Elmi redaktor: Rəvcilər: dos. E. N. Kərimo v prof. I. A. Kərimli dos. T.Ş.Şükürov

Təkrar satış qiyməti vasitəsilə qiymətləndirmə (resall price method) ondan ibarətdir 

ki,  transferi  qiyməti  başqasına  satılan  qiymətdən,  yəni  asılı  müəssisədən  alınmış  malın 

müstəqil şirkətə (müəssisəyə) satıldığı  qiymətdən marjanm (ticarət  mənfəətinin) çıxılması 

yolu ilə tapılır. Bu halda marjanm miqdarı həyata keçirilən fəaliyyətdən normal əməliyyat 

mənfəəti  alınması  üçün  kifayət  qədər  olmalı  və  istifadə  olunmuş  aktivləri  və  riskləri 

ödəməlidir. Belə nəticə əlaqədar (asılı) şirkətlər arasında transfert zamanı bazar qiyməti kimi 

nəzərə alma bilər. Bu metod  substitut mal tapmaq çətin olan zaman,  yəni əqdin  predmeti 

mütləq eyni olmayan mallar olduğu halda tətbiq edilir. 

“Xərclər+(üstəgəl)  metod’hı  (eost  plus  method)  malların  və  xidmətlərin 

tədarükçüsünün  nəzarət  edilən  ticarət  əməliyyatı  prosesində  çəkdiyi  xərclərin  həyata 

keçirilən fəaliyyət və mövcud bazar şəraiti üçün adi olan müvafiq mənfəət alınması üçün 

kifayət edən ticarət əlavəsilə toplanmasını nəzərdə tutur. 

Bu zaman istehsalçının xərcləri (istehsalat maya dəyəri), yəni əmək haqqı xərcləri, əlavə 

xərcləri,  istehsal fondlarının amortizasiyası,  habelə xammal  və materiallar xərcləri  nəzərə 

alınır.  Bundan  əlavə,  malların  satışı  üzrə  əməliyyat  xərcləri  (reklama,  satış  şöbəsinin 

saxlanılmasına), habelə menecmentlə, marketinqə maliyyənin idarə edilməsinə və s. ümumi 

inzibati xərclər nəzərdə tutulur. 

Transaksion profit-metodlan əlaqədar (asılı) şirkətlər arasında ticarət əməliyyatlarının 

nəticəsi  olan  mənfəətin  təhlilinə  əsaslanır.  Nəzarət  edilən  əqdin  həyata  keşirilməsi 

nəticəsində  alınan  mənfəət  həmin  əməliyyatın  şərtləri  müstəqil  şirkətlər  arasındakı 

münasibətlərdə  müşahidə  olunanlardan  fərqli  olub-olmamasının  səmərəli  indikatoru  ola 

bilər. 

Transaksion profit- metodlardan biri profit-split metoddur. O, elə halda tətbiq edilir ki, 

ticarət əqdləri arasında qarşılıqlı əlaqə dərəcəsi kifayət qədər yüksək olur və onlar ayrı əsasda 

qiymətləndirilə bilməməsi  ehtimalı  yaranır.  Belə şəraitdə müstəqil müəssisələr tərəfdaşlıq 

yarada bilər və mənfəətin bölüşdürülməsi metodlarını razılaşdıra bilərlər. Müvafiq surətdə 

profit-  split  metod  oxşar  vəzifələrdə  mənfəətin  müstəqil  müəssisələr  arasında  əqddən 

gözlənilən hissəsinin müəyyən edilməsi vasitəsilə, nəzarət edilən əmaliyyat zamanı yaranmış 

və ya müəyyən edilmiş spesifik şərtlərin mənfəətə təsirinin effektini aradan qaldırmalıdır. Bu 

metoda  uyğun  olaraq  əvvəlcə  əlaqədar  (asılı)  şirkətlər  arasinda  nəzarət  edilən  əqdin 

nəticəsində  alınmış  mənfəət  müəyyən  edilir.  Sonra  həmin  mənfəət  iqtisadi  vahid  bazis 

(economic valed basis) əsasında təxminən sərbəst bazar prinsiplərinə əsaslanan əqd zamanı 

ola bilən kimi onların arasında bölünür. Bu zaman hər şirkətin (müəssisənin) rolu funksional 

təhlil  əsasında,  mümkün  olan  qədər,  bazar  mühiti  haqqında  və  müqayisəli  müstəqil 

müəssisələrin 

195 

göstəriciləri haqqında məlumatlardan istifadə etməklə qiymətləndirilir. 

