Buxoro Davlat Universiteti Iqtisodiyot va turizm fakulteti Iqtisodiyot yo`nalishi

6.2. Marketingda strategik rejalashtirishning maqsadi va vazifalari
Strategik rejalashtirish – bu korxonaga foyda keltiradigan marketing strategiyalarini ishlab chiqish va rivojlantirishdir.
Marketing menejerlari yangi imkoniyatlarni izlashi lozim. Marketing menejerlari ma’lum bir rejalarni tuzish bilan qoniqmasligi kerak. Chunki bozor juda tez o‘zgarib turadi (xaridor istaklari, raqobotchilar va muhit).
Firmaning yaqin kelajakdagi muvaffaqiyatini avvalo, uning joriy faoliyatidagi turli yo‘nalishlarning moliyaviy jihatdan qay darajada muvofiqlashtirilganligi belgilaydi. Uning uzoq kelajakdagi rivojlanishi va taraqqiy etishi esa bozordagi o‘zgarishlarni o‘z vaqtida oldindan ko‘ra bilish hamda o‘z tuzilmasi va tovar portfelining tarkibini tegishli ravishda bunga moslashtira olish qobiliyatiga bog`liq bo‘ladi.
Strategik rejalashtirishning maqsadi – firmaning uzoq muddatli taraqqiyotini ta’minlash maqsadida tanlagan strategiyasini aniq va izchil tavsiflab berishdir. Bu tanlov asta-sekin qarorlar va harakat dasturlariga aylanishi kerak. Strategik marketing rejasi moliyaviy rejadir, biroq u moliyaviy oqimlarning manbalari va maqsadlari haqidagi ma’lumotlar bilan boyitilgan bo‘ladi. Amalda u firmaning jami iqtisodiy faoliyatini belgilab beradi va uning qolgan barcha funksiyalariga: ITTKI bevosita ta’sir ko‘rsatadi. Marketingni strategik rejalashtirish jarayoni 6.1-rasmda keltirilgan.

6.1-rasm. Strategik rejalashtirish jarayoni
Strategik marketingning vazifasi firmaning barcha faoliyat turlarini uning taraqqiyoti va rentabelligini ta’minlaydigan yo‘nalishlarga har doim yo‘naltirish va qayta yo‘naltirib turishdan iborat. Uning impulslari faqat marketingga emas, balki barcha funksiyalarga ta’sir ko‘rsatadi.
Shuning uchun uning roli an’anaviy marketing boshqaruvining roliga qaraganda anchagina keng u funksiyalararo muvofiqlashtirishni ham o‘z ichiga oladi.
Hozirgi davrning asosiy talabi bu ilmiy tadqiqot, tajriba va konstruktorlik ishlarining (ITTKI) firmalar strategiyasida hal etuvchi sohaga aylanishi bilan belgilanadi.
Har qanday firmaning rahbari, hatto u rejalashtirish g‘oyasiga qarshi bo‘lsa ham hech bo‘lmaganda uch yo‘nalishdagi istiqbollarni belgilab olishga majbur:

• 
  bozor evolutsiyasiga tegishlicha moslashish yoki yangi tovar bozorlariga kirib borish uchun kerak bo‘lgan investitsiyalar;
  
• 
  ko‘zda tutilayotgan buyurtmalar hajmi bilan moslashtirilishi kerak bo‘lgan ishlab chiqarish dasturi, buyurtmalar hajmi o‘z navbatida, talabning mavsumiyligi, tovarlarni ilgari surish va hokazolarga bog‘liq bo‘ladi;
  
• 
  moliyaviy majburiyatlarni bajarish uchun zarur bo‘lgan aylanma mablag‘lar, ular daromadlar va xarajatlarning mo‘ljallari asosida hisoblanadi.
  

6.2-rasm. Korxona va marketing strategiyasi darajasidagi rejalashtirish jarayoni
Savdo korxonasi va marketing strategiyasi darajasidagi rejalashtirish jarayoni 6.2-rasmda berilgan.

