Elmi redaktor: Rəvcilər: dos. E. N. Kərimo v prof. I. A. Kərimli dos. T.Ş.Şükürov

3.

 

Müasir qloballaşma prosesinin milli iqtisadiyyata vo 

istehlakçı davranışına təsiri və müasir marketinq 

nəzəriyyələri 

Müasir  qloballaşma  prosesinin  milli  iqtisadiyyatlara  təsiri,  onların  inkişaf 

xüsusiyyətlərinə  gətirdiyi  yeniliklərdən  biri  də  geniş  təkrar  istehsal  prosesi  ilə  bağlıdır. 

Ölkənin inkişaf səviyyəsindən, spesifik cəhətlərindən və s. asılı olmayaraq iqtsiadi prosesin 

start  nəticə  aspektində  tənzimlənməsi  məsələləri  milli  hökumətlərin  müstəsna 

səlahiyyətlərindən  getdikcə  güclənən  sürətlə  çıxmaqdadır.  Sözsüz  ki,  artıq  dünya 

iqtisadiyyatına ümummilli mənafelər prizmasından inteqrasiyaolunmuş inkişaetmiş ölkələr 

üçün  bu  prosesin  gətirdiyi  neqativ  təmayüllər  və  onların  iqtisadiyyata  təsir  gücü  inkişaf 

etməkdə olan, ələlxüsus keçid iqtisadİ

5

^atlı ölkələrlə müqayisədə tamamilə başqa məzmun 

kəsb edir. 

Yuxarıda  qeyd  etdiyimiz  situasiya  istehsal  bölgü  mübadilə  ->  istehlak  bölümlərində 

onların  qarşılıqlı  bağlılığı  və  qarşılıqlı  uyğunluğu  aspektindən  tamamilə  fərqli  nətiCələr 

meydana çıxarır. Bu halın meydana çıxma səbəblərinin məntiqi kökləri inkişaf etməkdə olan 

və keçid iqtisadiyyatlı ölkələr üçün həm ümumi, həm də fərqli mahiyyət daşıyır. Belə ki, hər 

iki  ölkə  qrupunun  iqtisadi  cəhətdən  inkişaf  səviyyələrinin  yetərli  olmaması,  beynəlxalq 

əmək bölgüsü sistemində əlverişsiz mövqe tutmaları, investisiya imkanlarının ifrat dərəcədə 

aşağı səviyyədə olması, innovasiya sahibkarlığı sferasında fəaliyyət göstərmə imkanlarının 

yoxluğu və s. göstərmək olar. 

Eyni zamanda, qeyd edilməlidir ki, keçid iqtisadiyyatlı ölkələr, o cümlədən, Azərbaycan 

Respublikası əks etdirdiyimiz situasiya çərçivəsində spesifik özəllikləri ilə səciyyələnir . 

336 

Qeyd edilənlərin sistemli qoyuluşu keçid dövrü şəraitində geniş təkrar istehsal prosesində 

istehlak  və  istehlakçı  davranışına  yanaşmanın  müasir  elmi  baxışlar  əsasında  konseptual 

ümumiləşdirilməsini tələb edir. Əgər nəzərə alsaq ki, geniş təkrar istehsal prosesinin normal 

gedişi  istehlak  probleminin  həllindən  birbaşa  asılılıqdadır,  onda  araşdırmaq  istədiyimiz 

məsələni müasir dövrün ən aktual problemləri sırasında görmək lazım gələcəkdir. Və o da 

aydındır  ki,  bu  problem  əvvəldə  göstərdiyimiz  sosial  örtükdən  qismən  kənar  baxmaqla 

araşdırılmalıdır.  Əks  təqdirdə,  istehlak  və  istehlakçı  davranışının  keçid  dövrü  üçün 

konseptual  ümumiləşdirməsi  qeyri-mümkün  olacaqdır.  Beləliklə,  nəzəriyyədən  məlumdur 

ki, gəlirlərin və xərclərin bölüşdürülməsi mexanizmi istehlak prosesinin məntiqi sonluğu (o 

cümlədən  də,  parktiki  nəticələrini)  və  istehsalın  qurulmasının  bütün  mərhələləri  üçün  sırf 

bazar xarakteri daşımaqla, «canlı» və dinamik mühərrikə çevrilməkdədir. Bu mənada bazar 

istehlakmın tədqiqi aşağıdakı spektrləri əhatə etməlidir: 