Nəzarət edilən əqdin dəqiq təsviri üçün əvvəlki illərin məlumatlarını eari infar- masiya 

ilə müqayisədə təhlil etmək adətən faydalı olur. Məsələn, malın həyat dövrünün mərhələsi 

müstəqil  şirkətlər  arasında  nəzarət  edilən  və  adi  əqdin  müqayi-  səliliyini  müəyyən  edən 

zaman əhəmiyyətli dərəcədə səmərəli ola bilər. 

Korporasiya  bütövlükdə  mənfəət  qazanmasına  baxmayaraq  əlaqədar  (asılı)  şirkətin 

zərərliliyi  faktı  da  ticarət  əməliyyatının  vergi  orqanları  tərəfindən  transfert  qiyməti 

qoyulması nöqteyi-nəzərindən yoxlanmasına səbəb ola bilər. Lakin diqqət yetirmək lazımdır 

ki,  yuxarıda  göstərilmiş  tənzimləmələr  hərçənd  transfert  qiyməti  qoyulmasının 

vicdansızhğma  münasibətdə  xeyli  məhdudiyyətlər  qoyurlar,  onun  tətbiqi  mexanizmini 

tamamilə aradan qaldıra bilmirlər. Əsas problemlər aşağıdakılardır. 

•  əməliyyatın  əlaqədar  (asılı)  şirkətlər  arasındakı  münasibətlərə  aid  edilməsinin 

çətinlikləri; 

malların (xidmətlərin) adekvat qrupunu tapmağın çətinlikləri; müqayisəli 

müəssisələr tapılmasının çətinlikləri; kontrakt şərtlərinin təhlilinin 

mürəkkəbliyi; 

həmin bazarda oxşar əməliyyatların aşkar edilməsinin çətinlikləri; ədalətli bazar 

qiymətinin müəyyən edilməsinin mürəkkəbliyi; nəzarət edilən əqd qiyməti və ədalətli bazar 

qiyməti arasında fərqlənmənin aşkar edilməsinin mürəkkəbliyi. 

Bundan  əlavə,  belə  işin  təşkili  zamanı  aşağıdakı  müqayisəlilik  amilləri  təmin 

edilməlidir: 

müqayisə edilən malların və xidmətlərin eyniliyi; müqayisə edilən müəssisələrin 

eyniliyi (tam oxşarlığı); müqayisə edilən konfransların eyniliyi və həqiqiliyinin təsdiq 

edilməsi; müqayusə edilən bazarların eyniliyi; 

müqayisə edilən müəssisələrin işgüzarlıq strategiyalarının eyniliyi. 

Transfert əməliyyatlarının hər birini əlahiddə qiymətləndirmək məqsədəuyğundur, lakin 

təcrübədə  çox  zaman  elə  vəziyyətlər  rast  gəlir  ki,  əməliyyatlar  bir-  birilə  sıx  bağlanır  və 

separativ qiymətləndirmə mümkün olmur. Uzunmüddətli və çərçix'ə kontraktları, lisenziya 

sazişləri buna misal ola bilər. 

Olduqca  çox  halda  ədalətli  bazar  qiymətinin  konkret  səviyyəsini  müəyyən  etmək 

mümkün olmur və bu zaman ədalətli bazar qiymətinin bazar diapazonu müəyyən edilir ki, 

onun daxilində alınmış nəticələr korreksiya edilmiş kimi qiymətləndirilə bilər. Qiymətlərin 

bazar  diapazonu  eyni  tipli  əqdlər  eyni  şəraitdə  bağlanan  zaman  müstəqil  şirkətlər 

(müəssisələr)  arasında  yaranmış  qiymətlər  səpələnməsini,  habelə  nəzarət  edilən  ticarət 

əməliyyatının qiymətləndirilməsinin müxtəlif metodlarından istifadə edilən zaman yaranan 

fərqləri nəzərə almağa imkan verir. 

