, manbalar ro'yxatidan iborat.

 

1. Amaldagi brendni ilgari surish strategiyalari

 

Brend boshqaruv strategiyasi va marketing siyosatidagi eng yuqori yutuqdir. Darhaqiqat, mashhurlikka erishish va uni saqlab qolish uchun mahsulot, o'zingiz bilganingizdek, individualizatsiya qilinishi, uyushmalar va tasvirlar bilan ta'minlanishi va o'ziga xos xususiyatlarni berishi kerak. Shundagina u o'ziga nisbatan barqaror mehrni uyg'otadi.

Brend shakllanishini uch bosqichga bo'lish texnologik jihatdan qabul qilingan: joylashishni aniqlash, strategiyani aniqlash va uni targ'ib qilish. Ular parallel ravishda yoki chiqarib tashlanishi mumkin - dastlabki holatga qarab yoki ish jarayonida kerak bo'lganda. Ammo uchalasi ham bozorni tahlil qilish, raqobatchilar reklamasi va iste'molchilarni tadqiq qilish uchun jiddiy yondashishni talab qiladi.

Tovar pozitsiyasi - bu raqobatchilarga nisbatan pozitsiyani taqsimlash, bu maqsad bozor segmenti ongida, mijozlar ehtiyojlari va tasavvurlarini tahlil qilishda zarur bo'ladi. Muvaffaqiyatli joylashish nafaqat mahsulotning bozordagi o'rnini aniqlashga, balki unga qo'shimcha raqobatbardosh ustunlikni ham taqdim etishga imkon beradi.

Brendni bir necha usul bilan joylashtirish mumkin. Foyda joylashishni aniqlash brend o'ziga xos foyda keltira olish qobiliyati bilan boshqalardan sezilarli darajada farq qilganda qo'llaniladi. Bunday joylashishni aniqlash, agar ushbu imtiyoz muhim bo'lgan va uni o'zi belgilaydigan odamlar soni etarli bo'lsa, samarali bo'ladi.

Maqsadni aniqlash barcha marketing tadbirlarini maqsadli auditoriyaga yo'naltirishni talab qiladi, demografik, iqtisodiy, geografik, etnik va boshqa xususiyatlar bilan belgilanishi mumkin. Maqsadli pozitsiya samarali bo'lsa, maqsadli auditoriya vakillari o'z ehtiyojlarini qondirishda brend boshqalarnikidan yaxshiroq deb o'ylay boshlaydilar.

Narxlarni aniqlash bilan tovar ushbu toifadagi eng arzon yoki eng qimmat bo'lishiga qarab ma'lum bir tasvirga ega bo'ladi.

Tarqatish joylashuvi raqobatchilar foydalanmaydigan usulda tarqatishdan iborat. Bu bozorda farqlash qiyin bo'lgan tovar belgisi, o'ziga xos bozor segmentida ko'plab raqobatchilarga ega bo'lgan brend uchun noyob imidj yaratishga yordam beradi.

Brendlashning muhim qismi strategiyaning ta'rifi - tovar qiymatini yaratish uchun tashkilot resurslaridan qanday foydalanish. Strategiya maqsadli auditoriya uchun noyob savdo taklifini (va'dasini) shakllantirish usullarini belgilaydi, ushbu taklifning zaruriy isboti taqdim etiladi va tovar tark etishi kerak bo'lgan yakuniy taassurot (rasm) taxmin qilinadi.

Boshqacha qilib aytganda, hamma narsa hisobga olinadi: mahsulot qanday tayyorlanadi, qanday nomlanadi, tasniflanadi va qanday qadoqlanadi, namoyish qilinadi va reklama qilinadi.

Strategiyani tanlashda joylashishni aniqlashning mumkin bo'lgan variantlari (ikki yoki uchta) ishlab chiqiladi, ularning ekspert baholari o'tkaziladi va muhim omillar belgilanadi, ya'ni ushbu variantlar ishlamasligi mumkin bo'lgan sharoitlar. Keyingi qadamlar - tovar modelini ishlab chiqish (kontseptsiyaning ikki yoki uchta variantini yaratish) va mahsulot uchun muqobil nomlar, ularni patent sofligini tekshirish, tanlangan nomlarga ustuvor ahamiyat berish. Keyin har bir "joylashishni aniqlash + sarlavha" tushunchasini maqsadli auditoriyada sinab ko'ring (raqobatchilar bilan taqqoslashni ham o'z ichiga olgan holda).

Shu bilan birga, tovar rivojlanishining strategik pog'onasi - barcha jiddiy "uzoq muddatli" brendlarning yo'li belgilanadi. U oltita bosqichdan iborat: aql-idrok (tovar belgisi bilan asosiy assotsiatsiyalar), atribut (tovar atributlari), foyda (tovar ustunligi), imidj hududi (tovar ta'sir zonasi), qiymat (tovar qiymati), rolni ko'rish (tovarning ijtimoiy roli) .