6.3-rasm. Korxona (firma)ning marketing faoliyati jarayoni
Strategik rejalashtirish jarayonida raqobatdoshlik tahlili, firmaning kuchli va kuchsiz tomonlari, firma uchun bozor mavqeyi tahlili, obro‘li raqobatchilar tahlili, sotish tizimiga yorib kirish tahlili, shuningdek kommunikatsiya dasturi tahlil qilinadi. Agar firma maqsadi tovarni ishlab chiqarishni kengaytirish strategiyasiga mos kelsa, unda keyingi strategik yo‘llar bo‘lishi mumkin: segmentlar uchun yangi tovarlarni yaratish, jami bozorlarni qamrab olish uchun markalar sonini uzluksiz o‘stirish, qo‘shimcha tovarlar ishlab chiqarish imkoniyatlarini egallash va h.k.

6.4-rasm. Korxonaning ishlab chiqarish va bozor imkoniyatlarini baholash
Agar firmaning maqsadi bozorni strategik rivojlanishini amalga oshira borib sotish hajmini o‘stirishga yo‘naltirilgan bo‘lsa, quyidagi strategik yo‘llarni ko‘rib o‘tishi mumkin: sotish joylarini kengaytirish, potensial mijozlar sonini o‘stirib sotish, intensivligini oshirish.

6.3. Marketing strategiyalarini bozordagi real sharoit bilan taqqoslash tahlili

Talab bilan bog‘liq tashqi marketing strategiyasida bozordagi vaziyat talab tavsifini yoki kompaniyaning ular bilan mos holda o‘zgartirishga yo‘naltirilgan strategiyalar qabul qilishini talab etadi.
Agar bozorda salbiy talab mavjud bo‘lsa (bozor firma taklifini rad etadi), konversion marketing strategiyasi talab etiladi. Strategiyalarning maqsadi – tovarlarni olib kirish va sotish, ushbu kompaniyaning tovari salbiy qabul qilinganda uni ijobiyga aylantirish uchun qulay sharoitlar yaratishdan iborat.
Tovar qiymatga ega emas, deb qabul qilinsa yoki bozor yangilikning paydo bo‘lishiga umuman tayyor bo‘lmasa, stimullovchi (rag‘batlantiruvchi) marketing talab qilinadi.
Potensial talab vaziyatida, ya’ni marketing tadqiqotlari jarayonida bu vaziyat aniqlansa, bozorda hali paydo bo‘lmagan yana bir tovar uchun talabni shakllantirish kerak. Kompaniya rivojlanayotgan marketing strategiyasini tanlaydi va talabni shakllantirish va uni potensialdan realga aylantirish uchun marketingning mos keluvchi kompleksini ishlab chiqadi. Bunday strategiya, masalan, mobil aloqaga talabni shakllantirish uchun foydalanilgan.
Agar talabning tushib ketayotgani kuzatilsa, talabning tushish sababiga bog‘liq bo‘lgan remarketing strategiyasidan foydalaniladi. Shu bois, amaliy harakat diapazoni tovar, narx, savdo yoki kommunikatsion siyosatga, yangi bozorlarni o‘zlashtirish yo‘li bilan tovarning hayot sikli uzaytirilgunga qadar harakatlarga o‘zgartirishlar kiritish bilan variatsiyalanishi (variantlarga ajratilishi) mumkin.
O‘zgaruvchan (doimiy bo‘lmagan, mavsumiy) talab sinxromarketing strategiyasi vositasi bilan tenglashtiriladi. Sinxromarketingning vazifasi – talabning holatini ishlab chiqarish imkoniyatlari va mahsulot chiqarish ritmiga (xizmatlar taklifi) mos holga keltirish. Masalan, muzqaymoqni qahvaxonalarga tarqatish yil davomida unga talab bo‘lishini ta’minlaydi. Ayrim xizmatlarga talabni tenglashtirishda iste’molchilarning qulay tanlangan motivatsiya usullari katta rol o‘ynashi mumkin. Agar talab xaridorning odatlari va an’analari bilan bog‘liq bo‘lsa, uning xarakterini o‘zgartirish ancha qiyin.
Agar talab taklifdan birmuncha yuqori bo‘lsa (haddan ortiq talab), ya’ni u kompaniya ishlab chiqarish imkoniyatlariga ko‘ra qondirila olmaydi yoki tovarning bir xilligini saqlab qolish xohlanganda savdoning rag‘batlantirilishini to‘xtatilishini, narx oshmasligi, reklamalarning qayta ko‘rib chiqilishini ko‘zda tutuvchi demarketing strategiyasi talab qilinadi.
Agar talabning holati kompaniyani to‘liq qondirsa, o‘zi uchun optimal darajada bo‘ladi, bunda saqlab turuvchi marketing kerak bo‘ladi. Bu strategiya talabning ushbu darajasini mikro va makromuhit o‘zgarishlariga javoban ham saqlab turuvchi choralarni o‘z vaqtida qo‘llashni ko‘zda tutuvchi strategiyadir (talablarning o‘zgarishida, yangi raqobatchilar paydo bo‘lishida).
Qarshi (teskari) harakat qiluvchi marketing strategiyasi irratsional (butun son bilan ham, kasr son bilan ham hisoblab bo‘lmaydigan) talabning pasayishiga yoki unga qarshi harakatlanishiga yo‘naltirilgan (masalan, sigaretga, spirtli ichimliklarga talab). Bu holatda firmaning kommunikatsion faoliyati sog‘lik uchun zararli yoki jamiyat uchun muvaffaqiyatli (oilalar) tovarlarni ko‘rsatishga yo‘naltirilgan. Shuningdek, mahsulotni inson organizmiga salbiy ta’sir etishini pasaytirish maqsadida ishlab chiqarishni modernizatsiyasi ham o‘tkazilishi mumkin.
Shunday qilib, firmaning tovar va bozor o‘rtasidagi balansini saqlab qolish zarurati aniq marketing maqsadlarini ilgari suradi va mos keluvchi marketing strategiyalarini talab qiladi.
Marketing strategiyalari, aytib o‘tilganidek, ma’lum omillar ta’sirida shakllanadi. Eng avvalo, marketing strategiyasini tanlash rahbarlarning tashkilotning ichki muhiti haqida ham, tashqi muhiti haqida ham chuqur tasavvurga ega bo‘lishini talab qiladi. Bunda ichki muhit tashkilotning kuchli va kuchsiz tomonlarini ochish uchun, tashqi muhitni esa tashkilot o‘z marketing maqsadlari va strategiyalarini aniqlashda hisobga olishi kerak bo‘lgan imkoniyatlar va xavflarni oldini olish uchun o‘rganiladi.

