Экономический механизм в сфере физической культуры и спорта в условиях перехода к рынку

Организационно-экономические основы развития материально-технической базы физической культуры и спорта2012 год, кандидат экономических наук Косова, Юлия Анатольевна

Социально-экономическое регулирование системы физической культуры и спорта2000 год, доктор экономических наук Жестянников, Леонид Владильевич

Предпринимательская деятельность в сфере физической культуры и спорта и механизм ее развития в рыночных условиях хозяйствования2003 год, кандидат экономических наук Селиваненко, Алексей Евгеньевич

История физической культуры и спорта в Таджикистане, 1917-1997 гг.1998 год, доктор исторических наук Бабаджанов, Анвар Кузиевич

Социально-экономические условия развития физической культуры и спорта в регионе2011 год, кандидат экономических наук Булатов, Руслан Абдулович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ДИССЕРТАЦИИпо теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Алешин, Владимир Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основе исследования проблем совершенствования экономического механизма в сфере физической культуры и спорта автором в диссертационной работе сделаны следующие выводы:
1. Физическая культура и спорт как отрасль национальной экономики относится к сфере услуг. При этом услуги физической культуры и спорта обладают как общими чертами, присущими сфере услуг, так и специфическими особенностями.
Как услугам вообще, так и физкультурно-спортивным услугам присуще нечто общее: невозможность хранить, накапливать для последующей реализации, одновременность их производства и потребления, локализованность и рассредоточенность, важность личных контактов потребителей и производителей услуг, зависимость качества и эффективности работы сферы услуг не только от производителя, но и от потребителя. Личностно-потребительская ориентация услуг усиливает тенденцию к разнообразию и индивидуализации услуг и изменению их качественных характеристик в больших диапазонах. Все выше перечисленные свойства услуг, включая физкультурно-спортивные, обусловливают рисковый характер экономической сервисной деятельности. Вместе с тем, услуги физической культуры и спорта обладают дополнительными особенностями. Они представляют собой комплекс различных форм деятельности, осуществляемый в целях совершенствования физической подготовленности, духовных и волевых качеств личности, организации физкультурно-спортивных, зрелищных мероприятий и досуга населения.
С развитием рыночных отношений в России профессиональный спорт получил права гражданства. Включение услуг физической культуры и спорта в сферу рыночных отношений сделало актуальным выяснение границ распространения в этой сфере действия рыночного механизма.
В соответствии с теорией общественного блага и внешних эффектов услуги как экономические блага классифицируются на: общественные услуги в чистом виде, частные услуги в чистом виде и услуги смешанного характера.
Чистые общественные услуги относятся в государственному сектору, где рынок и принцип платности услуг не действует. Производство такого рода услуг осуществляется с помощью финансово-налоговой политики (через государственный бюджет и общественные взносы) и выбор в демократическом государстве осуществляется через механизм избирательной системы. Общественные услуги в чистом виде относятся к экономическим благам, производство которых требует немалых затрат общественного труда и финансируется за счет средств госбюджета и, в конечном счете, за счет налогоплательщиков.
На практике соотнесение предоставления чистых общественных услуг с их финансовыми затратами приводит к тому, что население охотно поддерживает все программы по развитию чистых общественных услуг, но у него формируется нерациональный подход к их использованию как к ничейным благам, но при этом оно решительно выступает против повышения налогообложения, которое необходимо для производства такого рода благ.
Попытки организовать производство чистых общественных услуг на коммерческих принципах были бы искусственными, и они не дали бы желаемого эффекта, поскольку у определенной группы лиц имелась возможность их потреблять, не оплачивая. Это определяется объективными свойствами чистых общественных услуг - неделимостью, неконкурентностью, неисключаемостыо, совместным характером потребления.
Что касается частных услуг в чистом виде (как чистых частных благ), то они целиком и полностью включаются в рыночные отношения. Их производство осуществляется на основе частной собственности, свободной конкуренции. Основой рыночного конкурентного механизма в секторе частных услуг являются равновесные цены, которые определяются законом спроса и предложения на рынке услуг.
Услуги, занимающие промежуточные положения между чисто общественными (государственными) и чисто частными (рыночными) услугами носят смешанный характер. Одни смешанные услуги в силу огромного эффекта их внешнего воздействия обладают больше свойствами общественных благ и тяготеют к чистым общественным услугам. Их принято относить к социально значимым благам.