-

 

istehlakçıların bazar davranışlarının modelləri və xarakteri; 

-

 

istehlakçı bazarı; 

-

 

hüdudsuz xeyrlər nəzəriyyəsi; 

-

 

istehlakçı büdcəsi; 

-

 

istehlakçı seçimi; 

-

 

istehlakçıların rifah səviyyələrinin dinamikası. 

İstehlakçı  ilə  iş,  onun  təhlili,  proqnozu  mahiyyət  etibarilə  onun  davranışının  (bütün 

mənalarda)  idarə  edilməsi  marketinq  sahəsində  fəaliyyət  göstərən  hər  bir 

mütəxəssisin-satıcının,  ticarət  agentinin,  marketinq  menecerinin,  marketinq  üzrə 

vitse-prezidentin, reklam agentinin gündəlik peşəkar iş fəaliyyətinin əsasını təşkil etməlidir. 

Belə ki, məqsədli bazarlar haqqında bilgiyə sahib olmaq, yeni bazar seqmentləri yaratmaq və 

mövcud bazarları (və bazar seqmentlərini) əldə saxlamaq müasir dövrdə yalnız marketinq 

mütəxəssislərinin  işi  olmamalıdır.  Keçid  iqtisadiyyatlı  ölkələrdə,  o  cümlədən  də, 

Azərbaycanda bazar münasibətlərinin formalaşması, inkişafı və rəqabət amilləri hər bir bazar 

münasibətlərinin iştirakçısını (subyektlərini) bir sıra və ya ən azından dolayısı ilə istehlakçı 

ilə tam «canlı» əlaqənin yaradılmasına sövq edir. Cəhdlərin və səhvlərin tətbiqi metodlarının 

həyati  və  funksional  sıralanması  sınaqdan  keçirən  «cavan»  Azərbaycan  sahibkarlığı 

yavaş-yavaş  bazar  iqtisadiyyatının  danılmaz  aksiomu  ilə  üzləşir:  əmtəələr,  xidmətlər  və 

ideyalar  bazarında  şirkətin  və  müxtəlif  şəxslərin  fəaliyyətinin  müsbət  səmərəliliyi  yalnız 

istehlakçı  ilə  qarşılıqlı  əlaqələrin  yaradılması,  inkişaf  etdirilməsi,  bu  əlaqələrin 

dərinləşdirilməsi və təkmilləşdirilməsi zamanı yaranır. 

İstehlakçı  ilə  əlaqədar  kompleks  fəaliyyətin  uğur  qazanması  üçün  müəyyənləşdirilən 

kritik  məna  yalnız  ayrı-ayrı  şəxslər  və  şirkətlər  deyildir,  buraya  həmçinin  müasir 

qloballaşma,  əmtəə,  xidmət  və  ideya  bazarının  subyektləri  kimi  çıxış  edən  dövlətlər,  o 

cümlədən  də,  müxtəlif  miqyaslı  və  fəaliyyət  sferasını  əhatə  edən  beynəlxalq  və  xarici 

təşkilatlar aid edilir. 

Məhsulların, xidmətlərin, ideyaların istehlakçıları bu məhsulları, xidmətləri və ideyaları 

istehlak  edən  insanlar,  insanlar-qrupu,  müxtəlif  miqyaslı  və  fəaliyyət  sferasını  əhatə  edən 

təşkilatlardır.  Seçicilər,  evdar  qadınlar,  beynəlxalq  təşkilatlar  və  hətta  dünya  ictimaiyyəti 

ümumən xidmətlərin, ideyaların və konkret məhsulların maddi formada istehlakçıları kimi 

qəbul edilirlər. 