Brendning asosiy kontseptsiyasini aniqlagandan so'ng, "joylashishni aniqlash + nom + dizayn" kompleksining yakuniy tanlovi amalga oshiriladi. Buning uchun ijodiy kontseptsiya ishlab chiqilmoqda, u o'z ichiga qabul qilingan pozitsiyani ijodiy hal qilish uchun g'oyalarni yaratish, g'oyalarni baholash va ikkita yoki uchta muqobil variantlarni tanlash, ularni batafsil o'rganishni o'z ichiga oladi. Eng jozibali kontseptsiyani tanlab, bir nechta nomlar uchun dizayn variantlari aniqlandi, qadoqlash va yorliqlar modellashtirildi. Bundan tashqari, dizaynni ekspert baholashi, uning imkoniyatlarini maqsadli auditoriyada sinab ko'rish, dizayn elementlarini sozlash.

An'anaga ko'ra, mahsulotni iste'molchiga "itarish" reklama turlarini, reklama savdosini targ'ib qilish, shaxsiy sotish va jamoatchilik fikrini shakllantirishning to'rt turining bir turini yoki kombinatsiyasini ishlatishi mumkin.

Reklama - bu ma'lum bir homiy tomonidan g'oyalarni, tovarlarni va xizmatlarni shaxsan taqdim etishning har qanday pullik shakli.

Fikr yaratish - ma'lum bir homiy tomonidan to'lanmaydigan, davriy nashrlarda tijorat ahamiyatiga ega yangiliklarni joylashtirish yoki radio, televidenie yoki sahnada maqbul taqdimotlar olish orqali mahsulot, xizmat yoki faoliyatga bo'lgan talabni shaxssiz rag'batlantirish.

Shaxsiy sotuv - bu savdo qilish maqsadida bir yoki bir nechta potentsial xaridorlar bilan suhbat paytida mahsulot yoki xizmatning og'zaki taqdimoti.

Sotishni rag'batlantirish - bu xaridorlarning xaridlarini rag'batlantiradigan va reklama, jamoatchilik fikri va shaxsiy sotishdan farq qiluvchi marketing faoliyati. Bunga standart reklama protseduralariga kirmaydigan ko'rgazmalar, namoyishlar, taqdimotlar va takrorlanmaydigan turli xil savdo harakatlar kiradi.

Har qanday kompaniyaning reklama strategiyasi, mohiyatan, iste'molchining ongiga ushbu mahsulotni sotib olish natijasida olingan ma'lum bir moddiy, moddiy foyda yoki psixologik ustunlikni etkazishga qaratilgan. Reklama sohasidagi mutaxassislarning vazifasi deliryumning asosiy g'oyasini chiroyli, qiziqarli shaklda kiyintirishdir.

Brendlash nafaqat muvaffaqiyatli, kuchli brendni yaratish, balki uni samarali boshqarish bilan ham bog'liq. Sotib olingan lavozimlarni saqlab qolish va kengaytirishga qaratilgan bunday faoliyat korxona menejmenti tarkibida malakali reklama va marketing strategiyasini tashkil qilish va o'tkazish bo'yicha mutaxassislarning mavjudligini anglatadi. Ushbu faktni rahbariyat tomonidan tan olinishi tashkilotga iste'mol bozori uchun raqobatlashishda qo'shimcha muvaffaqiyat imkoniyatini beradi.

Eng keng tarqalgan quyidagi reklama strategiyalari:

 

1-jadval - Brend strategiyalarining qiyosiy xususiyatlari.

Tovar xarakteristikasi	Brend strategiyalari	Afzalliklari	kamchiliklar
Kengligi	Korporativ brend	Vaqt, resurslar va tovar investitsiyalaridan eng keng va samarali foydalanish. Yuqori barqarorlik, kamroq murakkablik. Keng qamrovli echimlarni qo'llab-quvvatlaydi. Bozorning maksimal ta'siri	Umumiy savdo belgisi. Yomon obro'-e'tiborni barcha mahsulotlarga o'tkazish imkoniyati
	Oilaviy brend	Tovar investitsiyalari butun mahsulot qatorini qamrab oladi. Ijobiy imidj va brendni barcha mahsulotlarga o'tkazish (sinergetik effekt). Tovar munosabatlaridan foydalanish	Brendni suyultirish imkoniyati. Shaxsiy mahsulotlarni joylashtirish uchun cheklovlar
	Mahsulot markasi	Mahsulotga yo'naltirilgan tovar profili. Yomon obro'ga ega bo'lmang. O'sish uchun turli xil platformalarni yaratish	Muayyan mahsulot uchun brend yaratishning yuqori xarajati. Turli xil brendlar ularning ayrimlarini idrokini susaytiradi
Uzunlik	Premium brend	Yuqori darajadagi, yuqori sifatli joylashishni aniqlash. Yuqori narx	Tovar qurilishining yuqori narxi. Oilaviy brend bilan yomon muvofiqligi
	Klassik brend	Ommaviy bozorda foydalanish mumkin. Yuqori tovar ishonchini shakllantiradi	Keng mavjudlikni talab qiladi. Tovar tovarlari to'g'risida yuqori ma'lumot talab qilinadi (qimmat)
Chuqurlik	Ko'p millatli (mahalliy) brend	Til muammosi yo'q. Milliy talablarga moslashtirildi	Keyingi xalqaroizatsiya paytida foydasiz bo'lib qolishi mumkin. Juda qimmat bo'lishi mumkin (standartlashtirish uchun joy kamroq)
	Xalqaro brend	Standartlashtirish imkoniyati. Iqtisodiy samaradorlik (o'lchov tejamkorligi). Xalqaro ommaviy axborot vositalaridan foydalanish	Turli xil qonuniy talablarga rioya qilish zarurati. Tasvirni xiralashtirish qobiliyati. Til / madaniyat masalalari

