Брать или отдавать? Новый взгляд на психологию отношений

Почему Супермен не жалеет света, а простые люди экономят
электричество
В самом начале деятельности Freecycle среди ее членов появился
мужчина, которому было 98 лет. Он собирал запчасти к велосипедам и
дарил их детям. «Этот человек оказался незаменимой ролевой моделью»,
— вспоминает Дерон Бил. Жители Таксона идентифицировали себя с ним
как с земляком. Когда они видели его великодушие и щедрость, они
вспоминали, что он член их уникального сообщества, и испытывали
стремление следовать его примеру. Психолог из Нью-Йоркского
университета Джонатан Хайдт называет это возвышением, трогательным
теплым чувством, которое возникает при виде чужого бескорыстия и,
кажется, нажимает «кнопку перезагрузки», стирает отношение холодного
цинизма и заменяет его моральным воодушевлением. «В возвышенном
состоянии, — пишут Хайдт и его коллега Сара Элгоу, — мы чувствуем, что
становимся (пусть на мгновение) менее эгоистичными, и хотим быть
альтруистами».

---

Но не только такого рода идентификация делала старика возвышающей
ролевой моделью. Можно в связи с этим вспомнить эксперимент
психологов Лейфа Нельсона и Майкла Нортона, которые, случайным
образом разделив испытуемых на две группы, попросили членов одной из
них перечислить десять главных черт супергероя, а членов другой —
десять главных черт Супермена. Потом членам обеих групп предложили
записаться волонтерами в службу уборки города. Те, кто писал о
супергерое, записывались в волонтеры вдвое чаще, чем писавшие о
Супермене. Через три месяца Нельсон и Нортон пригласили всех
испытуемых на собрание волонтеров, чтобы приступить к работе. Тех, кто
писал о супергерое, пришло в четыре раза больше, чем представителей
другой группы. Мысли о супергерое всколыхнули в душах людей
склонность к альтруизму. Почему?
Когда люди думают о супергерое, они наделяют его списком
желательных черт, которые могут приложить и к себе. Например, в
упомянутом исследовании люди писали о том, что супергерой помогает
другим, что он ответственный, и, желая выказать эти альтруистические
качества, они записывались в волонтеры. Однако если люди думают о
Супермене, то им в голову приходит набор невозможных для обычного
человека качеств, почерпнутых из популярного сериала «Приключения
Супермена»: «летает быстрее пули, сильный, мощный, как электровоз, и
способен перепрыгивать через самые высокие здания». Никто не может
быть таким сильным и крутым, так зачем стараться?
На сайте Freecycle дающие своим примером устанавливали вполне
достижимые стандарты. Когда члены сообщества видели 98-летнего
старика, который даром ремонтирует детские велосипеды, им тоже
хотелось сделать что-то подобное. Когда они наблюдали, как другие люди
дарят старую одежду или электронику, то чувствовали, что и сами
способны на нечто подобное. Мелкие дары, с которых начинался Freecycle,
сделали пожертвование и для других людей легким и приятным занятием.
В самом деле, Чалдини, например, обнаружил, что люди дают на
благотворительность больше денег, если просьба сопровождается фразой:
«Даже один цент кому-то поможет». Интересно, что эта оговорка
побуждает к благотворительности больше людей, причем они не
обязательно дают меньшие суммы, чем собирались. Приемлемость мелких
пожертвований привлекает берущих, которым становится неловко сказать
«нет», и в то же время нисколько не уменьшает количество даров, которые
делают дающие.
Несмотря на то что большинство людей вступило во Freecycle, чтобы

