Англицизмы в русской и французской рекламе: глобализация и языковая политика
Download 269.76 Kb. Pdf ko'rish
|
anglizm 1
|
частью эволюции языка в рамках системы «человек-общество-языковая среда» [1, с. 233]. Во Франции вопрос о защите национального языка стоит более остро: французский язык гораздо сильнее подвержен влиянию английского в силу уже имеющегося между языками сходства: оба языка используют латинский алфавит, имеют ряд схожих типологических признаков, а 40-56% процентов лексики английского языка имеет французское или латинское происхождение (точная цифра зависит от объема словаря, взятого при анализе). Все эти особенности уменьшают языковой барьер и облегчают процесс проникновения во французский язык заимствований, что вызывает беспокойство как у французских лингвистов, так и простых граждан. Так, борьба с franglais (‘франгле’, ‘френглишем’) ведется во Франции уже более полувека. Сам термин впервые появился в 1959 году и до сих продолжает широко использоваться не только в лингвистических очерках, но также и в прессе и повседневном общении. Так, например, названия статей и публикаций по данной теме достаточно показательны: «Когда французский начинает говорить по- английски», «Англицизмы: Куда смотрит CSA [Высший совет аудио и видео]?», «Когда язык Шекспира зарится на язык Мольера», «Уничтожит ли франгле французский язык?». В противоположность этому, термин рунглиш не несет такой сильной отрицательной коннотации и используется скорее для обозначения фактических случаев смешения языков, нежели для критики современной эволюции языка. В обеих странах использование английского языка в рекламе ограничено на законодательном уровне: в России в силу п. 1 ч. 5 ст. 5 Федерального Закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года в рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к «искажению смысла информации». Поскольку знание английского языка не является обязательным для граждан РФ, считается, что его использование не позволяет каждому потребителю уяснить содержание рекламного сообщения полностью: любое использование иностранных языков (вплоть до вывесок DISCOUNT) должно сопровождаться переводом (на практике суды не всегда требуют выполнения перевода буквами того же размера и цвета, но штрафуют рекламодателей, если перевод плохо видим или неправилен). Привлечение к ответственности считается правомерным даже в случае написания иностранных слов русскими буквами. Это требование не распространяется на зарегистрированные фирменные наименования и товарные знаки. В соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 1474 Гражданского Кодекса Российской Федерации, юридическое лицо имеет право использования своего фирменного наименования в качестве средства индивидуализации. Таким образом, названия марок и компаний (а также сервисов и товаров, которые они предлагают) свободно используются в рекламе для создания контраста и привлечения внимания как при простом наименования продукта или фирмы, так и в рамках языковой игры. Примером простых упоминаний могут служить такие рекламные объявления, как Звони, пиши, будь онлайн / с опцией / «Роуминг, Гудбай!» (реклама опции связи от МегаФон); Чай ТИ ТЭНГ / Гордость Цейлона!; SHISHEIDO / Ever Bloom / НОВЫЙ АРОМАТ (духи в сети магазинов Л’Этуаль). Языковая игра, тоже достаточно распространенная в современных рекламных текстах, обычно построена на созвучии названий фирм со словами, частями слов или словосочетаниями: Expostroy мечту (реклама ЦДИ), GOOD’OK (опция мелодии вместо гудка от МТС), ЖК VAVILOVE (ЖК на улице Вавилова от ПАО INGRAD). Можно встретить случаи перестраховки: так, в рекламе бутилированной воды Vittel к слову ОжиVittelно!* дается крупно напечатанная сноска *вымышленное слово, является художественным приемом. Правовые акты, направленные на ограничение использования иностранных языков в рекламе, позиционируются как попытка защитить интересы российских потребителей от некачественной рекламы, однако во Франции данный вопрос поднимается в рамках защиты национального языка от иностранных влияний. Первый закон о запрете использований иностранных языков и заимствований был подписан уже в 1975 году; в 1994 ему на смену пришел закон «relative à l'emploi de la langue française» (‘об использования французского языка’) – так называемый закон Тубона, – обязывающий рекламодателей давать перевод любых иностранных слов и выражений, даже если они являются частью фирменного наименования, слогана и т.