 

2. Lipton brendini reklama qilish

 

Lipton brendining tarixi

 

Lipton brendi XIX asr oxirida Shotlandiyaning Glazgo shahrida ser Tomas Lipton tomonidan yaratilgan. Tez orada uning korxonasi gullab-yashnagan kompaniyaga aylandi va u dastlab Glasgowda, keyin Shotlandiyaning qolgan qismida do'konlar tarmog'ini tashkil etdi va oxir-oqibat u Buyuk Britaniyada do'konlarni ochdi.

Unilever choy biznesining asosi 1971 yilda kontsern 19-asr oxirida tashkil etilgan Lipton International kompaniyasini sotib olganida qo'yilgan. "Choy bog'laridan to'g'ridan-to'g'ri bir piyola choyga" shiori ostida ushbu tashabbuskor tadbirkor choyni hamma uchun mashhur va arzon ichimlik - yuqori sifatli, ammo maqbul narxlardagi mahsulotga aylantirmoqchi edi. Lipton choyi birinchi bo'lib Tom Sallivan tomonidan ixtiro qilingan bir martalik choy paketlarida sotilgan. U kichik sumkalardan ipak yasagan va Lipton ularni seriyali ishlab chiqargan. Tayyorlangan choyning ta'mi suvning sifati bilan bog'liqligini anglagan Tomas Lipton Lipton choyining bir nechta versiyasini yaratdi - bu mahsulot etkazib berilgan har bir mintaqa uchun. Buning uchun choy aralashmalarini yaratish bo'yicha mutaxassislar "sinov uchun" mamlakatning turli hududlaridan ichimlik suvi namunalarini olib kelishdi.

Lipton biznesini 1938 yilda Qo'shma Shtatlar va Kanadadagi Lipton kompaniyalarini sotib olishdan boshlab, ko'plab alohida bitimlarda iste'molchilarning Unilever kompaniyasi tomonidan sotib olingan va 1972 yilda Unilever Liptonning global biznesining qolgan qismini sotib olganida yakunlangan. 1991 yilda Unilever Shimoliy Amerikada marketing kampaniyasini tashkil etish uchun PepsiCo (Pepsi Lipton Partnership) bilan hamkorlikda birinchi qo'shma korxonani (muz va shisha choy ishlab chiqarish boshlandi) tashkil etdi. Keyinchalik bu birlashishdan keyin 2003 yilda AQShning ko'plab boshqa bozorlarini qamrab olgan ikkinchi qo'shma korxona - Pepsi-Lipton International (PLI) qurildi. PLI 2007 yil sentyabr oyida ko'plab yirik Evropa bozorlarini o'z ichiga olgan holda kengaytirildi. PepsiCo ham, Unilever ham ushbu qo'shma korxonalarning 50 foizini boshqaradi.

Bugungi kunda Lipton 150 dan ortiq mamlakatda choy ichish bo'yicha dunyoda etakchi hisoblanadi. Liptonning etakchi mavqeini mustahkamlashning kaliti - bu mukammallik va iste'molchilarning o'zgaruvchan istaklariga e'tibor berishdir.

Lipton choylari dunyoning 110 dan ortiq mamlakatlarida sotiladi. Lipton ayniqsa Evropa, Shimoliy Amerika, Afrika, Yaqin Sharq, Osiyo, Avstraliya va Yangi Zelandiyada ma'lum.

 

"Lipton" kompaniyasi brendlarining xususiyatlari

 

Hozirgi vaqtda asosiy brendlar:

 

1-rasm - kompaniyaning asosiy brendlari.

 

Bugungi kunda Rossiya choy bozoridagi tendentsiyalardan biri shundan iboratki, gurmeler soni yildan-yilga ko'payib bormoqda va shuning uchun kompaniyalar har qanday gurme ehtiyojlarini qondira oladigan choyning turli xil turlari, ta'mlarini ishlab chiqarishga intilmoqda. Lipton brendi ham bundan mustasno emas, hozirda ularning mahsulot turlari turli xil choy turlari bilan to'ldirilgan.

 

Jadval 2 - Lipton assortimenti.

