Бизнес-планирование в предпринимательской деятельности : учебное пособие

Продолжение табл. 3.2

способ сегментации	описание способа	рынок по- требительских товаров	рынок промыш- ленных товаров
поведенческая сегментация	поведение во время покупки. как и описательная сегментация, является апостериорным методом	статус пользователя (потенциальные пользователи, непользователи, впервые ставшие пользователями, регулярные и нерегулярные пользователи); уровень пользования (мелкие, средние, крупные); уровень лояльности (безусловно лояльные, умеренно лояльные, нелояльные); чувствительность к факторам маркетинга (цена, специальные предложения и пр.)	среда (сектор промышленно- сти, размер фирмы, географическое положение); рабочие характеристики (технологии, использование товара, технические и финансовые ресурсы); метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель — продавец, общая политика закупок, критерии закупки); ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа); личные качества покупателей

Окончание табл. 3.2

способ сегментации	описание способа	рынок по- требительских товаров	рынок промыш- ленных товаров
сегментация по стилю жизни (социокультурная, психографическая)	социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических характеристиках, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. стиль жизни используется как индикатор индивидуальности. достоинство — социально-культурный подход является интересным и перспективным. недостаткок — отсутствие экспликативной теоретической модели, позволяющей идентифицировать ключевые переменные и сформулировать гипотезы о взаимосвязях между этими переменными и поведением при покупке. утверждения, предлагаемые респондентам, подбираются эмпирически, на основе слухов, мнений, выраженных неструктурированными группами. отсутствие процедуры жесткого научного контроля является весьма серьезным недостатком, поскольку на основе предлагаемых интерпретаций фирма должна принимать решения в условиях риска	активность личности (характерное поведение и манера проводить время); интересы личности (предпочтения); мнения (идеи личности о себе, об окружающей среде, политике, промыш- ленности, экологии и т. д.); главные социально-демографические характеристики (фазы жизненного цикла семьи, доход, образование)	не проводится

Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять четырем условиям: дифференцированная реакция, достаточный объем сегментов, измеримость и доступность.
Дифференцированная реакция сегментов. сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. таким образом, критерии сегментации должны, с одной стороны, максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности рынка!), а с другой стороны, минимизировать различия между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности сегмента). но условие однородности не подразумевает взаимоисключающих категорий покупателей: один и тот же покупатель может принадлежать к двум или более сегментам. таким образом, сегмент группирует не покупателей, а покупки, которые реализуются через покупателей.
Достаточная величина (адекватный размер) сегмента. сегменты должны быть значительными, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. для соблюдения этого условия необходимо находить компромисс между логикой маркетинга, которая стремится адаптироваться к разнообразию потребностей рынка и увеличить количество сегментов, и логикой производства, которая подчеркивает экономию на масштабе и преимущества стандартизации и стремится к крупным сериям и массовому рынку.
Измеримость. осознанный выбор целевого сегмента означает, что существует возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей. если примененный критерий сегментации слишком абстрактен, по нему трудно собрать перечисленные сведения. например, если потенциальные покупатели — это фирмы средних размеров, сравнительно легко узнать их количество, географическое положение, объемы оборота и т. п. если же критерием является восприимчивость к инновации, положение становится значительно более трудным, и, возможно, для измерения потенциала сегмента понадобится специальное исследование рынка.
Доступность. выделенные сегменты должны быть доступны. существует два вида доступности: автоселекция покупателей (результат позиционирования товара, свойства которого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать целевую группу) и контролируемый охват сегментов (например, путем сбыта товара через торговые точки, наиболее посещаемые целевыми покупателями).
результатом анализа сегментации является сетка сегментации, в которой сравниваются характеристики идентифицированных сегментов (табл. 3.3).
Таблица 3.3