Другие смешанные услуги обладают многими свойствами частных благ и в большей степени тяготеют к чистым частным услугам.
В связи с вышесказанным автор пришел к выводу о том, что в сфере физической культуры и спорта можно выделить четыре сектора:
-государственный сектор, где производятся чистые общественные услуги (любительский спорт высших достижений, включая подготовку спортсменов для сборных команд страны; целевые программы развития массовой физической культуры и спорта на государственном и региональном уровнях, физическая подготовка военнослужащих и кадров специалистов правоохранительных органов) и социально значимые блага (услуги физического воспитания в системе государственного образования и дошкольного воспитания, в государственных внешкольных физкультурно-оздоровительных организациях; услуги лечебной физкультуры в системе государственного здравоохранения и обязательного медицинского страхования, санаторно-курортного обслуживания, в государственной системе реабилитации инвалидов).
-добровольно-общественный сектор, где производятся смешанные общественные услуги ограниченного доступа - это услуги муниципальных организаций физической культуры и спорта, общественных объединений физкультурно-оздоровительной и спортивной направленности (спортивные клубы, физкультурно-спортивные общества, федерации по видам спорта, ассоциации, союзы и др.), являющиеся некоммерческими организациями и ставящие своей целью развитие физической культуры и спорта в стране на добровольной основе.
-смешанный сектор, где производятся смешанные общественные блага, в том числе социально значимые услуги физической культуры и спорта организациями со смешанной формой собственности, к ним относятся услуги государственно-общественных, государственно-частных предприятий и организаций физкультурно-спортивной и спортивно-зрелищной направленности, а также услуги негосударственных некоммерческих физкультурно-спортивных организаций.
- частный коммерческий сектор, где оказываются частные услуги на коммерческой основе организациями профессионального спорта, спортивно-зрелищными предприятиями, а также индивидуальная предпринимательская деятельность спортсменов, тренеров.
Таким образом, сфера физической культуры и спорта в условиях рыночной экономики превратилось в сложное дифференцированное образование, включающее организации с различными формами собственности, хозяйствования и источников финансирования первичных звеньев.
2. В диссертации анализируются особенности проявления внешнего эффекта услуг физической культуры и спорта.
Внешний эффект услуг физической культуры и спорта проявляется, с одной стороны, в потребительских, с другой, - непосредственно в инвестиционном началах. Потребность населения в спортивно-зрелищных мероприятиях реализуется, прежде всего, в желании посмотреть игру любимых футбольных, хоккейных, баскетбольных и других видов спорта команд. Это пассивное участие играет важную роль в организации свободного времени населения.
Производственно-инвестиционная сторона рассматривается как важный фактор развития человеческого потенциала и расходы общества и семьи на физическую культуру и спорт и представляют собой вложение в человеческий потенциал. По мере развития общества инвестиции в человеческий потенциал, в физическое развитие принимают все большие масштабы. Среди главных факторов, влияющих на этот процесс потребления услуг физической культуры и спорта, необходимо выделить следующие:
- С ростом уровня доходов населения усиливается тенденция увеличения доли потребительских расходов на услуги, связанные с развитием человека, в том числе на услуги физической культуры и спорта.
- В досуговой деятельности все большее место занимает как активное занятие физической культурой и спортом, так и пассивное участие в зрелищно-спортивных мероприятиях как одним из видов отдыха.
- Социально-демографические факторы, в частности, постарение населения страны, усиливает требования к тем видам спорта, которые доступны населению старшего возраста (бег, теннис, городки, бадминтон, гольф и т.д.). С другой стороны, массовое приобщение населения к активным занятиям спортом увеличивает продолжительность жизни, уменьшает потребность в медицинских услугах.
Потребительское и инвестиционно - производственное начало внешнего эффекта услуг реализуется в оздоровительных, социальных, воспитательных и производственных функциях, которые тесно связаны между собой.
Особое место в рыночной и переходной экономике занимает функция социальной защиты населения, в реализации которой должна участвовать отрасль физической культуры и спорта и ее первичные звенья. Ш Производственно-инвестиционная (экономическая) функция проявляется в удлинении периода практической трудовой деятельности населения страны. Человек и общество в целом заинтересованы в повышении фактического порога работоспособности, так как именно работа, ее результаты приносят человеку радость бытия.