Dünya  istehlak  bazarlarında  rəqabətin  intensivləşməsi  şəraitində  və  bazarların 

qanunauyğun şəkildə qloballaşması şəraitində müxtəlif ölkələrdə məhsul, xidmət və ideya 

«istehlakçılarının»  öz  məqsədlərinə  daha  dəqiq  çatması  üçün  tədqiq  edilən  əsas 

istiqamətlərdən  biri  (hətta  söyləmək  olar  ki,  ən  əsası)  istehlakçı  davranışı  və  «hədəf 

istehlakçı»dır. 

337 

istehlakçı  davranışı  -  nəinki  Azərbaycanda,  MDB  ölkələrində,  o  cümlədən, 

menecmentin və marketinqin vətəni hesab edilən ABŞ-da yeni biliklər sahəsi hesab edilir. 

«Hədəf istehlakçı»nın tapılması üçün istehlakçı davranışının sistemli təhlilinə həsr edilmiş 

ilk  ədəbiyyatlar  ABŞ-da  1960-cı  illərdə  işıq  üzü  görmüşdür.  İlk  müəllillər  sırasında 

Aamerikan marketoloqu Ceyms Engel, Devid Kollat, Rocer Blekvel və başqalarının adını 

çəkmək mümkündür. 

İstehlakçı  davranışı  ilə  əlaqədar  nəzəri  müddəalar  hələ  XIX-XX  əsrlərdə  reklamda 

psixoloji  prinsiplərin  istifadəsi  imkanlarının  tətbiqi  və  prestijli  istehlakın  tədqiqinə  həsr 

edilmiş  əsərləri  ilə  (M.Moven,  S.A.Amplen,Vanda  E.Blokhus  və  başqaları)  və  1950-ci 

illərdə  isə  Freydin  reklamvericilərin  imkanlarının  dəyərləndirilməsi  üçün  istehlakçı 

davranışı tədqiqatları və s. elmdə öz mövqeyini tutmağa başlamışdır. 

1950-ci illərin sonlarına yaxın artıq ümumi marketinq nəzəriyyələri içərisində istehlakçı 

davranışı və onunla əlaqədar nəzəri müddəalar, nəzəri-konseptual əsaslar, təhlil, tədqiqat və 

araşdırmalar xüsusilə seçilməyə başlamışdır. 

Məlum  olduğu  kimi,  istehlak-məhsullarm,  xidmətlərin,  ideyaların  əldə  edilməsi  və 

istifadəsidir. 

Hopkins istehlakçı davranışının məhsulların, xidmətlərin, ideyaların əldə edilməsi və ya 

onlardan imtina edilməsinə yönəldilmiş fəaliyyət adlandırdığı halda, R.Best və 

K.  Koni bu fəaliyyəti həm də qapalı-zəncirvari bir prosesə bənzətmişdir. 

«Hədəf istehlakçının» əldə edilməsi istiqamətində istehlakçıların, satıcıların, marketinq 

mütəxəssislərinin əsas diqqət verəcəkləri amil istehlakçı davranışının əsas tərkib hissəsi kimi 

qəbul edilən - istehlakçının qərarlarının qəbul edilməsi və onunla əlaqədar təyinedici amillər 

toplusudur.  İstehlakçı  davranışının  əsas  «dayaq  nöqtəsi»  onun  həyat  stilidir.  Bir  çox 

mütəxəssislər, o cümlədən, Kennet Labiş belə hesab edirlər ki, kritik nöqtə kimi istehlakçılar 

(son  istehlakçı)  məhsulları,  xidmətləri  və  ideyaları  ona  görə  alırlar  ki,  öz  həyat  stillərini 

təmin etsinlər və daha da artırsınlar. 

