Джефкинс Фрэнк

3с. Bulgari: осуществление изменений
Проблема
Как один из самых известных в мире брендов эксклюзивных ювелирных изделий, Bulgari понимает сущность своего бренда лучше, чем кто-либо. Однако его позиционирование происходило на интуитивном уровне, а его стиль мало изменился с тех пор, как компания была основана, т.е. свыше 100 лет назад. Все это время Bulgari очень успешно торговала своей продукцией на основе ее ценности, качества и эксклюзивности.
Тем не менее, Bulgari решила использовать полностью свой потенциал престижного названия «итальянского ювелира» и расширить продажи своих не ювелирных серий, особенно на рынках духов и аксессуаров. Хотя ее название отражало признанное во всем мире качество, однако ее новые рынки требовали от компании другого, более современного облика, который воспринимался бы позитивно и более молодыми поколениями. Прежний стиль написания букв, хотя по-прежнему передавал эксклюзивность, начал устаревать.
Кроме того, возник и практический аспект: это название теперь не всегда работало хорошо, например, на флаконах с туалетной водой. Чтобы решить эту проблему для некоторых видов продукции, дизайнерам Bulgari пришлось немного изменить написание, в результате чего общий подход к нему исчез. Для того чтобы восстановить единство стиля, потребовались специально направленные усилия. Bulgari поняла выгоды, которые она могла бы получить, если ей удастся решить указанные проблемы.
Решение
Для восстановления ситуации была приглашена Sampson Tyrrell Enterprise. Это следовало сделать предельно тонко, чтобы только немногие потребители заметили разницу и чтобы прежние отличительные черты Bulgari были сохранены, чтобы названия можно было использовать, в частности, для печати на стекле так, чтобы это напоминало гофрированное золото.
Консалтинговая фирма начала свою работу, собрав типовые модели ведущих ювелирных структур мира и бренды от кутюр. Многие из них имели символы, но было много и таких, как и Bulgari, которые использовали в качестве основного идентификатора просто свое название. Отличительной особенностью Bulgari была удлиненность написания букв логотипа, поэтому Sampson Tyrrell Enterprise пришла к выводу, что если немного увеличить расстояние между буквами, дифференцированность проявится еще сильнее, а ощущения роскоши и элегантности при этом сохранятся.
Далее каждая буква была оценена по ее форме, отличительным характеристикам и связям с другими буквами. Форма всех букв была немного изменена, особенно G и R, они стали более уточненными.
И, наконец, встал вопрос о двух вариантах прежнего написания: в конце концов, было принято решение остановиться на жирном шрифте, так как это снимало вопросы прикладного характера.
Когда специалисты по шрифтам завершили свою работу, новый стиль написания был документально описан и вошел в инструкции, в которых на практическом уровне выполнения показывались все детали того, как новой вариант названия должен использоваться и применяться совместно с другими названиями, которые ставятся на продукции Bulgari.
В то же время Sampson Tyrrell Enterprise сделала новый дизайн фирменных бланков Bulgari – теперь они лучше передавали простоту и элегантность ее названия. Консультанты также посоветовали своему клиенту цвета, которые целесообразно применять, например, на упаковке, чтобы и они работали на возникновение у ее потребителей чувства эксклюзивности бренда Bulgari, передачи его уникальности и неповторимости.
Выгоды
Новый стиль стал постепенно применяться ко всей продукции Bulgari – и ее потребители заметили происходящие изменения. Тем не менее, ее восстановленная элегантность помогает уверить их, что Bulgari остается одним из самых желанных названий в эксклюзивных магазинах мира, привлекательным как для его прежних пользователей, так и для представителей более молодого поколения, которые задают тон в моде.
Не потеряв ничего в изысканности, бренд Bulgari по-прежнему о многом говорит, когда он ставится на ювелирных изделиях, часах или галстуках. Сами дизайнеры Bulgari высоко оценили простоту нового написания, которое им легче использовать для прикладных вариантов. Хотя привлекательность продукции Bulgari, разумеется, не объясняется только изменением написания названия, но это также внесло свой вклад, и сейчас семья Булгари довольна: объем продаж растет, а новые рынки для ее продукции открываются по всему миру.