Занятия физической культурой и спортом снижают вероятность преждевременного старения, продлевают работоспособность возраста, уменьшают потребность в медицинских услугах и тем самым приносят обществу дополнительный экономический эффект.
Косвенное влияние физической культуры и спорта на экономику проявляется в повышении престижа предприятия, организации или учебного заведения, в создании благоприятных социально-психологических * условий в коллективе.
Важное социально-экономическое значение услуг физической культуры и спорта обусловливает необходимость правовых гарантий функционирования и развития системы физической культуры и спорта и ее доступности для всех социальных слоев граждан страны.
В целях обеспечения этих прав государство должно финансировать занятия физической культурой и спортом в соответствии с утвержденными государственными программами, проводить научные исследования в этой области, разрабатывать программы физического воспитания всех групп населения, осуществлять контроль над их реализацией, развивать физкультурно-спортивную индустрию, организовывать подготовку и переподготовку специалистов, осуществлять правовую защиту интересов ^ граждан в области физической культуры и спорта, поощряет стремление граждан быть здоровыми и вести здоровый образ жизни.
Реальной предпосылкой реализации прав граждан на занятия физической культурой и спортом является укрепление и расширение материальной базы массовой физической культуры и спорта, повышение эффективности использования спортивных сооружений, микрорайонов и муниципальных спортивных комплексов по обслуживанию всех социальных групп населения, в том числе на основе предоставления их в аренду школам, вузам, предприятиям для организации платных абонементных групп проката спортивного инвентаря, разработка и реализация комплексной программы строительства и реконструкции спортивных сооружений в районе, эффективной и рациональное использование природных ресурсов и загородных зон отдыха для организации спортивных сооружений, выявление и переоборудование нежилых помещений и территорий для занятий физкультурой и спортом.
Основной институциональной структурой в сфере физической культуры и спорта является крупный спортивный комплекс, включающий различные спортивные сооружения, обеспечивающие проведение учебно-тренировочных и спортивно-зрелищных услуг. Крупный спортивный комплекс с экономической точки зрения следует рассматривать не только как совокупность специальных материально-технических условий, но и как экономическую организацию, выполняющую определенные социально-экономические функции по физическому воспитанию населения и оказывающую физкультурно-спортивные и зрелищные услуги.
В действующей в настоящее время в России классификации спортивных сооружений указывается, что по функциональному назначению физкультурно-спортивные сооружения подразделяются на спортивно-зрелищные (демонстрационные), учебно-тренировочные и физкультурно-оздоровительные.
В современной специальной литературе не отработана единая терминология физкультурно-епортивных определений (стадион, спорткомплекс, арена). По нашему мнению, понятие «спортивный комплекс» является институциональной структурой, обеспечивающей единство управления входящих в данный комплекс отдельных сооружений, т.е. спортивный комплекс - группа однотипных и различных по типам объемных и плоскостных сооружений для учебно-тренировочной работы и соревнований, размещенных на одной территории и связанных единством управления. Сооружения при этом могут быть сблокированы, находиться под одной крышей или быть отдельно стоящими. Стадион - это комплекс, включающий в себя спортивную арену. Нередко стадион определяется через ссылку на два и более частных термина - комплекс и спортивная арена. Вместе с тем следует обратить особое внимание на то, что в содержании термина «спортивный комплекс» отражен управленческий аспект путем указания на связанность единством управления входящих в этот комплекс отдельных спортивных сооружений.
С середины 90-х годов обозначились контуры нового, переходного периода развития спортивных сооружений в России, основными чертами которого являются
-плюрализм форм собственности и управления спортивными сооружениями, обусловленными рыночными отношениями;
-диверсификацией функционально-целевой направленности спортивных сооружений, проявляющаяся в расширении номенклатуры предоставляемых ими услуг;
-усилением ориентации спортсооружений на предоставление физкультурно-оздоровительных услуг; появлением потребителей принципиально нового типа - организаций профессионального спорта. Последние предъявляют повышенные требования к качеству предоставляемых спортсооружениями услуг, увеличением объема сопутствующих услуг (торговля спортивными товарами, массаж и т.п.).
Тенденция развития комплексности услуг спортивных сооружений в условиях рыночной и переходной экономики способствовала переходу к многоканальному финансированию в сфере физической культуры и спорта. В этом процессе проявилось, с одной стороны, усиление разнообразия сервисной деятельности спортивных сооружений, а с другой , - возрастание роли кооперации и комплексности управления институциональных структур в сфере физической культуры и спорта.