Jahon choy to'plami	Sayohat, yangi hislar va didni sevuvchilar uchun yaratilgan eng noodatiy choy retseptlari to'plami. Ushbu to'plam butun dunyo bo'ylab odatiy bo'lmagan choy retseptlarini taqdim etadi.
Lipton sariq yorlig'i	Lipton Yellow Label quyoshga o'xshash tetiklantiruvchi choy quvonchni uyg'otishga qodir, har bir yangi kunga tabassum bag'ishlaydi. Natural - Lipton Yellow Label choyi teaninning ajoyib manbai hisoblanadi. Theanine tabiiy ravishda paydo bo'lgan moddadir, u sizga yaxshiroq qaror qabul qilish va muvaffaqiyatga erishish uchun diqqatni jamlash va tinchlantirishga yordam beradi.
"Meva to'plami" Lipton	"Meva to'plami" choyning to'qqiz turida namoyish etiladi. Ushbu to'plam zavq va quvonchning unutilmas daqiqalarini taqdim etishga qodir. Mevalar, mevalar, qora choy aralashmasi siz uchun turli xil tabiiy lazzatlarni ochib beradi. To'plam piramida paketlari shaklida taqdim etilgan bo'lib, uning bo'sh joyi tez pishirish va ta'm va hidning to'liq qaytishiga yordam beradi. Ushbu ajoyib to'plam orzularni sevuvchilarga mos keladi.
Lipton faqat tabiiy selektsiya	bo'sh barg choyining oltita unutilmas lazzatlari; maxsus texnologiya yordamida tayyorlangan tanlangan choy; Choyning 100% sifati: katta mevalar, uzun choy barglari, o'tlar va gullarning barglari; choy piramidalari choyni yaxshi pishirish uchun juda ko'p joy beradi.
Lipton tiniq yashil rang	Yashil choy to'plami, ayniqsa faol turmush tarzini sevuvchilar orasida mashhur. Antioksidantlarning qimmatli xususiyatlari qadimdan ma'lum bo'lgan. Ushbu moddalar ichimlik suvi bilan birgalikda tanani toksinlar va toksinlardan tozalashga yordam beradi. Qayta ishlanganlarni sevuvchilar Lipton Clear Green choyining turli xil ta'mlarini qadrlashadi.
Lipton liniyasi	Eng gurme ta'mini qondirish uchun yashil choy to'plami. Organizmning tabiiy suv muvozanatini ta'minlaydigan ko'proq tabiiy antioksidantlar - katexinlarni o'z ichiga oladi. To'g'ri sog'lom ovqatlanish va sog'lom turmush tarzi muvaffaqiyatga erishishda yordam beradi.
Lipton eksklyuziv to'plami	To'qqiz piramidada olti turdagi choy. Tanlangan choy, bir navdan aralashtirish texnologiyasi bo'yicha ishlab chiqarilgan, shuningdek ma'lum bir mintaqada etishtirilgan. Shaffof piramidalar yaxshi pivo tayyorlash uchun keng joy beradi. Pishirish jarayonini o'z ko'zingiz bilan ko'rishga imkon beradi.

 

Shunday qilib, kompaniya bir necha muhim yo'nalishlarda ishlaydi - klassik qora va yashil choy, qo'shimchalar va xushbo'y moddalar bilan qora va yashil choy, meva va oq choy ishlab chiqarish.

Shu bilan birga, an'anaviy yo'nalishlarni o'zgartirish va kengaytirishdan tashqari, kompaniya innovatsion strategiyadan ham foydalanadi, shu asosda kompaniya o'z choyining osh turini emas, balki butunlay yangi ishlab chiqarish texnologiyasini joylashtiradi.

 

Shakl 2 - Yangi ishlab chiqarish texnologiyasini joylashtirish.

 

Shunday qilib, Liptonning bozorda zamonaviy joylashuvining asosini an'analar, sifat, mahsulotlar assortimenti va innovatsion ishlab chiqarish texnologiyalari tashkil etadi.

 

2.3 Lipton brendi siyosati

 

Brendlash - bu brendni yaratish va rivojlantirish jarayoni. Ushbu jarayonning asosiy maqsadi tovar sifatining to'rtta tarkibiy qismini - mahsulotning funktsional sifati (uning maqsadi), brendning individual sifati (qadriyatlar), ijtimoiy sifatni rivojlantirish orqali tovar va iste'molchi o'rtasidagi munosabatlarni mustahkamlashdan iborat. (hurmat) va kommunikativ sifat (iste'molchi bilan aloqalarni o'rnatish va saqlash qobiliyati) ...

"Brend" tushunchasi - bu firma nomi, korporativ ranglar yoki shior emas, balki ushbu kompaniya haqida o'ylashda paydo bo'ladigan hissiyotlar tarixi, afsonasi, spektri. "Lipton" dunyoda, shu jumladan Rossiyada ham haqiqiy brendga ega: odamlar ushbu brend choyini qadimdan bilishadi va yaxshi ko'rishadi.

Ushbu tezisning isboti sifatida biz quyidagi faktlarni keltira olamiz: Lipton choyining dunyo bo'yicha iste'moli yiliga 4,5 milliard litrni tashkil qiladi.

Dunyoda har kuni 205 million stakan Lipton choyi ichiladi.

Lipton brendi - dunyodagi eng yirik choy ishlab chiqaruvchi kompaniyalardan biri. Shuningdek, u Rossiyada bozorda etakchi o'rinni egallaydi.

