Biznesda qaror qabul

Kompaniyaning kommunikatsiya strategiyasi.

Marketing kommunikatsiyalari tadbirlarini amalga oshirish ularni tarqatish xarajatlari, ayniqsa, reklama xarajatlari katta bo’lishini talab qiladi. Shu sababli ularning ta’sir samaradorligi, kommunikatsiya kampaniyasi g’oyalarini qo’yilgan maqsadlarga muvofiq maksimal uzatishga talablar adolatlidir. Kommunikatsiya vositalaridan foydalanishni rejalashtirish murojaat vositalarini tanlash, ularni maqsadli bozorlargacha yetkazish, ulardan qanday foydalanish va har bir vositaga qancha mablag’ sarflash, kommunikasion ta’sir jadvalini ishlab chiqishni o’z ichiga oladi.
Kommunikasion ta’sir rejasining mazmuni mos keluvchi muloqot doirasi, reklama beruvchining potensial moddiy va moliyaviy imkoniyatlari, ta’sir ko’rsatishning sifat mezonlari, shuningdek, iste’molchiga samarali ta’sir etish uchun turli tarqatish vositalaridan kompleksli foydalanish talablari bilan belgilanadi.
Tanlov murakkablishitovarning ko’rinishi, iste’molchilar muloqot doirasi va reklama beruvchilarning moliyaviy imkoniyatlari bilan izohlanadi. Reklama beruvchi qanchalik ko’p imkoniyatga ega bo’lsa, optimal qaror qabul qilish shunchalik qiyin bo’ladi. Televidenie, radio, gazeta, tashqi reklama va boshqa reklama turlari orasida tanlovni qanday amalga oshirish kerak?
Masalan, har bir reklama vositasi reklama qilishda foydalaniladigan vosita (nashr, ko’rsatuv) tarkibi samaradorligi bilan tavsiflanadi. Reklama qilishda foydalaniladigan vositani tanlashda quyidagi asosiy talablardan kelib chiqish lozim: oldindan biror (odatda salbiy) fikrga kelmaslik, chuqur bilimga egalik, tahririy materiallariga muvofiqlik, reyting, emosionallik va muloqot doirasining qiziqish darajasi (1-rasm).
Oldindan biror (odatda salbiy) fikrga kelmaslik siyosiy va ijtimoiy xarakterdagi masalalarga daxldor. Agarda nashr obro’li bo’lsa va taqdim qilinadigan materiallar
ob’ektivligi bilan tavsiflansa, reklama ishonarliroq qabul qilinadi.

1-rasm. Kommunikatsiya kampaniyalari uchun reklama qilishda foydalaniladigan vositaga asosiy talablari.