3. Материально-техническая база спортивных комплексов и сооружений, так же как и других организаций, оказывающих услуги населению, в отличие от предприятий материального производства, имеет двойственный характер. Она является, с одной стороны, материальным фактором производства физкультурно-спортивных и культурно-зрелищных услуг, а с другой, - материальным объектом, создающим условия для их потребления, объектом коллективного потребления длительного пользования.
В Москве на начало 2000 г. действовало 85 стадионов различной мощности, в том числе 14 стадионов вместимостью от 10 до 39 тыс. зрителей и 4 крупных спортивных комплекса с вместимостью их трибун от 40 до 70 тыс. зрителей. Действующие в Москве стадионы различаются по формам собственности. Более 50% стадионов столицы находятся в государственной и муниципальной собственности.
Из четырех крупнейших спортивных комплексов («Лужники», «ЦСКА», «Локомотив», «Динамо») два находятся в государственной собственности, и два - в собственности акционерных обществ.
Стоимость основных фондов четырех крупных московских спортивных комплексов составляет более 2,5 млрд. руб. Спортивные комплексы «Лужники» и «Локомотив» работают на самофинансировании, а в спорткомплексах ЦСКА и «Динамо» наметилась тенденция к поиску путей самофинансирования.
Характерной особенностью структуры основных фондов отрасли физической культуры и спорта является преобладание пассивной части основных фондов над активной.
Наличие в структуре основных фондов значительной пассивной части накладывает отпечаток на организацию финансово-хозяйственной деятельности спорткомплекса, поскольку требуются большие затраты на содержание основных фондов, на их текущий и капитальный ремонт. Одновременно решалась задача приблизить уровень безопасности и комфортности зрителей и работников средств массовой информации на новый уровень, отвечающий международным требованиям.
При этом, как отмечается в диссертации, оценка эффективности использования основных фондов в физической культуре и спорте, не сводится только к показателям экономической эффективности, но и учитывает показатели социальной эффективности (заполняемость трибун спортсооружений, число посетителей спортивно-зрелищных мероприятий, численность занимающихся в спортивно-оздоровительных группах, уровень охвата населения систематическими занятиями физической культурой и спортом на спортсооружениях).
Характерной особенностью формирования кадрового потенциала крупных спорткомплексов в переходном периоде является изменение принципов комплектования трудового коллектива.
Другой особенность формирования кадрового потенциала спорткомплекса является достаточно высокая потребность в гибких формах занятости. Это обусловливается неритмичным характером производственного процесса и частой сменяемостью спортивно-массовых и культурно-зрелищных мероприятий в спортивном комплексе.
Вхождение крупных спортивных комплексов в сферу рыночных отношений привело к существенным изменениям условий формирования их финансового потенциала. Новым явлением стало многоканальное финансирование.
Наряду с бюджетными ассигнованиями появилась необходимость использования внебюджетных источников финансирования. Наибольшее отражение этих изменений наблюдается в спорткомплексе «Лужники», который преобразовался в открытое акционерное общество, где доля акций государства составляет 49%, а 51% - частных акционеров. Новый организационно-правовой статус спорткомплекса привел к изменению структуры источников доходов и расходов. Финансовая поддержка государства осуществляется не только на безвозмездной, но и на возвратной основе. Доля государственного кредита в реконструкции спорткомплекса «Лужники» стала существенной.
В переходный период доходы от оказания профильных услуг (спортивных и зрелищных) значительно сократились. Остро встала проблема выживаемости спорткомплекса. В этот период она решалась путем существенного расширения непрофильной деятельности.
С 1998 г. наметилась тенденция к сокращению доходов от непрофильного вида деятельности спортивного комплекса и увеличению доходов от основной деятельности (спортивно-зрелищных услуг). Наряду с увеличением объемов основных профильных видов услуг, получили развитие сопутствующие, но близкие по функциональной направленности к физкультурно-спортивным услугам.
В новых условиях коммерческая ориентированность крупных спортивных комплексов предопределила структуру расходов. Появились новые статьи расходов (уплата налогов, затраты на рекламу, оплата кредитных расходов и др.).