Son illərdə marketinq sahəsində bir çox alimlər və praktiklər klassik istehlakçı davranışı 

modelini daha da təkmilləşdirmişlər və onunla əlaqədar proqressiv-kom- perativ istehlakçı 

davranış  formalaşdırılmışdır.  Bunun,  yəni  yeni  modelin  forma-  laşdırılmasınm  və  ya 

köhnənin üzərində yeninin təkmilləşdirilməsinin əsas səbəbi istehlakçının bazar davranışının 

mümkün  variantlarının  bazar  mexanizmlərindən,  yaxud  bazarın  «davranışının»  yeni 

mərhələyə  transformasiyası  ilə  əlaqələndirilir.  Belə  ki,  artıq  müasir  dövrdə  marketinq 

konsepsiyaları  içərisində  istehlakçı  ilə  (hər  bir  istehlakçı  ayrı-ayrılıqda  nəzərdə  tutulur) 

birbaşa əlaqənin, münasibətin yaradılmasının vacibliyini ön plana çəkən bir sıra marketinq 

fəndləri  yaradılmış  və  öz  praktiki  tətbiqini  isbatlamış  marketinq  variasiyaları  işlənmiş, 

hazırlanmışdır. Onlardan; başabaş marketinq (one-to-one marketinq), zəncirvari marketinq 

(chain  marketing),  hədəf  marketinq  (tfrgeting  marketing).  interaktiv  marketinq,  trial 

marketinq və başqalarının adını sadalamaq mümkündür. 

Bu  cür  konsepsiyaların  əsas  nəzəri  bazası  o  meylə  söykənir  ki,  müəssisə  və  şirkətlər 

geniş  mənada  öz  xidmətlərini  (istehsal  etdikləri  məhsulları,  satışı,  təklifi)  fərdi  «hədəf- 

lənmiş»  istehlakçıya  yönəltməklə,  ümumi  yanaşmadan,  yəni  «qeyri-hədəflənmiş» 

(«hədəflənməmiş»)  istehlakçılara  əlavə  xərclər  çəkməyərək  öz  mənfəət  normalarının 

səviyyəsini yüksəltmək, rəqabət üstünlükləri əldə etmək və daha çevik bazar tolenran- sına 

malik  olmaq  kimi  amillər  durur.  Bunun  üçün  də  istehlakçı  davranışının  klassik  modeli 

mümkün  məqsədin  «kənaraçıxmalarma»  şərait  yaratdığı  üçün  bazardakı  mümkün,  hətta 

məxsusi şəraitin yaradılması istiqamətində proqressiv-komperativ istehlakçı modeli müasir 

bazar meridianlarının kəsişmə nöqtəsini, sözün əsil mənasında optimallaşdırır. Bu modelin 

tərəfdarları və müəllifləri (H.Molbaxer, C.Zanders, 

L.

 

Vad, P.Trikell və başqaları), əsasən də Harvard Universitetlərinin professoru Ste- 

338 

lan  Qreyser  belə  hesab  edirlər  ki,  istehlakçının  təcrübə,  münasibət  və  ehtiyacları  zənc- 

irindəki şərait amili istehlakçının həyat stilini təcəssüm etdirən daxili və xarici amillərdən 

deyil, fərdi və kompleks-komperativ amillərdən ibarətdir. Və əlavə olaraq, onu qeyd edək ki, 

klassik  istehlakçı  davranışından  fərqli  olaraq,  proqressiv-komperativ  istehlakçı  davranışı 

modelində  şərait  amili  istehlakçı  tərəfindən  deyil  (bir  çox  müəlliflər  bu  fikrin  əleyhinə 

çıxaraq,  istehlakçının  bazar  şəraitinin  yaratmasının  obyektiv  amili  hesab  edirlər),  məhz 

istehlakçılar (mal təklif edənlər, satıcılar, marketoloqlar və s.) tərəfindən formalaşdırdığına 

işarə  edirlər.  Bu  müddəalar  müasir  istehlakçı  bazarında,  əsasən  də,  bazar  iqtisadiyyatına 

keçid şəraitində yaşayan ölkələrdə daha qabarıq şəkildə təzahür edir. 