Brendlashning yana bir muhim maqsadi - tovar belgilarining o'ziga xos to'plamini boshqarish, ularga markaning mazmunli atributlari prognoz qilinmoqda. Ushbu belgilarni sezgan holda, iste'molchi tovar belgisini tez va aniq aniqlab olishi, bilimlari, tajribalari yoki assotsiatsiyalari orqali uning o'ziga xosligi va o'ziga xosligini tashkil etadigan mazmunli tovar belgilarini tiklashi kerak.

Lipton brendini Devid Aakerning o'ziga xosligi va asosiy o'ziga xos xususiyatlari elementlari orqali ko'rib chiqing.

Devid Aaker tomonidan identifikatsiyalash elementlari:

1. Brend imidji - "Lipton" savdo belgisi boy tarixga ega kompaniya sifatida o'zini namoyon qildi, uning mahsulotlarida siz choyning istalgan turi va ta'mini, tanlaganingiz uchun sifatli topishingiz mumkin;             

2. Brend pozitsiyasi - choy bozoridagi etakchi o'rinlardan biri. Mahsulotlar assortimenti keng va har qanday ehtiyojni qondira oladi.             

              Tashqi istiqbol - Liptonning "sifatli etakchilik" siyosati, chunki mahsulot sifati aholining unga bo'lgan talabining yuqori ekanligini tasdiqlaydi, mahsulotlar o'rtacha narxlarda taqdim etiladi.

Shaxsiyatning asosiy xususiyatlari.

Brendning joylashuvi - savdo markasi choyning turli xil ta'mi va turlarini taklif etadi, bu faoliyat o'rtacha o'rtacha daromadga ega, etarlicha faol turmush tarzini olib boradigan o'rta yoshdagi (25-55) odamlarga qaratilgan;             

Brendning o'ziga xosligi - miqyosi, odamlarga yaqinligi, sifatli va keng tanlov;             

Tovar qiymati - iste'molchi har doim o'ziga arzon narxda taklif etilayotgan mahsulot sifatini qadrlaydi;             

Sifatni anglash - iste'molchilar mahsulot sifatini etarlicha yuqori darajada baholaydilar;             

Brendning mohiyati sifatli, qulay narxlar va yana keng tanlov, tovarlarning oson mavjudligidir.             

Har bir tovar brendning umidlari va iste'molchilar uni qanday qabul qilishi asosida shaxsiyatni rivojlantirishlari kerak. Shaxsiyat odatda brendni xuddi odam kabi tasvirlaydigan 7-9 sifatlarda ifodalanadi. Turli xil proektsion uslublar bizga raqobatdosh brendlar o'rtasidagi asosiy farqlarni aniqlash va metafora bilan tavsiflash imkonini beradi. Ushbu usullardan biri Bates reklama agentligi tomonidan ishlab chiqilgan va Brand Wheel deb nomlangan:

tovar bozori markasi lipton

Shakl 3 - Brend g'ildiragi.

Mohiyati:

Xususiyatlar. Ishonchlilik, mahsulot sifatiga ishonch, mahsulotdan foydalanish qulayligi, mamlakatdagi har qanday do'konda mahsulot mavjudligi.             

Foyda. Brend har bir iste'molchiga o'z didiga mos mahsulotni to'g'ri tanlashda yordam beradi. Shuningdek, aktsiyalar va turli mavsumiy takliflar.             

Qadriyatlar. Bankdan naqd kredit olish ko'p vaqt talab qiladigan jarayonga aylanmaydi. Iste'molchiga ma'lum maqsadlar uchun mablag 'kerak, bank xodimi, albatta, iste'molchi uchun foydali bo'lgan taklifni tanlaydi. Individual yondashuv.             

Individuallik. Lipton haqiqatan ham tovar xabarlarini zaxira nusxasini haqiqiy ma'lumotlar bilan qanday bilishni biladi, o'z mahsulotlarini doimiy ravishda takomillashtirishga intiladi, ajoyib va ​​jasur dizaynga ega va mijozlar ehtiyojlarini qondiradigan samarali aloqalarni yaratadi.             

Mohiyati. Brendning asosiy qismi. Har bir iste'molchiga uning ehtiyojlarini qondiradigan to'g'ri mahsulotni tanlashda yordam berish.             

 

4-rasm - Lipton logotipi.

 

Nozik brendlash.

Ayrim elementlar tomonidan tovar xabardorligini ta'minlash kontseptsiyasi brendni alohida qismlarga ajratishni o'z ichiga oladi. Shu bilan birga, har bir komponent boshqa fragmentlardan mustaqil ravishda tovar xabardorligini ta'minlashi va shu bilan birga uning birlashtirilgan imidjining muhim tarkibiy qismi bo'lib qolishi kerak:

 

 

Bundan tashqari, tovar kodini va fikr maydonini shakllantirish kerak. Brend kodi biznesning asosiy xususiyatlarini belgilaydi: tashqi ko'rinishi, o'zini qanday his qilishi, o'zini qanday tutishi. Bu nima oson emas, shuningdek, uning kimligi - uni noyobligi nimada.