В то же время сократились расходы на оплату труда, и существенно сократилась доля прочих расходов, поскольку из их состава были выделены новые статьи, в частности расходы торгово-коммерческого направления.
Все это свидетельствует об усилении тенденции к большей прозрачности потока финансовых ресурсов спорткомплекса, и усиление диверсификации в его деятельности.
4. Диверсификация деятельности крупных спортивных комплексов и рост доходов от предоставления неосновных (непрофильных) видов услуг позволили улучшить не только финансово-экономические показатели, но и дали возможность предоставлять спортивно-оздоровительные услуги социально-незащищенным группам населения, в частности по развитию детского спорта, групп общей физической подготовки, групп ветеранов войны и труда, инвалидов и др.
В диссертации обоснована необходимость следующих путей и методов активизации деятельности крупных спортивных спорткомплексов по привлечению к занятиям физической культурой и спортом социально незащищенных групп населения, в частности предлагается:
- сохранить доступные цены на спортивно-оздоровительные услуги для детей, пенсионеров, инвалидов и других социально незащищенных категорий граждан в условиях высокой инфляции с учетом их реальных доходов.
- развить практику перекрестного финансирования путем создания централизованных фондов спорткомплекса из части доходов от высокорентабельных видов коммерческой деятельности его подразделений и выделение субсидий на поддержку льготного предоставления физкультурно-спортивных услуг детям, пенсионерам, инвалидам.
- активизировать рекламу по льготному обслуживанию социально незащищенных групп населения в средствах массовой информации, в образовательных учреждениях, в органах социального обеспечения, в общественных организациях инвалидов и пенсионеров, пропагандировать здоровый образ жизни среди различных социально незащищенных групп населения.
- Усилить общественную и государственную поддержку финансовыми ресурсами спорткомплекса в части льготного обслуживания малообеспеченных слоев населения.
В диссертации предлагается рассматривать оказание спортивными сооружениями льготных услуг как форму благотворительной деятельности и обосновывается необходимость предоставления им льготного налогового режима при осуществлении указанной деятельности в соответствии с федеральным законом «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (1995 г.). Поддерживается идея учреждения благотворительных фондов при крупных спорткомплексах.
5. Трудовые коллективы крупных спортивных комплексов, в том числе и спорткомплекса «Лужники» провели приватизацию по второй схеме (модели) акционирования (51% акций передали в собственность трудового коллектива). Это позволяло сохранить контроль над спорткомплексом за трудовыми коллективами и при этом добиться статуса самостоятельных и экономически независимых субъектов современного рынка.
Приватизация крупных спортивных комплексов способствовала проведению различного рода реформ внутренней структуры управления. Она благоприятствовала решению проблем создания как горизонтальных, так и вертикальных структур, а также способствовала перепрофилированию ряда подразделений предприятия и структуризации организационно-хозяйственных связей. Приватизация расширила возможности привлечения коммерческих финансовых средств на покрытие не только текущих расходов, но и на капитальное строительство, реконструкцию и расширение спортивных комплексов.
В диссертации обобщен опыт акционирования Олимпийского спорткомплекса «Лужники» по второй схеме приватизации, так называемой инсайдерской модели корпоративного акционерного управления. Эта модель соответствует коллективистским началам прежней социалистической системы управления с социальными гарантиями работникам предприятия, позволил избежать распада предприятия на отдельные самостоятельные спортивные объекты и предотвратить раскол трудового коллектива.
Хотя вторая схема (модель) приватизации позволила государственным предприятиям мягко, плавно, без сколько-нибудь существенных социально-политических издержек войти в новые рыночные условия хозяйствования, она не является самой экономически эффективной моделью управления. Это объясняется тем, что первоначально акции распределяются между членами трудового коллектива, в результате чего происходит «распыление акций и собственности» внутри предприятий. Следствием такой приватизации является отсутствие эффективного собственника, заинтересованного в долгосрочном развитии предприятия, в осуществлении крупных инвестиционных и инновационных проектов. Как показывает российская практика работы акционерных предприятий последних лет, идет постепенный процесс перераспределения собственности и акций внутри предприятий от рядовых работников в пользу администрации предприятия. Это означает, что в рамках принятой спорткомплексом схемы приватизации создаются постепенно предпосылки и возможности для формирования эффективного собственника из групп лиц, имеющих непосредственное отношение к администрации предприятия, а, следовательно, роль руководителя в реальном контроле над предприятием возрастает.