Spontan istehlakçıdan yan qaçmaq üçün bizim fikrimizcə daha optimal nəzəriyyə kimi 

məhşurlaşan  C.Sorosun  refleksionist  nəzəriyyəsi  keçid  iqtisadiyyatlı  ölkələrin  (bu 

Azərbaycan  iqtisadiyyatına  və  onun  daxili  bazarına  da  şamil  edilə  bilər)  iqtisadiyyatına, 

istehlak  bazarlarına  tətbiqini  reallaşdıraraq  milli  təsərrüfat  əlaqələri  sisteminin 

mürəkkəbləşməsi  və  qloballaşmasının  toplananlarına  meridianal  şəkildə  sin-  xronlaşdırır. 

Nəticədə  fərdi  istehlakçı  ilə  fərdi  istehsalçının  variasiyah  «canlı»  əlaqəsini  qaçılmaz  və 

danılmaz edir. 

Müasir  marketinq  nəzəriyyələri  içərisində  öz  propersivliyi  ilə  seçilən  və  istehlakçı 

davranışı,  «hədəfi)  istehlakçının  tapılmasına  yönəldilmiş  nəzəriyyələrin  müəllifləri  və 

tərəfdaşları bu ölkə üzrə böyük praktikaya sahib olduqlarından və real tətbiqinin kulminativ 

təhlilini və nəticələrini əldə edərək, belə nəticəyə gəlirlər ki,  keçid  iqtisadiyyatlı  ölkələrin 

istehlak  bazarında  seqmentləşdirici  strategiya  deyil,  məhz  «hədəf»  istehlakçının  tapılması 

istiqamətində qurulan differensial strategiya; yəni müxtəlif fərdi istehlakçılar üçün müxtəlif 

«hücum»  proqramları,  «hədəf»  marketinq  istehlak  üzərində  qələbə  «çalmağa»  şərait 

yaradacaq yeganə düzgün strategiyadır. Dünya iqtisadiyyatının və onun əlaqələri sisteminin 

qloballaşması  şəraitində  (maliyyə  qloballaşması,  «sərhədsiz»  istehlakçı,  lokal  və  məhəlli 

inteqrasiya prosesləri, ixtisaslaşmış işçi qüvvəsinin idarə edilməsinin subordinasiyası, yeni 

iqtisadiyyat,  elektron  kommersiya,  TMŞ-nın  rəqabət  qabiliyyəti  və  digərləri)  və  milli 

təsərrüfatların öz anbar- lığının itirilməsi prosesində istehlakçı bazarlarında elə metodlar və 

prinsiplərin tətbiqinə zərurət yaranır ki, onun istəkliliyi zamanı məqsədli bazarlarda «hədəf» 

istehlakçının  belə  saxlanılması  müəssisə,  şirkətin  hətta  dövlətin  kommersiya  fəaliyyətini 

uzun ömürlü edir və konkret obyektə doğru ümumi yanaşma istiqamətlərini variantlaşdıra- 

raq çeviklilik kompleksini vahidləşdirir. 