Əgər vergi orqanları tərəfindən nəzarət edilən əqdin araşdırılan şərtləri bazar diapazonu 

daxilinə düşürsə, onda müvafiı] təshihetmə tələb olunmur. Əgər vergi hakimiyyətləri əqdi 

bazar prinsipinə uyğun olmayan kimi qiymətləndirmişlərsə, onda vergi ödəyicisi olan şirkət 

(müəssisə)  ya  təkzibcdici  sübutlar  təqdim  edir,  yaxudda  verginin  çatışmayan  hissəsini 

ödəyir. 

Xariei ölkələrdə filialları olan şirkətlər çox zaman, necə deyirlər, beynəlxalq qarşılıqlı 

hesablamalardan istifadə edirlər, bu da onlara transfert qiymətlərindən 

196 

istifadə  etməkdə  təqsirləndirilməyə  yol  verməmək  imkanı  yaradır.  Məsələn,  bir  müəssisə 

digərinə patentdən istifadə hüququnu verir, əvəzində yeni texnologiya alır və elan edir ki, 

onun ya mənfəəti, ya zərəri olmamışdır. Vergi ödəyicisi olan şirkət vergi bəyannaməsi verən 

zaman bir neçə belə əməliyyatlar göstərə bilər ki, onların bazar prinsipinə əsaslandığını və 

ədalətli olduğunu isbat etsin. 

Gömrük orqanları əlaqədar (asılı) müəssisələrin idxal etdiyi malların dəyərinin müstəqil 

şirkətlərin  (müəssisələrin)  idxal  etdiyi  mallarla  müqayisə  edilməsi  üçün  bazar  prinsipləri 

tətbiq olunur. Vergi ödəyicisi tərəfindən gömrük orqanları üçün hazırlanmış sənədlərdən də 

vergi  orqanları  transfert  qiymətini  müəyyən  edən  zaman  istifadə  edə  bilərlər.  Vergi  və 

gömrük orqanlarının bu sahədə koperasiyası getdikcə daha geniş tətbiq olunur. 

Yoxlama sualları 

1.

 

Transfert  qiyməti  dünya  qiyməti  səviyyəsinin  müəyyən  edilməsi  üçün  məlumat 

qİ

3

^məti ola bilərmi? 

2.

 

Əgər A ölkəsində mənfəət vergisi dərəcəsi B ölkəsindəkindən böyükdürsə, biz malları 

A  ölkəsindən  B  ölkəsinə  hansı  qiymətə:  350  yaxud  250  dollara  satmağı  üstün 

tutacağıq? Cavaba əsaslandırma verin. 

3.

 

Əgər B ölkəsində mənfəət vergisi dərəcəsi A ölkəsindəkindən böyükdürsə, biz malları 

B  ölkəsindən  A  ölkəsinə  hansı  qiymətə:  350  ,yaxud  250  dollara  satmağı  üstün 

tutacağıq? Cavaba əsaslandırma verin. 

4.

 

Əgər A ölkəsində mənfəət vergisi dərəcəsi B ölkəsindəkindən azdırsa, biz malları A 

ölkəsindən B ölkəsinə hansı qiymətə: 350, yaxud 250 dollara satmağı üstün tutacağıq? 

Cavabı əsaslandırın. 

5.

 

Transfert qiymətqoyma sistemindən istifadə edən zaman şirkətin ümumi mənfəətini 

hesablayın  və  ondan  istifadə  etmədikdə  mümkün  olan  nəticələrlə  müqayisə  edin. 

Şərtlər aşağıdakılardır: şirkət 50 min dollar xərc çəkməklə malı vasitəçilərə 60 min 

dollara, xarici ticarət bölməsinə isə 58 min dollara satır, bu zaman qiymət artımının 10 

-dan 8 min dollara qədər azalması hesabına 20 % itirir. Xarici ticarət bölməsinin ixrac 

xərcləri 10 min dollardır, yəni onun ümumi xərcləri 68 min dollar təşkil edir. Əgər 

maksimum  münasib  qiymət  xarici  bazarda  72  min  dollara  bərabər  olarsa, 

məmulatlardan ümumi mənfəət cəmi 4 min dollar, yəni mədaxilin 6%-dən az təşkil 

edəcəkdir. 

