Джефкинс Фрэнк

ГЛАВА 5.
ПЛАНИРОВАНИЕ PR-ПРОГРАММ
ВВЕДЕНИЕ
В этой главе мы рассмотрим, как составляется PR-программа, когда она может быть долгосрочной и рассчитанной на год работы или краткосрочной, связанной с кратким событием, как следует такую программу спланировать, чтобы она позволила добиться реальных результатов. Хотя мы и будем говорить исходя из общей перспективы, но все сказанное в полной мере можно применять к частным или более ограниченным требованиям.
1. Четыре причины для планирования PR-программ
Существует четыре важные причины для планирования:
(a). сформулировать цели для PR-операций, которые должны сопровождаться оценкой результатов;
(b). оценить рабочее время и затраты других ресурсов;
(c). выбрать приоритеты, которые будут контролировать как общую сумму расходов, так и временное распределение различных процедур, запланированных по программе;
(d). принять решение об осуществимости выполнения заявленных целей с точки зрения наличия: (i) достаточного штата сотрудников, обладающих необходимой профессиональной подготовкой; (ii) материального обеспечения, такого, как офисное оборудование, телекамеры или транспортные средства; (iii) соответствующего бюджета.
Запомните следующие слова, которые имеют прямое отношение к планированию: рабочее время, приоритеты, расписание работ, ресурсы, оборудование и бюджет. Мы пользуемся здесь основными понятиями экономики, т.е. науки, изучающей использование ограниченных (в экономическом смысле) ресурсов. Эти ограничения являются для организации по своей сути внешними, т.е. накладываются на ее деятельность. По мере того как мы «пройдем» через все этапы модели планирования PR (а их шесть), мы поймем, что максимальные усилия следует прикладывать к минимальному числу проектов.
Если PR-практик не планирует программу действий, то он действует в пределах одного дня. В этом случае вполне вероятно, что он будет постоянно начинать новые дела и не заканчивать прежние. И в конце года будет сложно показать, что сделано за этот период времени и с какими результатами. Такую ситуацию можно сравнить с идущим поездом, не имеющим пункта назначения, в котором к тому же не берут плату за проезд и у которого, в конце концов, кончается топливо. Так и непрофессиональный PR является по сути своей бесцельным и бессмысленным.