Бизнес-планирование в предпринимательской деятельности : учебное пособие

Отрасль промышленности определяется технологией независимо от связанных с ней функций или групп потребителей. Это самое традиционное понятие, которое в целях сегментации рынка наименее удобно, поскольку ориентировано на предложение, а не на рыночный спрос. при этом очевидно, что оно может охватывать весьма разнородные функции и группы потребителей, никак не связанные между собой. например, отрасль домашних принадлежностей включила бы микроволновые печи и утюги, два весьма различных вида товаров с точки зрения потенциала роста и характеристик покупательского поведения.
Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. понятие рынка очень близко концепции базовой потребности и таким образом подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. но основная трудность связана здесь с тем, что подлежащие контролю технологии могут быть весьма разнообразными и в то же время весьма отдаленными друг от друга. так, например, альтернативными технологиями для ремонта стен являются бумажные обои, краски, пробковое покрытие, дерево, обойные ткани и т. д. речь идет о весьма различных отраслях промышленности (целлюлозно-бумажной, лакокрасочной и т. д.), которые, однако, выполняют одну и ту же функцию.
Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. понятие рынка товара имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. оно соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и весьма близко отвечает реальностям спроса и предложения. тем не менее, проблема, связанная с этой структурой базового рынка, зачастую заключается в том, что проблематично провести измерения данного рынка, а официальные статистические данные базируются на отраслях, а не на рынках.
после определения переменных сегментации следующая
задача заключается в определении их комбинации с целью получения рабочей сетки сегментации. Чтобы получить ее, желательно придерживаться следующих правил:

• 
  начинать составлять сетку следует с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев;
  
• 
  после выявления полного списка переменных следует сохранить только те, которые имеют стратегическое значение;
  
• 
  переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию, следует сгруппировать;
  
• 
  исключить невозможные комбинации переменных;
  
• 
  в случае, если различия между сегментами незначительны или их размеры слишком малы, они могут быть объединены;
  
• 
  сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.
  

отбрасывать рынки товара нужно с осторожностью, исключая только невозможные комбинации, а не пустые сегменты, которые потенциально могут быть заняты.
Микросегментация — выявление внутри идентифицированного рынка сегментов потребителей. задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. проведение микросегментационного анализа, как правило, включает в себя следующие шаги: 1) анализ сегментации; 2) выбор целевых сегментов; 3) выбор позиционирования; 4) разработка целевой маркетинговой программы.
Шаги 1 и 2 выполняются в ходе проведения анализа рынка, а шаги 3 и 4 осуществляются на этапе разработки плана маркетинга.
анализ сегментации может быть проведен различными способами (табл. 3.2).
Таблица 3.2

разновидности сегментационного анализа

способ сегментации	описание способа	рынок по- требительских товаров	рынок промыш- ленных товаров
социальнодемографическая (описательная) сегментация	косвенный метод сегментации. базируется на гипотезе о том, что различия социальнодемографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей. достоинство — легкость измерения социальнодемографических переменных. недостаток — является апостериорной. в центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление	Местоположение, пол, возраст, доход и т. д.	географическое положение, размер фирмы, состав акционеров и т. д.
сегментация по выгодам	Фокусируется на различиях в системе ценностей людей или предприятий. выявляется ценность или выгода, которую ищет в товаре потребитель, то есть его мотивационный фактор. достоинство — соответствует специфическим потребностям клиента, то есть совершенна. недостатки: трудно определить атрибуты для анализа; требует сбора первичной информации и является дорогостоящим методом	Мотивационные факторы: цена, дизайн, качество и т. п.	классификация клиентов по типу производства, конечному использованию товара (основное оборудование, вспомогательное оборудование, полуфабрикат, комплектующие, услуги и т. д.)