1. Talabning 2. Marketingning 3. Marketing ahvoli maqsadi strategiyasi − Salbiy − Talabni yaratish − Konversion

(shartlario‘zgartirilgan)
− Talabning yo‘qligi − Talabni rag‘batlantirish− Rag‘batlantiruvchi
− Yashirin − Talabni rivojlantirish − Rivojlanuvchi
− Tushayotgan − Talabni ko‘tarish − Remarketing
− Muntazam emas − Balanslashtirish − Sinxromarketing
− To‘liq − Talabni saqlab qolish − Saqlab turuvchi
− Haddan tashqari − Talabni pasaytirish − Demarketing
− Irratsional − Talabni barataraf etish − Qarshi (teskari) harakat qiluvchi
SWOT – tahlil o‘tkaza borib, marketologlar tashkilotning kuchli (Strength) va ojiz-kuchsiz (Weatness) tomonlarini ajratadi.
Tashkilotning potensial kuchli tomoniga quyidagilarni kiritish mumkin:

• 
  qo‘yilgan maqsadlar bilan aynan bir xil moliyaviy resurslar;
  
• 
  xodimlarning yuqori malakasi;
  
• 
  xaridorlar oldida yaxshi obro‘si;
  
• 
  bozorning taniqli yetakchisining ahvoli;
  
• 
  to‘g‘ri keladigan texnologiyalarning mavjudligi;
  
• 
  xarajatlar sohasida ustuvorlik;
  
• 
  raqobatchilik sohasida ustuvorlik;
  
• 
  innovatsion qobiliyatlar mavjudligi va ularni realizatsiya qilish imkoniyatlari;
  
• 
  vaqt davomida sinalgan menejment.
  