6.

 

Əgər  baş  və  törəmə  şirkətlər  bir  ölkənin  ərazisində  yerləşirsə,  onların  satdıqları 

qiymətlər transfert qiymətləridirmi? 

197 

V

 

BOLMƏ 

BEYNƏLXALQ MARKETİNQ VƏ KOMMUNİKASİYA SİYASƏTİ 

Mövzu 17. Beynəlxalq marketinqdə kommunikasiya siyasəti 

Mövzunun planı 

1.

 

Beynəlxalq marketinqdə pablik rileyşnz. 

2.

 

Beynəlxalq marketinqdə satisin stimullaqsdirilmasi. 

3.

 

Beynəlxalq marketinqdə şəxsi satış. 

4.

 

Beynəlxalq marketinq və reklam. 

5.

 

Reklamın standartlaşdırılması və uyğunlaşdırılması. 

L Beynəlxalq marketinqdə pablik rileyşnz 

ictimaiyyətlə münasibətlər (pablik rileyşnz) sahəsində firmanın müsbət surətinin, yerli, 

ümıımdövlət,  regional  və  beynəlxalq  səviyyələrdə  onun  yüksək  nüfuzunun  və  imicinin 

yaradılmasına əsas diqqət yetirilir. 

Pablik  rileyşnzin  inkişaf  tarixi  firma  idarəçiliyinin  həmin  strategiyasının  vətəni  olan 

ABŞ-da çox uzunmüddətlidir. Hesab edilir ki, “pablik rileyşnz” anlayışı özü ABŞ prezidenti 

T.Cefferson tərəfindən XIX əsrin əvvəllərində, yəni 200 ildən artıq bundan əwəl verilmişdir. 

Məhz  Amerika  jurnalistləri  A.Li  və  C.Parker  firmanın  imicinin  formalaşdırılması  və 

yüksəldilməsi pablisiti ilə məşğul olan dünyada ilk agentliyi təsis etmişlər. 

Lakin  iqtisadi  cəhətdən  inkişaf  etmiş  ölkələrin  əksəriyyətində  firmanın  nüfuzunun 

möhkəmləndirilməsi və yüksəldilməsi siyasəti ikinci dünya müharibəsindən sonra, xüsusilə 

ictimaiyyətlə əlaqə şöbələrinin təşkil edilməsilə əlaqədar fəal yayılmışdır. Pablik rileyşnzin 

təşəkkülü və inkişafı hər ayrıca ölkədə və dünya bazarı miqyasında şəraitlə və spesifikliklə 

uyğun  olaraq  baş  vermişdir.  Bu  dövr  ərzində  pablik  rileyşnz  və  pablisiti  kimi  anlayışlar 

ictimai düşüncədə möhkənlənmiş və beynəlxalq marketinqin mühüm vasitələri olmuşdur. 

Pablik rileyşnz məsələlərilə məşğul olan firmaların təşkilati bölmələrinin vəzifələrinin 

və strukturunun xarakterinin təhlili üç mərhələni ayırmaq imkanı verir: 

I

 

mərhələ (] 945-1949-cu illər) - firmaların təşkilati strukturlarında xüsusi informasiya 

sektorları ümumi şöbələrinin (ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə) formalaşdırılması. 

II

 

mərhələ (1950-1969-cu illər) - pablik rileyşnzin və keçmiş informasiya sektorlarının 

xüsusi təbliğat və  ya nüfuzlu reklam (nüfuz reklamı) sektoru olan informasiya şöbələrinə 

çevrilməsi (transformasiyası). 

III

 

mərhələ  (1970-1980-ci  illər)  -  firmaların  ictimaiyyətlə  münasibətlərinin  inkişafı, 

ictimaiyyətlə  əlaqələr  xüsusi  şöbələrinin  firmanın  rəhbərliyinin  bilavasitə  yüksək 

səviyyəsinə  tabe  edilməsi  və  ictimaiyyətin  nəzərində  onun  nüfuzunun  yüksəldilməsi 

vəzifəsinin ayrıca qeyd edilməsi. 