В настоящее время идет постепенный процесс формирования эффективной инсайдерской модели корпоративного управления. Такая модель ныне успешно действует в континентальной Европе, прежде всего в Германии.
Инсайдерская модель корпоративного управления, по сравнению с аутсайдерской, имеет в большей степени возможность учесть интересы многочисленных и разных «соучастников», которые оказывают на нее влияние. Тем самым, корпорация, выполняя свои обязательства перед обществом и его членами (поставщиками, потребителями и местным населением), приобретает общественный, открытый характер.
Инсайдерская модель корпоративного управления предусматривает создание системы двойных советов - наблюдательный и исполнительный советы. В функции наблюдательного совета входит сглаживание различий между различными группами «соучастников», а на исполнительный совет возлагается функция разработки и реализации стратегии управления делами корпорации.
Инсайдерская модель управления в рыночной экономике переходного периода предусматривает формирование развития системы взаимной и перекрестной собственности на капитал корпорации, а также создание «базового инвестора», т.е. владельца крупного пакета акций, делающих эффективным управление корпорацией.
Принцип перекрестного совладения в инсайдерской модели управления означает, что значительная часть акций одной корпорации находится в собственности другой. При этом инкорпоративные взаимоотношения собственников могут строиться на иерархических началах, что касается «базового инвестора», то им могут быть инвестиционные фонды, банки или, в крайнем случае, управленческий персонал корпорации. Однако существование данного «базового инвестора» создает ряд опасностей, поскольку крупный держатель акций может выйти из-под контроля общества, а с этим связаны такие негативные явления, как коррупция и застой. Возникает объективная необходимость усиления роли государства в осуществлении реорганизации корпоративного управления и в создании конкурентной среды, в повышении значимости влияния дисциплины рынка на управление корпорацией. Актуальным является определение пропорций между государственным пакетом акций и акциями, принадлежащим трудовому коллективу и другим владельцам.
В связи с этим перспективной тенденцией в корпоративном управлении по преобразованию собственности и в распределении прав на данную собственность в социальной сфере России становится создание крупных корпораций холдингового типа с государственным контролем. Благодаря этому обеспечивается возможность перекрестного владения акциями и стабильного эффективного управления государственными пакетами акций:
- совмещается роль акционера и управляющего, а также роль внешнего и внутреннего акционера, постепенно создается смешанная промежуточная модель корпоративного управления;
- сокращается участие в акционерном капитале работников предприятий при слабом увеличении числа внешних инвесторов;
- формируется новый эффективный собственник в холдингах, что нередко реанимирует стремление к активному участию государственного капитала в их деятельности;
- сохраняются в российской модели корпоративного управления холдингового типа некоторые элементы прежней патерналистской системы социально-трудовых отношений на предприятии.
Как показала практика, акционерное общество традиционного типа, по которому работает в настоящее время спорткомплекс «Лужники», не в состоянии решать в полном объеме социальные функции в сфере физической культуры и спорта. В целом в социальной сфере акционерные общества традиционного типа со смешанным государственным (муниципальным) и частным капиталом столкнулись с немалыми трудностями - обеспечить сочетание эффективного хозяйствования как коммерческой структуры, выплачивающей в полном объеме налоги, и решения социальных задач, вытекающих из характера их деятельности.
Закон РФ «Об акционерных обществах» не учитывает специфических особенностей функционирования общественно-государственных корпораций в социальной сфере. Законом не предусматривается образование в отраслях социальной сферы акционерных обществ особого типа, осуществляющих хозяйственную деятельность социальной направленности и пользующихся в соответствии с этим льготным налогообложением.
Возможны несколько вариантов решения этой проблемы. Первый вариант состоит в том, что в закон РФ «Об акционерных обществах» необходимо внести дополнения, учитывающие особый статус акционерных обществ с сильно развитой социальной направленностью их деятельности, который предоставлял бы им значительные льготы. В частности они могут иметь статус общественной корпорации.
Второй вариант предполагает внесение изменений в закон РФ «О некоммерческих организациях». Необходимо предоставить акционерным обществам, осуществляющим хозяйственную деятельность социальной направленности статус некоммерческой организации, который освобождал бы от налогообложения их доходы от оказания социально значимых услуг.