Obyektiv  səviyyədə  öz  strategiyalarını  həyata  keçirməyə  cəhd  edən  şirkətlər, 

istehsalçılar, satıcılar özlərinin klassik,  köhnə marketinq konsepsiyalarına (əsas marketinq 

konsepsiyalarından  başqa)  yenidən  baxmaq  məcburiyyətində  qaldı.  Bu  proses  iqtisadi 

ədəbiyyatda  Kolumbun  iqtisadi  kəşfinin  elmi-analitik  metodu  və  ya  spontan  metod 

adlandırılır. Bunun da öz obyektiv, hətta subyektiv təkanverici  amilləri və səbəbləri təyin 

edilmişdir.  Belə  ki,  adlandırdığımız  obyektiv  səviyyə  belə,  ötən  əsrin80-ci  illərin  ikinci 

yarısından  etibarən  istehsalçıların,  o  cümlədən  də  ,istehlakçıların  gözündə  öz  etibarını 

itirməyə başlamışdır. Bu nəzəriyyələrin tətbiqi metodu yüksək miqyası satış «texnikasının» 

mümkünsüzlüyünü dəfələrlə isbatlamış olduğundan məhsulun həyat tsiklinə klassik, köhnə 

yanaşmanı marketinq mövqeyindən daha da dərinləşdirərək bazar iqtisadiyyatlı ölkələrdə, o 

cümlədən  də,  keçid  iqtisadiyyatlı  bazarlarda  (Azərbaycanda  da,  həmçinin),  əsasən  də, 

istehlak bazarında obyektiv reallığın etibarlılıq dərəcəsinin təyinatında böyük rol oynamaqla, 

bazar subyektləri əsasında variasiyah- sivil münasibətlərin yeni mərhələsini formalaşdırır. 

339 

4.

 

Qloballaşma va seqmentləşma problemlari 

Marketinqin metodologiyası ondan ibarətdir ki, müəssisə yalnız o zaman öz fəaliyyəti 

istiqamətində uğur qazana bilər ki, o (yəni müəssisə) istehlakçıların ehtiyaclarını ödəmək və 

onların tələblərinə yönəlik məhsullar və xidmətlərlə təchiz edə bilsin. Bu isə o deməkdir ki, 

müəssisə istehlakçını «başa düşməli», onun cari və gələcək fəaliyyətini öncədən bilməli və 

beləliklə, öz fəaliyyətini bu istiqamətdə qurmalıdır. Bu cür fəaliyyəti həyata keçirmək üçün, 

ilk  növbədə,  xüsusi  «müayinələr»,  tədqiqatlar,  araşdırmalar  keçirərək  bazarın 

seqmentləşməsini determinizə etmək lazımdır. 

İstənilən firma bilir ki, onun əmtəələri bütün alıcıların hamısının xoşuna gələ bilməz. 

Alıcılar  həddən  artıq  çoxdur,  onlar  geniş  yayılmışlar  və  bir-birindən  öz  ehtyacla-  rına, 

adətlərinə  görə  fərqlənirlər.  Bəzi  firmaların  bazarın  müəyyən  hissələrinə,  ya.xud 

seqmentlərinə xidmət göstərilməsində cəmləşməsi daha yaxşı olardı. Hər bir şirkət özü üçün 

daha cəlbedici olan və yüksək dərəcədə xidmət göstərə biləcəyi bazar seqmentlərini aşkar 

etməlidir. 

Keçid  iqtisadiyyatında  «addımlayan»  respublikanın  iqtisadiyyatının  müxtəlif 

sferalarında müşahidə edilən çatışmazlıqlar formalaşmaqda olan sahibkarlıq fəaliyyəti üçün 

xarakterik neqativlər, o cümlədən də, «yumşaq» pozitivlər yaradır. Planlı təsərrüfatın aparıcı 

lokomotivi hesab edilən dövlət sifarişlərini tranzitiv şəkildə bazar qanunları (tələb-təkliflə) 

ilə  tənzimlənməsi  nəticəsində  təsərrüfat  zəncirinin  mərhələvi  həlqəsində  müşahidə  edilən 

qeyri-müntəzəmlik  meylini  ikili  amillə  ümumiləşdirməyə  sövq  edir;  yəni  nə  etməli  (nə 

istehsal etməli) və kimin üçün istehsal etmək? Ümumi nə- zəri-konseptual yanaşma əsasında 