Kompaniyaning potensial ojiz tomonlariga quyidagilarni kiritish mumkin:

• 
  aniq strategik yo‘nalishlarning yo‘qligi;
  
• 
  yomonlashib borayotgan raqobat pozitsiyasi;
  
• 
  eskirgan uskunalar;
  
• 
  rahbariyatda boshqaruv malakasi va qobiliyatining yetishmas-
  

ligi;

• 
  tadqiqotlar va ishlanmalar sohasida qoloqliklar;
  
• 
  bozor haqida sust taassurot;
  
• 
  strategiyadagi zarur o‘zgarishlarni moliyalashtirishga qodir emaslik.
  

Kuchli tomoni tashkilot raqobat kurashida suyanadigan baza (asos) bo‘lib xizmat qiladi va u kengaytirish va mustahkamlashga urinadi. Kuchsiz tomonlari – bu rahbariyat tomonidan kuchli e’tibor qaratiladigan va qanday qilib bo‘lmasin qutulishi kerak bo‘lgan tomon.
Tashqi marketing muhiti kompaniya uchun bozor imkoniyatlarini ham ochadi, o‘ziga bo‘lgan xavfni ham yo‘q qiladi. Quyidagilarni tashqi muhitdagi potensial imkoniyatlar, deb hisoblash mumkin:

• 
  yangi bozorga yoki bozorning segmentlariga chiqish;
  
• 
  ishlab chiqarilayotgan mahsulotlar assortimentini kengaytirish;
  
• 
  vertikal integratsiyani amalga oshirish;
  
• 
  raqobatlashuvchi firmalar orasida o‘zidan qoniqish; – raqobatchilarning kuchsiz pozitsiyalari.
  

Quyidagilardan xavf kelib chiqishi mumkin:

• 
  yangi raqobatchilarning paydo bo‘lish xavfi;
  
• 
  o‘rin bosuvchi tovarlar savdosining o‘sishi;
  
• 
  bozor o‘sishining pasayishi;
  
• 
  hukumatning ijobiy ta’sir ko‘rsatmaydigan siyosati;
  
• 
  ta’minotchilar ta’sirining o‘sib borayotgan darajasi;
  
• 
  xaridorlar talablarining o‘zgarishi; – noqulay demografik o‘zgarishlar.
  