Tovar kodini yaratish va undan keyin kompaniyaning kelajakdagi rivojlanishi uchun foydalanish kerak. Brendning kuchli va zaif tomonlarini tushunish uchun sizga Tomas Gad tomonidan taklif qilingan 4D modeli (4D brend modeli) kerak:

 

Shakl 5 - 4D brendlash modeli.

 

Funktsional o'lchov. "Lipton" shiori: "Choy bargining barcha kuchi", "Ijobiy ichimlik!" (Ijobiy ichimlik). Ular choyning ijobiy his-tuyg'ular berishiga va odamlarni ilhomlantirishga qodir ekanligi haqiqatini aks ettiradi.

Ijtimoiy o'lchov. Lipton mahsulotlari iste'molchisining portreti asosan faol va sog'lom turmush tarziga etaklovchi, maqsadga muvofiq va ijobiy odamlardan iborat.

Aqliy o'lchov. Liptonda munosib takliflarni tanlashning mukammal tizimi mavjud. Kompaniyaning assortimenti juda keng va har qanday iste'molchi o'z xohishiga ko'ra mahsulot topishi mumkin.

Ma'naviy o'lchov. Lipton har doim o'z mijozlari bilan uzoq muddatli ishonchli munosabatlarni o'rnatadi. U mavjud iste'molchilarni doimiy ravishda o'tkaziladigan aktsiyalar, maxsus takliflar, dasturning yangi didini sinab ko'rish takliflari to'g'risida xabardor qiladi.

Tovar kodining maqsadi kelajakka umid bog'laydigan brend yaratishdir. Brend kodi - bu kompaniya yoki mahsulot nimani o'zida aks ettirganligini ifodalaydi. U kompaniya haqida hikoya qiladi. "Bu bitta g'oyada biznes g'oyasi, joylashuvi, vizioni va vazifasi."

Tovar kodi modeli oltita qismdan yoki maydonlardan iborat bo'lib, ularning sintezidir. Ushbu sohalar:

 

6-rasm - Lipton kompaniyasining tovar kodi.

 

Tovar shartnomasi

Tovar shartnomasi - bu brenddan kelib chiqadigan takliflar va va'dalarni, shuningdek iste'molchilarning ushbu toifadagi mahsulotlarga bo'lgan umidlarini tushunishdir. Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, tovar shartnomasi - bu tovar va'dalari, iste'molchilarning taxminlari va iste'molchi aslida nimani qabul qilishi o'rtasidagi jimgina kelishuv.

Liptonning tovar shartnomasini quyidagicha ta'riflash mumkin: kompaniyaning turli xil takliflarini iste'molchilarning turli xil didi, maqbul narxlari, iste'molchilarning yuqori darajadagi xabardorligi va taklifni tanlashda qondirishga yordam beradigan turli xil takliflar.

Iste'molchilar tovar takliflarini boshqacha tushunishlari mumkin. Bundan tashqari, ushbu va'dalar iste'molchilar tajribasi orqali rad etiladi va xaridorlar tovar belgisidan tovar sotuvchisi mahsulot g'oyasi va qadriyatlariga qo'yadigan narsadan boshqacha narsani kutishlari mumkin. Iste'molchilar brendning o'z majburiyatlarini bajarmaganligi yoki kutilgan va olingan narsalar o'rtasidagi tafovutga duch kelganda, ular ushbu faktni tovar shartnomasini buzish sifatida qabul qiladilar. Brend shartnomasiga rioya qilish tovarga sodiqlik darajasini oshiradi va mos kelmaslik, aksincha, brendga bo'lgan ishonch va hurmatning pasayishiga, iste'molchi bilan aloqaning yo'qolishiga va natijada boshqa brendlarga o'tishga olib keladi. .

 

Lipton brendlarini bozorda ilgari surish strategiyasini tahlil qilish

 

Keling, brendni reklama qilish strategiyasini ketma-ket ko'rib chiqamiz.

Birinchidan, Lipton o'z brendini global miqyosda reklama qilmoqda.

Ikkinchidan, joylashishni aniqlash va targ'ib qilishning muhim jihati SIFAT - katta harf bilan - bu kompaniya siyosatining kontseptual yo'nalishi. 2007 yil may oyida Unilever doimiy ravishda choy etkazib berishning barcha manbalari ustidan nazoratni saqlab qolish majburiyatini oldi.

"Rainforest Alliance" xalqaro ekologik nodavlat tashkiloti bilan hamkorlikda Unilever G'arbiy Evropada sotiladigan barcha Lipton Yellow Label choy paketlari 2010 yilgacha va butun dunyo bo'ylab Lipton choy paketlari 2015 yilga qadar sertifikatlanishini e'lon qildi.

Liptonning o'z choy mulklari birinchilardan bo'lib sertifikatlandi.

Rainforest Alliance muhri bo'lgan mahsulotlar G'arbiy Evropada 2008 yilda va Shimoliy Amerikada 2009 yildan beri paydo bo'lgan. 2009 yil 6-mayda Lipton Rainforest Alliance bilan ishi uchun Corporate Green Globe-ni oldi.