Beləliklə, beynəlxalq şirkətlərdə XX əsrin 80-ci illərinin əvvəlinə ictimaiyyətlə əlaqələr 

üzrə nüfuzlu şöbələr yaradıldı, onlar beynəlxalq və qlobal miqyasda şirkətin yüksək imicinin 

yaradılması və saxlanması üzrə mühüm funksiyaları (corporate 

198 

identity) yerinə yetirməyə başladılar. 

Firmanın imicinin formalaşmasının əvvəldən hazırlanmış proqramının həyata keçirilməsi 

və firmanın buraxdığı əmtəə proqramının imicinin onunla uyğunlaşdırılması məqsədilə firma 

haqqında  informasiyanın  hansı  rakurslar  (görünüşlər)  altında  verilməli  olmasını,  onun 

məzmununu və tərzini müəyyən edirlər. 

Həmin  xidmətlər  firma  haqqında  xaricə  verilən  informasiyanın  senzoru  (senzurasını 

həyata  keçirəni)  rolunu  yerinə  yetirirlər,  brifinqlər,  press-relizlər,  məqalələr  hazırlayırlar, 

təqdimatlar, yubiley təntənələri, xeyriyyəçilik tədbirləri və b.k. təşkil edirlər. 

Müasir  şəraitdə  firmalar  üçün  idarəçiliyin  təşkilati  strukturunun,  o  cümlədən 

ictimaiyyətlə  əlaqə  məsələrilə,  habelə  şirkətin  yüksək  nüfuzunun  və  yalnız  istehlakçılar 

tərəfindən deyil, həm də bütün cəmiyyət tərəfindən ona yüksək loyalhq formalaşdırılması ilə 

məşğul  olan  bölmələrin  daim  yeniləşdirilməsi  səciyyəvidir.  Şirkətlər  cəmiyyətin  digər 

üzvlərilə  yanaşı  “vicdanlı  vətəndaşlar”  olmağa  çalışırlar,  ictimaiyyətlə  əlaqələr  üzrə 

mütəxəssislər  belə  qarşılıqlı  münasibətlərin  xarakterini  və  aksentini  (tərzini),  cəmiyyət 

qarçısmda  sahibkarlıq  məsuliyyətinin  səviyyəsini,  firmaların  ölkənin  və  dünya  birliyinin 

sosial  inkişafına  payını,  korporativ  mədəniyyətin,  firma  və  fırmadaxili  reklamını  ümumi 

şərtlərini və xüsusiyyətlərini müəyyən edirlər. 

Ölkələrin əksəriyyətinin firmalarının pablik rileyşnzinin inkişafı proseslərinə cəmiyyətin 

rifahının  yüksəlməsi,  onun  mədəni  səviyyəsinin  yüksəlməsi,  elektronika  sahəsində 

əhəmiyyətli  nailiyyətlər  fonunda  informasiya  verilməsi  vasitəçilərinin  işlənib 

hazırlanmasında elmi-texniki tərəqqi ilə şərtləndirilən məlumatlılıq böyük təsir göstərmişdir, 

istehlakçılar  mallar  və  firma  haqqında  daha  çox  bilgilər  və  informasiya  tələb  etməyə  və 

onlara  seçimli  münasibət  göstərməyə  başlamışlar.  Eyni  zamanda  insan  marketinqin 

anlayışında informasiya axınlarının yalnız obyekti deyil, həm də onun subyektidir. Bununla 

əlaqədar  hazırda  şirkətlər  üçün  özünə  və  öz  mallarına  münasibətdə  öz  mənafelərinə, 

səylərinə  və  hazırlanmış  strateji  istiqamətlərinə  tam  uyğun  olaraq  ictimai  fikirlə  açıq 

manipulyasiya  etmək  mümkün  deyil.  Onlar  pərdələnmiş  (üstüörtülü)  metodlardan  istifadə 

etməli  və  nəzərə  almalı  olurlar  ki,  istehlakçı  (cəmiyyətin  üzvü)  əhəmiyyətli  dərəcədə 

informasiya sərbəstliyinə malikdir, muxtariyyətdədir və müstəqildir və daha doqrusu, yeni 

informasiya mənbəyinə çevrilir. 