Marketingning tashqi muhitida ochilayotgan imkoniyatlar tashkilot uchun uning raqobatda ustuvorlikka erishishida qulay sharoitlar yaratadi, shu bilan birga xavflar qo‘shimcha qiyinchiliklar va cheklovlar yaratadi.
Bozorga oid har bir imkoniyatni firmaning o‘z imkoniyatlariga mos kelish nuqtayi nazaridan baholash va ulardan qaysi biri firmaga to‘g‘ri kelishini aniqlash lozim. Kompaniyaning kuchli va kuchsiz tomonlari boshqalarga nisbatan bitta imkoniyatdan yaxshi foydalanishga imkon beradi. O‘tkazilgan tahlil firmaning marketingga oid imkoniyatlarini, aniq firma raqobat ustuvorligiga erishishi mumkin bo‘lgan marketing kuchlarini jalb etuvchi yo‘nalishlar sifatida aniqlashga imkon beradi. Shu tariqa marketing maqsadlari shakllanadi va bozorga nisbatan (bozorni qamrab olish strategiyasi, tovarni bozorda namoyish qilish strategiyasi), tovar assortimentiga (tovar portfeli strategiyasi), narxni shakllantirishga (“qaymog‘ini olish”, “yorib o‘tish” strategiyalari), savdo va tovar harakatlanishini tashkil etishga (to‘g‘ridan to‘g‘ri (bevosita) va bilvosita savdo strategiyalari) va tovarlarni bozorga olib chiqish kabilarga nisbatan marketing strategiyalari belgilanadi. Firmaning ishlab chiqiladigan marketing strategiyalari kompleksi uning raqobat muhitidagi pozitsiyasini va talabning turli xil holatlarini hisobga olmog‘i lozim.
Marketing strategiyalarini tanlash boshqa omillarga ham bog‘liq. Masalan, firma rahbari turli xil bozorga oid imkoniyatlarni qanday idrok qilishi, u o‘z potensialining qanday kuchli tomonlarini harakatlantirishni mo‘ljallamoqda, firmada strategik qarorlar sohasida qanday an’analar mavjud va boshqalar. Rahbariyat tavakkal qilishni yaxshi ko‘rishi va aksincha, har qanday yo‘l bilan bo‘lsa ham undan qochishga urinishi va bu munosabat yangi mahsulot ishlab chiqarishda yoki yangi bozorlarni egallashda strategiya tanlash uchun hal qiluvchi bo‘lishi mumkin.
Yangi tovarlar, bozorlar bilan bog‘liq innovatsion strategiyalar katta moliyaviy xarajatlarni talab qiladi. Shuning uchun katta moliyaviy resurslarga ega firmalar ularga oson erishadi, muomala strategiyalarini tanlashda ancha yaxshi ahvolda bo‘lishadi va resurslari kuchli cheklangan firmalarga nisbatan tanlash uchun strategiyalarning ancha ko‘p sonli variantlariga ega bo‘ladilar.
Tarmoqning ahvoli va undagi firmalarning raqobat holati marketing strategiyasini tanlashda hal qiluvchi rol o‘ynaydi. Yetakchi, kuchli firmalar o‘zlarining yetakchilik holatlaridan yuzaga kelgan imkoniyatlardan maksimal darajada foydalanishga va bu holatni mustahkamlashga urinishi lozim. Ular o‘sishning turlicha strategiyalarini tanlashlari zarur. Masalan, agar tarmoq rivojlanishi pasayib ketayotgan bo‘lsa, uni diversifikatsiyalashga intilish, agar tarmoq jadal rivojlanayotgan bo‘lsa, unda tanlov konsentratsiyalashgan (bir joyga yig‘ilgan) o‘sish strategiyasiga yoki integratsiyalangan (yaxlit, bir butun holga keltirilgan) o‘sish strategiyasiga tushishi kerak.
Kuchsiz firmalar o‘zlarini boshqacha tutishlari kerak. Ular o‘z kuchlarini orttiradigan strategiyalarni tanlashlari zarur. Agar bunday strategiyalar bo‘lmasa, ular bu tarmoqni tark etishlari kerak bo‘ladi. Masalan, agar konsentratsiyalangan o‘sish strategiyasi yordamida tez o‘suvchi tarmoqda urinishlar kuchaysa yoki bozorning bir chetida xizmat ko‘rsatishga ixtisoslashuv kutilgan holatga olib kelmasa, firma qisqartirish strategiyalaridan birini amalga oshirmog‘i zarur.
Firmalarda katta darajada strategiyalarni tanlash erkinligi, turli xil strategiyalarni qo‘shish imkoniyatlari mavjud. Masalan, umumiy strategiya sifatida diversifikatsiyani tanlab, kompaniya yangi bozorda xarajatlarni minimallashtirishda yetakchilikdan foydalanib yoki turli bozorlarda ishlab, yangi bozorda bosib olish raqobat strategiyasini o‘tkazadi, u defferensiatsiya strategiyasini tanlashi va “qaymog‘ini olish” strategiyasini saqlab turishi mumkin. Strategiya vositalarining qo‘shilishi har bir alohida firma strategiyalariga noyoblik, umuman iqtisodiyot uchun esa biznesning ko‘p tarzliligini beradi.