Uchinchidan, bu an'analarga sodiqlik. Mahsulot dizayni ham (brendlar kitobi asosida) ham rasmiy veb-sayt dizayni, asosan sariq ranglarda, shiori va ko'rinishi deyarli o'zgarmaydi.

 

7-rasm - Brendning vizual dizayni.

 

To'rtinchidan, agar 2000-yillarning boshlarida Rossiya bozorida brendni ilgari surishda reklama juda faol qo'llanilgan bo'lsa, endi kompaniya bundan voz kechdi. Brend Rossiyada yaxshi tanilgan va kompaniya o'zining aksariyat geografik segmentlariga mo'ljallangan reklamadan foydalanishni boshladi.

Rossiyada reklama aktsiyasidan foydalanishning misoli - 2002-2004 yillarda Rossiyaning deyarli barcha hududlarida uzoq vaqt (bir necha yil) o'tkazilgan aksiya bo'lib, iste'molchilar Lipton choy paketlarini yig'ishlari kerak edi va ularni kompaniya logotipi ostida turli sovrinlarga almashtirishlari mumkin edi. Ushbu harakat ushbu o'ziga xos brendni sotib olish uchun barqaror "odat" ni shakllantirishga qaratilgan edi

Beshinchidan, aktsiyadan ketganiga qaramay, kompaniya turli xil "2 bahosi 1", "ikkita paket va krujka sovg'a", sovg'alarni o'rash usullaridan foydalanadi.

 

Shakl 8 - "Sovg'a sifatida krujka" aksiyasi.

Oltinchidan, kompaniya "ajoyib sovg'a" sifatida joylashtirilgan an'anaviy qadoqlangan choyni ham premium qadoqlarda ishlab chiqaradi. Shu bilan birga, bu boshqa narx kategoriyasining taklifidir - ya'ni iste'molchi tanlov huquqiga ega.

Ettinchidan, ko'pincha Lipton mahsulotlarini reklama qilish uchun odatiy bo'lmagan marketing harakatlaridan foydalaniladi. Masalan, Londonda Lipton muzli choyiga qarshi xurofotga qarshi kurash maqsadida, yozda "O'zingiz sinab ko'rmaguningizcha urmang!" Shiori ostida ikki oylik eksperimental reklama kampaniyasi o'tkazildi. ("Sinab ko'rmasdan xato topishga hojat yo'q!"). Aksiya davomida 58 kun ichida sinov uchun yarim millionga yaqin Lipton muz choyi tarqatildi.

Ba'zi bir bozorlarda, shu jumladan Yaponiya, Rossiya va Avstraliyada kompaniya Lipton choyini reklama qilib, peynning psixoaktiv xususiyatlariga e'tibor qaratdi.

Sakkizinchidan, ushbu brendni joylashtirganda, kompaniya Lipton brendining yagona vizual uslubining asosini tashkil etuvchi qo'llanmadan foydalanadi.

 

9-rasm - Brendni joylashtirishda qo'llanmani ishlatish - yagona vizual brend uslubining asosi.

 

To'qqizinchidan, kompaniya quyidagi brendlarni boshqarish vositalaridan foydalanadi.

3-jadval - Lipton brendini reklama qilishni boshqarish.

P / p No.	Vositalar	ning qisqacha tavsifi
bitta	Reklama	Har xil turdagi ommaviy axborot vositalarida
2018-04-02 121 2	Ochiqlik	Bu ommaviy auditoriyaga shaxsiy murojaat emas, lekin reklamadan farqli o'laroq, kompaniya buning uchun pul to'lamaydi. Ochiqlik odatda yangiliklar yoki kompaniyaning mahsulotlari yoki xizmatlari to'g'risida matbuotda tahririyat sharhlari shaklida amalga oshiriladi. Aynan shu asbob kontekstida kompaniya o'z brendining yuzini tanlaydi, hozirda Pirs Brosnan - bir tomondan, ingliz, konservator, boshqa tomondan - diniy aktyor.
3	Sotishni rag'batlantirish	Mijozlarning harakatlarini rag'batlantirishga qaratilgan marketing faoliyatining barcha turlarini o'z ichiga oladi, boshqacha qilib aytganda, mahsulotni darhol sotilishini rag'batlantirishga qodir.
to'rt	Savdo-sotiq punktlari	Ular displeylar, plakatlar, yozuvlar va boshqa bir qator savdo vositalarida sotib olish qaroriga ta'sir qilish uchun mo'ljallangan vositalardan foydalanadilar. Savdo-sotiqni tashkil qilish orqali ta'minlanadi.
besh	Shaxsiy sotuvlar	Shaxsiy sotuvlar bu shaxsiy aloqa (yuzma-yuz) bo'lib, uning davomida sotuvchi potentsial xaridorlarni kompaniya mahsulotlarini yoki xizmatlarini sotib olishga ishontirishga harakat qiladi. Hozirgi vaqtda u kamroq ishlatiladi, 200-yillarning o'rtalariga qadar ushbu vositaning turli xil turlari, reklama faol ishlatilgan.