verilən sualın cavabına iki prinsipial yanaşma mövcudluğu mümkündür. Birinci yanaşmanın 

süzgəcindən  aydın  olur  ki,  bazarda  ciddi  şəkildə  məhsulların  çatışmazlığı,  ümumiyyətlə, 

uzunmüddətli hal kimi qəbul edilir. Və ümumi qəbul edilmiş həm nəzəri, həm də praktiki 

nəticə  olaraq  müəssisənin  (şirkətin,  firmanın,  sahibkar  birliyinin  və  s.)  əsas  məqsədi-öz 

texnoloji  imkanlarına  (o  cümlədən  də,  özünün  kompleks  istehsal  amillərinə  və  istehsal 

vasitələrinə)  maksimum  cavab  verən  istehsal  sahələrini  seçərək,  bu  və  ya  digər 

istehlakçıların  (müştərilər  və  potensial  müştərilər)  ehtiyaclarını  və  tələbatlarını  ödəyə 

biləcək ilkin müddətdə «keçid məhsullar», daha sonra isə bütün bazar şərtlərinə cavab verən 

və rəqabətə tab gətirə biləcək məhsullar istehsal etmək, yaxud bazara çıxarmaqdan ibarətdir. 

Əlbəttə,  belə  primitiv  yanaşmanın  ilkin  mərhələlərində  bazarın  və  istehlakçıların 

öyrənilməsində  ciddi  səylərə  heç  ehtiyac  duyulmayacaqdır.  Prinsipial  nöqteyi-nəzərdən 

yanaşsaq,  səmərəli  iqtisadi  tədbirlər  sistemi  şəraitində  sahibkarlıq  fəaliyyəti  daha  da 

aktivləşə bilər və belə halda bazar haqda kifayət qədər fundamental biliyə sahib olmadan və 

iqtisadi  həyatın  praktik  olaraq  bütün  sferalarındakı  rəqabət  amilinin  törətdiyi  müxtəlif 

təyinatlı çətinlikləri nəzərə almadan, daha dərindən tədqiq edilmiş istehlakçıya yönəldilmiş 

məhsul  buraxılışı  kommersiya  nöqteyi-nəzərindən  praktiki,  o  cümlədən  də  ,nəzəri  olaraq 

mümkün olmaz. 

Marketinq 

konsepsiyasının 

ilkin 

reallaşdırılması 

mərhələsi 

bazarın 

qiymətləndirilməsidir.  Konkret  məhsulun  bu  bazarda  reallaşdırılmasmm  əsas  elementi 

mü.xtəlif  istehlakçıların  imkanlarının  və  seçimlərinin  müxtəlifliyini  nəzərə  ala  biləcək 

istehlakçı davranışının kompleksasiyası əsasında bazar hədəflərinin dəqiqləşdirilməsi durur. 

Ümumi  baxış  kimi  qeyd  etmək  lazımdır  ki,  hər  bir  bazar  özü-özlüyündə  eyniliyi, 

bənzərliliyi ilə seçilir. Əgər müəssisə bazara yalnız bir məhsul (bir qrup məhsullar) çıxarırsa, 

onda  biz  istehsal  xərclərinin  aşağı  salınması,  qiymətlərin  aşağı  salınması  və  istehsalın 

kütləviliyini təmin  edən  satış zəncirinin genişləndirilməsi ilə əlaqədar kompleks tədbirlər 

sistemini həyata keçirmək üçün, kütləvi  marketinq metodikasının ən əlverişli  metodlarını 

həyata keçirməyə başlayacayıq. Amma bu yanaşma bir sıra isti 

340 

nad halları və bir qrup məhsullar üçün səmərəli tətbiq edilə bilər. Əgər istehsalçı müxtəlif 

istehlakçılardan yalnız bir qrupuna onların imkanlarını və üstünlük verdikləri seçimlərini ön 

prizma  kimi  nəzərdə  tutaraq  təklif  hazırlayacaqsa,  onda  bazarın  uyğun  hissəsinə 