Odur ki, beynəlxalq marketoloqlar üçün şirkətin imicinin və korporativ mədəniyyətinin 

hazırlanması  məsələsində  səriştəliliyin 

5

öiksəldilməsi  vəzifəsi  xüsusi  kəskinliklə  durur  ki, 

pablik  rileyşnzi  daha  incə  və  dolayı  metodlarla  formalaşdırsınlar  və  şirkətin  beynəlxalq 

rəqabət mövqelərinin yüksəldilməsinə nail olsunlar. 

Beynəlxalq  marketinqdə  firmanın  imici  və  surəti.  Əgər  təşkilatın  daxilində  və 

xaricində  firmanın  imici  onun  əməkdaşları,  alıcılar,  istehlakçılar  və  ictimai  rəy  vasitəsilə 

yaratdığı təəssüratla müəyyən edilirsə, korporativ mədəniyyət isə firmada mühiti və iqlimi 

ifadə edir və onun idarəçiliyinin və işinin tərzində üstünlük təşkil edən adətləri, xasiyyətləri 

və şəxsi heyətin davranışının əsas səbəblərini əks etdirir. Firmanın rəhbərliyi onun korporativ 

mədəniyyətinin və imicinin yüksəldilməsi üzrə planlar tərtib edir, işə onlara uyğun müəyyən 

tip əməkdaşlar qəbul edir və şirkətlərin işgüzarlıq mədəniyyətinin prinsipinə uyğun olaraq 

onların  əmək  davranışını  stimullaşdırır.  Hər  cür  imic  və  korporativ  mədəniyyət  həmin 

firmanın mallarına istehlakçıların və alıcıların cəlb edilməsi üçün stimullaşdırıcı vasitədir. 

Firmanın imici və korporativ mədəniyyəti onun bazarda və ictimai mühitdə nüfuzundan 

əhəmiyyətli dərəcədə asılıdır, imic firmaların özlərinin və əmtəə nişanlarının 

199 

diferensiasiyasına  (fərqləndirilməsinə)  şərait  yaradır  və  onlar  üçün  müxtəlif  marketinq 

sahələri  müəyyən  edir,  məsələn,  Yaponiyanın  Shiseido  kosmetika  firması  yenilikçi 

(novator) və gəndik surətinə malikdir və yeni malları, yeni reseptləri, yeni satış metodlarını 

və  b.k.  təbliğ  edir,  Kanebo  kosmetika  firması  isə  mühafizəkarlıq,  sabitlik  və  ənənəlilik 

surətinə malikdir. 

Pablik rileyşnz metodları daim təkmilləşdirilir. Müasir şəraitdə köhnə metodlar təsirsiz 

olur, nəinki yalnız yeni formalar və metodlar axtarıb tapılmasını, həm də şirkətin sahibkarlıq 

surətinin təkmilləşdirilməsi və yeniləşdirilməsi tələb olunur. 

Yaponiyanın  pivə  istehsal  edən  Asahi  beer  firmasının  XX  əsrin  80-ci  illərində 

korporativ surətinin təkmilləşdirilməsi nümunəsi maraqlıdır. İlk əvvəl, həm daxili, həm də 

xarici bazarda istehlakçıların fərdiləşdirilməsinin və diversifikasiyasmm uyğunluğuna nail 

olmaq  vəzifəsi  qarşıya  qoyulmuşdur.  Bununla  əlaqədar  malların  keyfiyyəti,  təyinatı  və 

funksional  xüsusiyyətləri  üzrə  mövqeyinin  müəyyənləşdirilməsi  siyasəti  aparılmışdır. 