п. Таким образом, можно констатировать схожесть языковой политики РФ и Французской Республики в отношении рекламы, особенно в контексте отсутствия аналогичных законов в большинстве европейских стран. Информацию о действенности закона Тубона на территории Франции можно найти в отчетах ARPP (межпрофессиональной организации, занимающейся регулированием рекламы): процент нарушений закона в классических медиа колеблется в районе 4% [8, с. 4], но поднялся до 4,8%, когда в отчете 2018 года в анализ рекламы были включены социальные сети [9, с. 17]. При этом подавляющее большинство нарушений связано именно с использованием иностранных языков: в 2018 году 88,7% нарушений приходится на отсутствие перевода и 10,9% на его трудночитаемость. Из этого можно сделать вывод, что, с точки зрения рекламодателей, целевая аудитория рекламных текстов, содержащих иностранные (преимущественно англоязычные) вкрапления, не нуждается в переводе. Особенно это касается рекламы в интернете: 40,7% случаев отсутствия перевода приходится на социальные сети. К стандартному набору слов и выражений, часто остающихся без перевода (by, game, battle, goodies, drink, team, lover, welcome, let’s go, hair design и др.) также добавились англоязычные акронимы (DIY, BAE, BFF и др.) и хэштэги (#coffee, #healthy, #loveframboise и др.), на которые закон Тубона также распространяется. Для активных пользователей интернета очевиден факт, что хэштэги и акронимы появились впервые не в 2018 году; напротив, они уже много лет являются неотъемлемым элементом интернет-коммуникации, однако растущий интерес к их использованию указывает, с одной стороны, на признание роли интернета как пространства для межличностного общения со стороны государственных структур (так, в силу технических затруднений французские исследования лингвистического разнообразия мировой паутины были приостановлены в 2007 и возобновились лишь в 2017 [11, с. 121]), и желания контролировать это пространство – с другой. В заключение стоит сказать, что проникновение англицизмов в другие языки, ускорившееся в конце XX века, и их последующее появление в рекламных текстах объясняется, во-первых, потребностью в словах для именования новых реалий и, во- вторых, модой. Отдельные страны, такие, как Франция и Россия, стараются ограничить использование англицизмов на территории своих стран на законодательном уровне. Тогда как специалисты по маркетингу не согласны с данными требованиями и считают использование англицизмов полезным для бизнеса, среди лингвистов нет единого мнения о том, окажется ли влияние английского на национальные языки пагубным в долгосрочной перспективе. Литература 1. Бойко С.А. Англицизмы в современном русском языке: что и зачем заимствуется? // Известия БГУ. - 2012. - №2. - С. 232-235. 2. Косенко Е.И. К вопросу об англицизмах в современном русском языке // Вестник ЛГУ им. А.С. Пушкина. - 2015. - №4. - С. 137-140. 3. Косенко Е.И. Функциональные особенности англицизмов в out-of-home- рекламе // Вестник ТГПУ. - 2016. - №10 (175). - C. 28-31. 4. Магомедгаджиева П.Н Заимствования и вопросы современной вербальной коммуникации // Известия ДГПУ. Общественные и гуманитарные науки. - 2017. - №1. - С. 91-94. 5. Ожегов С.И. Словарь русского языка. 28-е изд., петеработ. / под общ. ред. профессора Скворцова Л.И. - М.: Мир и образование, 2017. - 1376 с. 6. Сагитова Р.Р., Федорова Д.С. Англицизмы в Российской рекламе // Казанский вестник молодых учёных. - 2018. - №4 (7). - С. 49-51. 7. Berthelot-Guiet K. Analyser les discours publicitaires. - Armand Colin, 2015. - 99 p. 8. Bilan 2009 Publicité et Langue Française. - 2009. - URL: https://www.arpp.org/IMG/pdf/bilan_2009_new_logo-3.pdf (дата обращения: 25.01.2019). 9. Bilan 2018 Publicité et Langue Française. - 2018. - URL: https://www.arpp.org/wp- content/uploads/2018/09/Observatoire-Publicit%C3%A9-langue-fran%C3%A7aise-2018.pdf (дата обращения: 25.01.2019). 10. Crystal D. English as a global language. - Cambridge, UK New York: Cambridge University Press. - 2003. – 212 p. 11. Rapport au Parlement sur l’emploi de la langue française. - 2017. - URL: https://www.ladocumentationfrancaise.fr/var/storage/rapports-publics/184000008.pdf (дата обращения: 25.01.2019). Litnevskaia O. A. PhD student in Jean Moulin University Lyon 3 Gymnasium MSU Lomonossov Download 269.76 Kb. Do'stlaringiz bilan baham: 
|