---

даром что-нибудь получить, это не значит, что все они по своей сути
берущие. Вступая в сообщество, люди узнают принятые в нем нормы
поведения. Когда новые члены Freecycle видят, как другие делают мелкие
подарки, у них возникает желание следовать примеру. Сделав альтруизм
видимым, Freecycle позволил людям легко понять нормы поведения в
сообществе.
Это наглядный и действенный урок, тем более в случаях, когда мы
понимаем, насколько сильно зримость альтруизма влияет на стиль взаимо-
отношений. Во многих сферах жизни люди в конце концов становятся
берущими, потому что не знают, как поступают другие. Буквально через
несколько месяцев после начала работы Freecycle Чалдини вместе с
коллективом психологов исследовал группу из 800 калифорнийцев,
поинтересовавшись, как они расходуют электричество. Ученые спросили
людей, насколько важны следующие факторы в принятии решения об
экономии энергии:
это позволяет сэкономить деньги;
это помогает защитить окружающую среду;
это полезно для общества;
так поступают другие люди.
На первом месте для опрашиваемых оказался фактор защиты
окружающей среды. На втором — польза для общества, экономия денег —
на третьем месте, а чужой пример — на последнем. Чалдини и его коллеги
решили убедиться в том, что люди верно оценивают собственные
мотивации, и провели следующий эксперимент. Они посетили более 400
домов в Сан-Маркосе (штат Калифорния) и случайным образом раздали
жителям по одной из четырех табличек, чтобы те повесили их на дверь.
«Сберегайте деньги, экономя электроэнергию: согласно проведенным
исследованиям, вы можете сэкономить 54 доллара в месяц, если в летнее
время будете пользоваться вентиляторами вместо кондиционеров».
«Защищайте окружающую среду, экономя электроэнергию: согласно
проведенным исследованиям, вы можете предотвратить выброс в
атмосферу 262 фунтов парниковых газов в месяц, если в летние месяцы
будете пользоваться вентиляторами вместо кондиционеров».
«Внесите свою лепту в сбережение энергии для будущих поколений:
согласно проведенным исследованиям, вы можете на 29 процентов
сократить потребление электроэнергии, если в летние месяцы будете
пользоваться вентиляторами вместо кондиционеров».
«Присоединяйтесь к соседям — экономьте электроэнергию: в недавнем
опросе, проведенном в домохозяйствах вашего района, выяснилось, что в

---

Сан-Маркосе 77 процентов жителей в летние месяцы пользуются
вентиляторами вместо кондиционеров».
Затем команда Чалдини провела сквозной опрос в каждом доме, не
зная, какой табличкой пользуются его обитатели. Когда людей
спрашивали, насколько сильно их мотивируют эти таблички, жители
домов, которым достались тексты, призывающие следовать примеру
соседей, сообщали о самой низкой мотивации. Их желание экономить
электроэнергию оказалось на 18 процентов ниже, чем у жителей домов,
которым достались таблички с призывами беречь окружающую среду, на
13 процентов ниже, чем в домах с табличками, требующими заботиться о
будущих поколениях, и на 6 процентов ниже, чем у тех, кому достались
таблички с предложением экономить деньги.
Однако, проанализировав счета за электроэнергию, Чалдини и его
коллеги обнаружили нечто удивительное: жители домов неверно
оценивали собственные мотивации. Больше всех экономили электричество
в течение следующих двух месяцев как раз те люди, на дверях которых
висели таблички, призывавшие следовать примеру соседей. Призыв
оказался действенным: ежедневный расход киловатт-часов в этих домах
снизился на 5–9 процентов, а остальные таблички оказались в равной
степени неэффективными. Знание о том, что соседи экономят
электричество, стимулировало людей делать то же самое.
Однако, возможно, все дело было в том, что на призывы табличек
откликнулись в первую очередь те, кто уже и так экономил электричество.
Для того чтобы выяснить, влияет ли информация, что соседи берегут
электроэнергию, на людей, которые неумеренно ее тратят, команда
Чалдини провела еще один эксперимент в трехстах домохозяйствах
Калифорнии. На этот раз жителям давали таблички, в которых их траты
энергии сравнивались с таковыми в соседних домах в течение последних
одной-двух недель. В табличках содержались сведения о том, расходуют
ли люди меньше (будучи дающими) или больше (будучи берущими), чем
их соседи.
В течение следующих нескольких недель неумеренные потребители
электроэнергии значительно снизили свои аппетиты, начав потреблять в
среднем на 1,22 киловатт-часа в день меньше. Видя, что соседи экономят
электричество, люди получили мотивацию соответствовать среднему
уровню и тоже снизили потребление[37]. Однако вся эта информация
оказывалась действенной только в тех случаях, когда речь шла о соседях.
Чалдини, и соавторы пишут:
Решающий фактор заключался в том, кто входил в группу сравнения —