Corporate İdentity (Cİ) strategiyasının tətbiq edilməsi proqramını tərtib edənlər yalnız malın 

özü üzrə deyil, həm də həmin mah buraxan müəssisənin rəhbərliyinin mövqeyi və düşüncəsi 

(məfkurəsi)  üzrə  son  dərəcə  mötəbər  informasiyanın  ictimaiyyətə  təqdim  edilməsinin 

vacibliyini  anlayırdılar.  Habelə  böhran  həddi  hesab  edilən  10%-ə  qədər  azalmış  bazar 

payının  aşağı  düşməsini  dayandırmaq  və  bazarda  əvvəlki  sabit  mövqeləri  bərpa  elmək 

vəzifəsi  qarşıda  dururdu.  Və  nəhayət,  firmanın  qulluqçularında  onun  işlərinə  ortaqlıq  və 

yerinə yetirilən işə məsuliyyət hissi, əlverişli psixoloji mikroiqlim, öz firmasına görə yüksək 

qürur hissi formalaşdırmaq vəzifəsi qarşıya qoyulurdu, işə fəal  yenilikçiliklə yanaşmanın, 

əsaslandırılmış  sahibkarlıq  riskinin,  idarəçilik  fəaliyyətinin  asan  və  təhlükəsiz  adı  (adət 

edilmiş) istiqamətlərindən imtina edilməsinin həvəsləndirilməsinin əhəmiyyəti xüsusi qeyd 

edilirdi. 

Firmanın  işinin  təkmilləşdirilməsi  və  səmərəliliyinin  yüksəldilməsi  proqramının  əsas 

istiqaməti  kimi  əhatə  edilən  kompleksliyini  və  onların  strateji  istiqamətlənməsini  ehtiva 

edən Cİ tətbiqetmə proqramı qəbul edilmişdir: 

•

 

əməkdaşlarda müvafiq düşüncə tərbiyə edilməsi, ictimaiyyət və istehlakçılar arasında 

korporativ  surətin  seçilmiş  istiqamətinə  və  məzmununa  uyğun  dərk  edilməsi  və  davranış 

yaranması nəticəsində korporativ mədəniyyətin mahiyyətinin yeniləşdirilməsi; 

•

 

kommunikasiya  siyasətinin  strateji  inkişafının  dəyişilməsi  (reklamın,  satışın 

stimullaşdırılması vasitələrinin, servis siyasətinin və b.k.); 

•

 

firmanın yeni imicinin yaradılması. 

Firma yalnız iqtisadi vəhdət deyil, həm də cəmiyyətin bir hissəsidir və ya özəyidir, onun 

mövcudluğunun asılı olduğu çox miqdarda təşkilatlarla və şəxslərlə əhatə edilmişdir. Bunlar 

yalnız onun mallarının istehlakçıları və istifadəçiləri, tədarükçülər və vasitəçilər, rəqiblər və 

tərəfdaşlar  deyil,  həm  də  kütləvi  informasiya  vasitələri,  ictimai  təsir  qrupları,  ictimai 

təşkilatlar, partiyalar və ittifaqlar, assosiasiyalar və birliklər və digər əlaqə auditoriyaları ola 

bilər. 

Çoxtəbəqəli  ictimai  mühit  şirkətin  fəaliyyətinə  əhəmiyyətli  təsir  göstərir,  qarşıya 

qoyulmuş  məqsədlərin  həyata  keçirilməsinə  şərait  yaradır  və  ya  onun  inkişafını  ləngidir. 

İqtisadi  məqsədlər,  bir  qayda  olaraq,  ayrıca  ölkənin  və  ya  bütövlükdə  dünya  birliyinin 

ictimai  və  sosial  mənafeləri  ilə  əlaqəlidir.  Firma  öz  hərəkətlərinə  görə  sosial  məsuliyyət 

daşıyır və yalnız sahibkarlıq məqsədlərinə nail olunması və özünün 

200 

inkişafının  təmin  edilməsi  naminə  deyil,  həm  də  cəmiyyətin  rifah  və  təkmilləşdirilməsi 

naminə  işləyir,  onun  sosial  problemlərinə  hətta  qanunla  və  ya  tənzimləyici  orqanlarla 

müəyyən edilən tələblərdən artıq həmrəy olur, bu isə son nəticədə onun inkişafına kömək 

edir və sahibkarlıq fəaliyyətinin üfıqlərini genişləndirir (cədvəl 17.1). 