Biz tovar markasini reklama qilishni rejalashtiradigan bo’lsak, kutilayotgan emosional taassurot darajasini bashorat qilish kerak. So’ngra unga eng mos keladigan reklama qilishda foydalaniladigan vositalar tanlanadi. Shu sababli pardoz- andoz va attorlik mollari uchun xira yorug’likning «shirin hayoti» ommalashtiriladigan jurnallar eng yaxshi hisoblanadi
Emosional taassurotni o’tkazish samarasi xabar bilan manfaatdor muloqot doirasi tanishgan paytda kuchayadi. Idrok qilish paytida dastlabki fikrlar o’zgarishi, reklama qilinayotgan tovarga nisbatan shubhalar kamayishi mumkin. Biroq qator tadqiqotchilarning ta’kidlashicha, reklama professionallar tilida «po’choq, shulxa» (pod) deb ataladigan reklama tanaffusining oxirida berilganda emosional idrok qilish keskin pasayadi. Muloqot doirasining manfaatdorlik darajasi reklama qilishda foydalaniladigan vosita ifodalaydigan asosiy material bilan ta’minlanadi. Tomoshabin ko’rsatuvchi qanchalik diqqat bilan kuzatadigan bo’lsa, unda beriladigan reklama shunchalik samarali bo’ladi. Shu sababli ommaviy tomoshabinlarning eng katta qiziqishini jalb qiladigan dasturlar bilan qo’shni bo’lish muhim ahamiyatga ega. Biroq agar ko’rsatuv juda katta qiziqish uyg’otadigan bo’lsa, reklama samaradorligi pasayadi va hatto asabni qo’zg’atadi, bezovta qiladi.
Reklama vositalarini ishga tushirishda muloqot doirasini qamrab olish muhim fursat hisoblanadi. Reklama xabarini shunday joylashtirish kerakki, uni maqsadli muloqot doirasi ko’rishi va eshitishi lozim. buning uchun eng to’g’ri keladigan vaqt tanlanadi. Masalan, kech oqshom va erta tongda odamlar, qoidaga ko’ra, bo’shashgan holatda va axborotga ta’sirlanuvchanlik darajasi yuqori bo’ladi. E’tiborni muloqot doirasini barqarorlik, originallik, dolzarblik bilan «ilintiradigan» detal (trigger) bilan ushlab qolish kerak. Tahlillarning ko’rsatishicha, reklama vositalari iste’molchiga bir xilda ta’sir etmaydi.
Kommunikasion ta’sir vositalarini tanlash menejerlardan mediarejalashtirish ko’ikmalarini, kommunikatsiya vositalari va vaqtini kombinasiyalash mahoratini, axborot tarqatish maqsadlari qo’yishni, maqsadli bozor imkoniyatlarini baholashni, mavjud moliyaviy resurslar doirasida kommunikasion ta’sir jadvali ishlab chiqishni talab etadi.
Mediarejalashtirishga ishonchlilik, o’z vaqtidalik, sermazmunlik, komplekslilik va bir vaqtning o’zida qo’yilgan vazifalarga erishish mumkinligini ta’minlash borasida qator majburiy talablar qo’yiladi. Mediarejaga bo’limlar sifatida quyidagilarni kiritish maqsadga muvofiq: asosiy marketing strategiyalari va maqsadlari, ta’sir ko’rsatiladigan muloqot doirasini tanlash, reklama va bozor marketing tahlili, mediastrategiya, reklama ta’siri jadvali, uni baholash va nazorat qilish.
Mediarejalashtirish jarayonida taktik kommunikatsiya harakatlari va strategiya shakllantirish asosi hisoblanadi. Mediastrategiya muloqot doirasining xohishistaklariga muvofiq reklama vositalarini tanlash, ijodiy va kommunikativ tarkibiy qismlarni belgilash, samarali ta’sir ko’rsatish davrini o’z ichiga oladi. Ilgari surish maqsadini tanlash ta’sir etish ob’ekti va tarqatish vositalariga bog’liq bo’lib, sotishga bilvosita yoki bevosita ta’sir etuvchi, tovarni xarid qilish haqida qaror qabul qilishni yaqinlashtiruvchi barcha omillarni hisobga olishi kerak. Butun sotish zanjiri bo’yicha ulkan xarajatlar taklif etilayotgan tovar ustunliklari, u haqida xabardor
qilish, xaridga undashi va bir necha marta xarid qilishga yo’naltirilishi lozim.
Bozorni tahlil qilish natijalari bo’yicha reklama beruvchi reklama tufayli xaridor kuchli yoki kuchsiz jalb qilingan holda xarid haqida qaror qabul qilishini tushunishi lozim. Iste’molchi tovar markasini qanchalik kam bo’lsa va unga qanchalik ko’p qiziqsa, xarid haqida qaror qabul qilish uning uun shunchalik ko’p riskli bo’ladi. U xarid qilishga moyil bo’lganda reklama beruvchi uchun ijobiy qaror qabul qilish kam sonli variantlar bilan va osonroq erishiladi
2-rasmdan ko’rinib turibdiki, kommunikatsiya tadbirlarini rejalashtirishda uchta asosiy yo’nalishni ajratib ko’rsatish mumkin:

1. 
   tovar bozori maqsadlarini belilash va muayyanlashtirish;
   

2. 
   rejalashtirilgan chora-tadbirlar o’tkazish strategiya va taktikasini ishlab chiqish;
   

3. 
   kommunikatsiya vositalari imkoniyatlarini tanlash va amalga oshirish.
   

Ko’rib chiqilayotgan chora-tadbirlarni rejalashtirish zanjirida vaziyat tahlili mavjud axborotlarni umumlashtirish uchun zarur. U tadbirkorni qiziqtirayotgan vaziyatni aniqlashtirishga imkon beradi va talab hajmi va tabiati, raqobat, atrof- muhit omillari, mahsulot, xarajatlar, taqsimot tizimi, korxona imkoniyatlari haqida ko’p sonli savollarga javob topishni qamrab oladi.

Tovarni tadqiq etish uning qo’llanishini, foydalaniladigan o’rovini, sifat va narxini, tovar markasi imidjini baholashni nazarda tutadi. ishlab chiqarish madaniyati, resurslar, korporativ maqsadlar, hayotiylik davri, joylashtirish va boshqalardan farqlab turadigan tavsifnomalarni baholash zarur. Bozorni tadqiq etish iste’molchining demografik va psixografik tavsifnomalarini ta’riflash, kim, qachon, qaerda va qanday qilib tovar oladi, xarid haqida qaror qabul qilishdan oldin nimalar qilinadi degan savollarga javob olishni nazarda tutadi. Raqobatchilarni tahlil qilish bozor ulushi, tovar tavsifnomalari, reklama ta’siri jadvali va strategiyasini kuzatishni taqozo etadi.