В диссертации обосновывается возможность развития спорткомплекса «Лужники» как холдинговой компании с социальной направленностью ее деятельности в рамках Закона РФ «Об акционерных обществах».
6. Эффективное функционирование предлагаемой в диссертации инсайдерской модели корпоративного управления акционерным холдингом социальной направленности возможно при условии качественной работы службы маркетинга как совокупности организационно-экономических средств и методов управления деятельностью крупного спортивного комплекса.
Поскольку услуги физической культуры и спорта выполняют не только экономические, но и социальные функции, то концепция чисто коммерческого маркетинга для крупных спортивных комплексов в целом непригодна.
Этим условиям соответствует социально этичный маркетинг, концепция которого базируется на установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении их удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением благополучия потребителя и общества в целом.
Социально-этичный маркетинг предполагает, что работающая по его концепции фирма должна принимать решения с учетом запросов потребителей, долговременных интересов общества и своих собственных потребностей. Пренебрегая интересами потребителей и общества, стремясь получить сиюминутный коммерческий эффект, фирма рискует вызвать социальный конфликт, нанести ущерб социальному и культурно-нравственному развитию общества.
Организация социально-этичного маркетинга крупного спортивного комплекса должна иметь более сложную структуру, отражающую многообразие интересов и потребностей. Различные услуги крупного спортивного комплекса могут иметь неодинаковую социальную значимость (например, услуги спортсменам-профессионалам и услуги спортсменам-любителям). Поэтому основная цель маркетинга - это возможность проведения и успешного осуществления физкультурно-оздоровительных мероприятий в зависимости от преследуемых в каждом конкретном случае целей - социальной значимости или прибыльности. В последующем экономические результаты от высокодоходных услуг могут быть перераспределены для предоставления социально значимых услуг массовым потребителям.
Для эффективного управления хозяйственной деятельностью в т диссертации обосновывается необходимость организации крупного подразделения маркетинговой службы спорткомплекса, призванной определять стратегию и тактику развития физкультурно-оздоровительных и культурно-массовых услуг. Это предполагает анализ рыночных возможностей спорткомплекса, исследование и отбор целевых рынков, разработку эффективного комплекса маркетинга, и успешную реализацию маркетинговых мероприятий.
Для крупных предприятий и организаций, таких как спорткомплекс «Лужники», у которых имеется широкий ассортимент услуг, существует проблема выбора типа организации службы маркетинга. В этих условиях при организации маркетинговой службы в спорткомплексе «Лужники» целесообразно использовать товарно-рыночную форму организации отдела i- маркетинга, которая предполагает иметь в отделе специалистов по услугам и одновременно по рынкам.
Концепция маркетинга в сфере физической культуры и спорта должна базироваться на трех основных направлениях: стимулировании зрительского интереса массовых потребителей, поощрении активного участия населения в любительском и профессиональном спорте, стимулировании потребления разнообразных товаров и услуг через спорт.
Социально-этичный маркетинговый подход должен быть ориентирован на выявление ранее неиспользованных резервов, приспособления к динамике спроса и требованиям рынка. Для этого в диссертации предлагается усилить внимание к анализу потребительских предпочтений на основе изучения образа жизни и места, отводимого 0 физкультуре и спорту посредством проведения выборочных наблюдений.
В процессе маркетинговых исследований необходимо учитывать наряду с традиционными (деловые контакты с молодежными и общественными организациями) и новые формы сотрудничества спортивных организаций, такие как, например, пропаганду средствами спорта высших достижений новых видов спортивных услуг и т.п.
Популярность спортивной или физкультурно-оздоровительной программы, как и конкурентоспособность фирмы-поставщика спортивных услуг зависит от широкого применения рекламы. При этом следует усилить ориентацию маркетинговых мер в адрес конкретных групп потребителей, что повысит конкурентоспособность фирмы-поставщика.
Важную роль должно играть спортивное спонсорство. Оно объединяет спортивную рекламу, содействие сбыту товаров и услуг, связи с общественностью. Спонсоры заинтересованы в пропаганде своих товаров, услуг посредством переноса имиджа, рекламирующего (спортсмена, спортивного комплекса, предприятия) на рекламирующий объект.
В современных условиях для спонсорства характерно вовлечение в рекламные кампании не только профессиональных спортсменов или соревнований, но и массовых мероприятий. Эффект усиливается при обращении к массовым средствам рекламы массовой аудитории многократно.