---

другие жители Калифорнии, другие жители города или ближайшее
окружение. В соответствии с идеей о том, что люди больше всего
подвержены влиянию со стороны наиболее похожих на них коллективов и
индивидуумов, авторитет социальной нормы господствовал тем сильнее,
чем теснее оказывалась группа и чем ближе она была данному жителю. На
решение экономить электроэнергию наибольшее влияние оказывали те, кто
сильнее других походил на людей, принимающих решение, — жители той
же общины.
Воодушевившись этим открытием, компания Opower разослала 600
тысячам потребителей письма с сообщениями о тратах энергии, причем в
половине писем было указано, сколько электричества расходует адресат в
сравнении с соседями. И снова берущие — самые неумеренные
потребители — снизили траты электроэнергии, поняв, как много они
расходуют. В целом оказалось, для того чтобы заставить людей бережно
относиться к энергии, достаточно продемонстрировать им, сколько они
тратят в сравнении с местной нормой. Число сэкономленных киловатт-
часов оказалось эквивалентно количеству энергии, которую удалось бы
сэкономить при повышении платы за электричество на 28 процентов.
Люди бывают склонны к неумеренному потреблению, когда не
понимают, что отклоняются от социальной нормы. В таких ситуациях,
чтобы мотивировать их к большей отдаче, достаточно ознакомить их с
нормой, особенно если эти люди относятся к категории обменивающих.
Отчасти привлекательность Freecycle обусловлена тем, что члены данной
сети имеют постоянный доступ к норме. Каждый раз, когда некий
представитель сообщества предлагает что-нибудь отдать, он делает это
абсолютно открыто: остальные видят, насколько часто он жертвует вещи, и
стараются следовать его примеру. Так как Freecycle организована по
территориальному принципу, ее члены имеют возможность наблюдать, что
делают соседи, и это обеспечивает обратную связь: люди понимают,
насколько их поведение отличается от заданной местной социальной
нормы. Независимо от того, являются люди дающими, берущими или
обменивающими, они не желают нарушать стандарты, установленные их
соседями, и подчиняются норме.
Сегодня, согласно данным Yahoo!, чаще, чем Freecycle, встречаются
только два поисковых запроса: «глобальное потепление» и «переработка
отходов». К лету 2012 года Freecycle насчитывала девять миллионов
членов в 110 странах мира. Число приходящих каждую неделю
увеличивается на 8000 человек. Многие впервые заходят на сайт,
движимые ментальностью берущих — желанием получить бесплатно как

---

можно больше вещей. Но, получая блага от группы своих земляков,
служащих ролевыми моделями в постоянных, пусть и небольших, актах
дарения и создающих альтруистический дух в сообществе, новички и сами
все больше и больше проникаются этим духом. В совокупности девять
миллионов членов Freecycle ежедневно отдают другим более 30 тысяч
вещей суммарным весом почти в тысячу тонн. Если сложить в кучу все,
что было подарено через эту сеть в течение последнего года, то получится
гора в 14 раз выше Эвереста. Как написал когда-то Чарльз Дарвин, племя, в
котором многие люди ведут себя как альтруисты, всегда готовые прийти на
помощь друг другу, жертвуя собой ради общего блага, одержит победу над
большинством других племен, и в этом проявится сила естественного
отбора.
Узнав об успехе Freecycle, я задумался: могут ли такие же принципы
быть положены в основу нашей повседневной жизни, в основу
деятельности организаций, не связанных с охраной окружающей среды?
Что надо сделать, чтобы создать и поддержать альтруистическую систему в
компаниях, школах и университетах?