 

Shunday qilib, kompaniyaning asosiy marketing strategiyasi mudofaa xususiyatiga ega. Kompaniya bozorda kuchli mavqega ega va turli yo'llar bilan brendni ham, pozitsiyani o'zi ham mustahkamlaydi. Hozirgi kunda kompaniyaning ishbilarmonlik obro'si an'ana va tanlov tushunchasi, sifat va sifat nazorati bilan chambarchas bog'liq.

 

Xulosa

 

Shunday qilib, nazariy qoidalarni o'rganish va tahlil qilish asosida quyidagi xulosalar va xulosalar chiqarildi.

Zamonaviy tadbirkorlik faoliyatida foyda olish va uni ko'paytirish uchun "o'zingizni, mollaringizni va xizmatlaringizni taklif qilish" katta ahamiyatga ega.

Ushbu maqsadlarga reklama, sotuvchilar, do'konlarning nomlari, derazalarni kiyintirish, qadoqlash, adabiyotlarni tarqatish, bepul namunalarni tarqatish, kuponlar, press-relizlar va boshqa aloqa va reklama tadbirlari orqali erishish mumkin.

Mahsulotni (xizmatni) targ'ib qilish - bu ma'lum bir brendga xos strategik marketing rejalashtirishning bir variantidir.

Reklama menejmenti - bu ma'lum bir mahsulotga, xizmatga, brendga, tovar belgisiga maqsadga muvofiq ta'sir qilish, uning maqsadi iste'molchi bilan axborot aloqasiga erishishdir, shu tufayli u reklama jarayonini boshqarish mavzusi uchun zarur bo'lgan tanlovni amalga oshiradi.

Tovar - bu iste'molchilar tomonidan osonlikcha tan olinadigan va qonun bilan himoyalangan mahsulot, mahsulot, xizmat - savdo - tovar belgisi to'g'risidagi ma'lumotlarning butun majmuasi.

Lipton brendini tahlil qilganda, uning joylashuvi va targ'ibotida urf-odat va sifatga ahamiyat berilgan degan xulosaga kelishdi. Shu bilan birga, kompaniya iste'molchilar uchun keng tanlovni kafolatlab, o'z assortimentini kengaytirmoqda. Hozirgi rivojlanish tendentsiyasidan kelib chiqqan holda, kompaniya 2011 yildan buyon ishlab chiqarishning innovatsion texnologiyasidan foydalanmoqda va bu haqda brendning ushbu jihatiga tayanib, xaridorga xabar beradi.

 

Manbalar ro'yxati

 

1. Aleshina I.V. Menejerlar bilan jamoatchilik bilan aloqalar = Menejerlar bilan jamoatchilik bilan aloqalar: ma'ruzalar kursi. - M., 2002. - 479 p.

Varakuta S.A. Jamoatchilik bilan aloqalar: darslik. nafaqa / Varakuta S.A., Egorov Yu.N. - M., 2001. - 245 p.

Vinogradov V. PR-direktor: funktsiyadan lavozimga // Reklama, marketing va PR laboratoriyasi. - 2007. - № 1. - S. 45-47.

Groshev I.V., Krasnoslobodtsev A.A. Brendni yaratish va jahon bozorida ilgari surish xususiyatlari // Zamonaviy iqtisodiyot muammolari, № 2 (46), 2013 y.

Devid Mirman Skott Marketing va PRning yangi qoidalari. Ijtimoiy tarmoqlarni, bloglarni, podkastlarni va virusli marketingni to'g'ridan-to'g'ri xaridor bilan aloqa qilish uchun qanday ishlatish kerak = Marketing va PRning yangi qoidalari: Xaridorlarga to'g'ridan-to'g'ri murojaat qilish uchun ijtimoiy tarmoqlar, bloglar, yangiliklar, onlayn video va virusli marketingdan qanday foydalanish. - M.: "Alpina Publisher", 2011 y.

Korolko V.G. Jamiyat bilan aloqalar asoslari: o'quv qo'llanma. - M., 2009. - 526 p.

Muzalevskiy M.E. PR-loyiha: muammodan natijaga. - M.: Saratov: "Ilmiy kitob", 2003. - 96 b.

Ovchinnikova M.A. Jamoatchilik bilan aloqalar AQShda siyosat vositasi sifatida // AQSh-Kanada: Iqtisodiyot, siyosat, madaniyat. - 2008. - № 4. - S. 46-63.

Lipton rasmiy veb-sayti. URL: http://www.liptontea.ru/

Tulchinskiy G.L. Jamoatchilik bilan aloqalar: obro'-e'tibor, ta'sir o'tkazish, matbuot va jamoatchilik bilan aloqalar, homiylik. - SPB., 1994. - 80 p.

Firsova Y. Yangi PR usullari: biz ball to'playmiz // Maslahatchi. - № 7. - 2012 yil aprel.

Shilina M.G. Innovatsion nutqda jamoatchilik bilan aloqalar nazariyasi va amaliyoti // Vestn. Moskva un-that. Ser. 10. - 2011. - № 2. - S. 124-134.