Cədvəl 17.1 

İctimaiyyətlə əlaqələrin (public relations) inkişaf mərhələləri 

I mərhələ

 

Şirkətin reklamı (publicity)

 

Şirkətin yaxşı cəhətlərinin təbliği

 

11 mərhələ

 

Şirkətin korporativ surəti (corpora ty 

identity)

 

Firmanın 

korporativ 

surətinin 

yaradılması 

və 

möhkəmləndirilməsi, imiciologiya

 

III mərhələ

 

ictimai münasibətlər (public affairs)

 

Sosial  və  ümumbəşəri  problemlərə 

şirkətin ictimai ləyaqətli münasibəti

 

lY mərhələ

 

Korporativ kommunikasiyalar 

(corporate communication)

 

Firma 

və 

cəmiyyət 

arasında 

dialoqun 

kommunikasiya 

mövqeyinin formalaşdırılması

 

ABŞ-da  XX  əsrin  70-ci  illərinin  əvvəlində  və  digər  inkişaf  etmiş  dövlətlərdə  az 

gecikməklə  yalnız pablik rileyşnzin inkişafı məsələsinə deyil, həm də firmanın korporativ 

surətinin yaradılması və möhkəmlənməsi məsələsinə, 70-ci illərin ortalarında isə firmaların 

sosial  və  ümumbəşəri  problemlərə  ictimai  layiqli  münasibət  (public  affairs)  məsələsinə 

xüsusi diqqət verilməyə başlanmışdır. 80-ci illərdə sözün geniş mənasında kommunikasiya 

siyasətində,  yəni  firma  və  cəmiyyət  arasında  dialoq  mövqeyi  formalaşması  üzrə  zərurət 

yarandı  (corporate  communication).  Beləliklə,  firma  və  cəmiyyət  arasında  “isti” 

münasibətlərin  qurulması  üsulları,  habelə  cəmiyyətin  nəzərində  firmanın  nüfuzunun 

yüksəldilməsi  üçün  pablik  rileyşnz  siyasətinin  məqsədi  olan  vasitələr  sosial  proseslərin 

inkişafına  və  şirkətlərin  idarəçiliyinin  və  fəaliyyətinin  təşkilati  strukturunun 

transformasiyasına (o cümlədən dünya bazarlarında) uyğun olaraq dəyişilmişlər. 

Yaponiya  firmalarında  isə  göstərilmiş  istiqamətlərin  hazırlanmasında  bəzi  ləngimə 

müşahidə  olunur  və  demək  olar  ki,  Yaponiyada  XX  əsrin  80-ci  illərini  və  90-cı  illərinin 

əvvəlini “korporativ surət” yaradılması istiqamətinin fəallaşması ilə əlaqələndirirlər. Lakin 

bu  heç  də  o  demək  deyil  ki,  Yaponiya  sahibkarları  amerikadakılardan  öz  firmaları  üçün 

yüksək  nüfuzunun  təmin  edilməsi  məsələsində  geri  qalırlar.  Yaponiya  menecerləri  həmin 

istiqamətlərin metodologiya, nəzəri əsaslandırma və inkişafı məsələlərinə az diqqət ayırırlar, 

lakin təcrübədə öz şirkətlərinin yüksək nüfuzunun saxlanılması üçün bütün mümkün olanları 

edirlər  və  bir  qayda  olaraq  onu  yüksək  maliyyə  mənfəətlərinin  cari  təmin  edilməsi 

məsələlərindən  yüksək  tuturlar.  Yaponiya  firmalarının  daxili  və  xarici  bazarlarda  yüksək 

nüfuzu  xüsusi  hazırlanmış  sosial  istiqamətli  tədbirlər,  habelə  Yaponiya  mallarının  əla 

keyfiyyəti,  tərəfdaş  qarşısında  üzərinə  götürülən  öhdəliklərin  vicdanla  yerinə  yetirilməsi, 

şəxsi heyətin yüksək işgüzarlıq əxlaqı hesabına təyin edilir. 

Yaponiya  firmalarının  yüksək  imicinə  firmadaxili  idarəçilikdə  tarixən  yaranmış 

paternalizm  (atalıq  qayğısı)  ənənələri  və  müştərilərlə,  tədarükçülərlə  və  ictimaiyyətlə 

münasibətlərin həmahəngliyi kömək edir. 

Hazırda Azərbaycanda şirkətlərin və cəmiyyətin xoş münasibətlərinin inkişafı sahəsində 

böyük vəzifələr qarşıda durur. 

201