Firma strategiyasini tanlashdagi muhim omil uning bozorga oid yoshi hisoblanadi. Firmaning evolyutsiyasi – uning marketing strategiyasining evolyutsiyasidir. Endigina tuzilgan firmaning faoliyatini yo‘lga qo‘yish uchun qoidaga ko‘ra, iqtisodiyotning “kulrang sichqonlari” – kommutant strategiyasi xizmat qiladi. Yuqori unumli ishlab chiqarish uskunalariga ham, maxsus bilimlarga ham, ilmiy-texnik bazaga ham ega bo‘lmay turib ushbu firma tanlagan ishonchli faoliyat sohasi tufayli o‘ziga barqaror holat, foydaning yetarlicha darajasini ta’minlashi, kapital jamlashi (yig‘ishi) va miqdor (miqyos) jihatdan kattalashib borishi mumkin.
Biroq strategiyalarni mos holda o‘zgartirmasdan, miqyosning mexanik ravishda kattarishi halokatli, chunki bozorda hukmronlik qilayotgan korporatsiyalar, agar ularning qandaydir alohida kuchli tomonlari bo‘lmasa, yangi raqobatchilarga toqat qilmaydi.
“Yoshi o‘tgan sichqon” ko‘pincha halokatga mahkum. Yashab qolish va rivojlanishda davom etish uchun kichik firma o‘z vaqtida “ayyor tulki”ga – ixtisoslashgan kompaniyaga aylanishi zarur. Agar firma boshqalarga nisbatan yaxshiroq nimadir qilishni o‘rgansa, endi uning uchun raqobatchilar, ular qanchalik kuchli bo‘lsalar ham firma tanlagan faoliyat tarmog‘ida qo‘rqinchli emas. “Tulki” kompaniya o‘sib, mustahkamlanib, o‘zining bozor segmentini, avvalo mahalliy, keyin xalqaro miqyosda o‘zgartiradi. Bu faoliyatga misol qilib, “Sony”ni keltirish mumkin.
Biroq tanlab olingan joy o‘lchami cheklangan. O‘sishni davom ettirish uchun ommaviy ishlab chiqarish sohasiga o‘tish kerak. Bu – oddiy tanlov emas, chunki o‘zining bozordagi joyida “tulki” raqobatchilar uchun juda qaltis. Ko‘p paytlar ommaviy ishlab chiqarishga o‘tish, agar tanlangan ixtisoslik istiqbolli bo‘lsa, yaxshilik bilan tugaydi. Ana shunda “ayyor tulki” “kekkaygan sher”ga, ya’ni o‘z mahsulotlari bilan mahsulotlarning qandaydir turli xiliga nisbatan tez o‘sib borayotgan talablarni qondiruvchi kompaniyaga aylanadi. “Sher”ning holatiga boshqa yo‘l – ITTKIga yorib kirish yo‘li ham bor.
Keyin firmaning evolyutsiyasi violent strategiyasi doirasida davom etadi. “Kekkaygan sher”ning dinamik ahvoli “qudratli fil” roli bilan almashadi. Bozorning to‘laligiga ko‘ra, yagona mahsulotning asiri bo‘lib qolmaslik uchun firma hamma yerda ustunlikka ega bo‘lish maqsadida hamma yangi sohalarga yorib kira boshlaydi. Qudratli filning ahvoli juda barqaror: kompaniya bu holda yuz yil va undan ham ko‘p vaqt faoliyat yuritishi mumkin. Biroq kelgusida endi yoqimli bo‘lmagan evolyutsiya – “aylana olmaydigan begemot” yo‘nalishiga tushib qolish ham mumkin. Ulkan o‘lchamlarini saqlab qolib, bunday firma – “begemot” kam boshqariladigan, o‘sishdan uzil-kesil qolgan, sanoqsiz ikkinchi darajali korxona sifatida o‘sib chiqadi, u bilan birga ulkan o‘lchami tufayli daromadlilik (foyda olish) ham o‘sadi. Biroq bu vaziyatdan chiqishning ikki yo‘li bor – qisqartirish strategiyasi (keraksizini qirqib tashlash) va “fil”ning to‘dasi qaytish yoki omadliroq raqobatchi tomonidan “yutilib” firma tarixiga yakun yasaladi.
Marketing san’ati rahbariyatning marketing strategiyalari bilan manipulyatsiya qilishlari, tashkilotning umumiy strategiyalari realizatsiya qilinish qobiliyatida, shu tariqa uning raqobat ustuvorligi va bozordagi muvaffaqiyati ta’minlanishida ko‘rinadi. Bozordagi faoliyat strategiyalarini asoslashda uch turdagi strategiyalar ishlatilishi mumkin:

1. 
   Differensiyalangan marketing.
   
2. 
   Differensiyalanmagan marketing.
   
3. 
   Konsentrlangan marketing.
   

Amaliyot shuni ko‘rsatadiki, bozor munosabatlarining tiklanish va shakllanish davrida ko‘plab korxonalar differensiyallanmagan marketing strategiyasini qo‘llab keldi. Bu strategiya firmaning xaridorlarni xarid jarayoni va tovarga bo‘lgan munosabati hamda motivatsiyasidagi turlitumanlikka emas, balki xaridor ehtiyojlaridagi umumiy manfaatlarini mo‘ljalga oladi.