(seqmentinə)  yönəldilmiş,  hər bir bazar seqmenti  üçün mümkün reallığı  özündə təcəssüm 

etdirən  və  cəmləşdirən  məhsul  variantlarının,  qiymət  diferensasiyasmm,  bölüşdürülmə 

kanallarının  seçilməsini,  reklamın  və  s.  amil  və  hərəkətverici  qüvvələri  özündə 

«sığortalayan» məqsədli (hədəf) marketinqi seçməli, onu maksimum səmərəli şəkildə həyata 

keçirməlidir. 

Hədəf-marketinq  konkret  müəssisə  üçün  seçilmiş,  məqsədli  bazarlarda  təyin  edilmiş 

«şablon»  üsul  və  qaydalara  sərhədlənmir,  o  əksinə  hər  bir  seqmentinin  cəzbedici-  liyi  ilə 

mütənasib şəkildə dəyişilə biləcək toplu imkanların dəyərləndirilməsi üçün geniş imkanlar 

açır.  O,  müəssisənin  məhsullarının  reallaşdırılması  bazarında  məqsədli  seqmentlərin 

seçilməsi və təkrar dəyərləndirilməsi imkanlarını açmaqla, bu seqmentlərdə fərqli kompleks 

marketinq  tədbirlərinin  hər  bir  incə  detallarına  «manevr»  sahəsi  verməklə  seçilmiş  mal 

seqmentlərinin pozisiyasını təyin edir. 

Müvəffəqiyyətli  marketinq  və  kommersiya  fəaliyyəti  ilə  məşğul  olan  firma  və 

müəssisələrinin təcrübəsi göstərir ki, öz-özlüyündə seqmentləşdirmə mürəkkəb, ağır proses 

olmaqla, öz mahiyyəti etibarilə  yaradıcılıq toplusudur və məcmu  marketinq kompleksinin 

yerinə yetirilməsində yaxşı bilgiyə və təcrübəyə yiyələnməklə ciddi işin keyfiyyətli həyata 

keçirilməsidir.  Bütün  bu  proseslərin  kökündə  kommersiya  fəaliyyətinin  nəinki  iqtisadi 

tərəfləri, o cümlədən də, fəlsəfi, psixoloji aspektləri  «gizlənməkdədir». Başqa bir tərəfdən 

seqmentləşməni həyata keçirən hər bir marketoloq üçün bazar məsələlərindən kənarda «hiss 

edilən»  sosial,  milli,  tarixi,  coğrafi  və  digər  sahələrin  və  kompleks  amillərin  təyinatına 

yönəldilmiş  cəhdlərin  yerinə  yetirilməsi  ön  planda  durur.  Bütün  bu  sadalananlar  onu 

söyləməyə  əsas  yaradır  ki,  hər  bir  marketoloq  seqmentləşməni  həyata  keçirməzdən  əvvəl 

dərin  biliklərə  və  təhlil  edilmiş  məlumatlara  sahib  olmalıdır  və  səhv  düşüncəyə  sahib 

insanlar, mütəxəssislər onlardır ki, hesab edirlər ki, bazarın seqmentləşməsini hansısa hazır 

bir siyasi model tipində göstərmək olar. Seqmentləşmə vəziyyət və şərait olmadığından, o 

daima dəyişən, «sürüşən» bir prosesdir. Təsərrüfat həyatının dinamik şəkildə dəyişən, daima 

prosesdə olan istənilən sahələrində olduğu kimi, məcmu seqmentləşməni də modelləşdirmək 

mümkün deyildir. Marketinq işi mahiyyət  etibarilə insanların,  istehlakçıların, müştərilərin 

məmnuniyyətlərini,  ehtiyaclarının  ödənilməsi  istiqamətində  yönəldilmiş  metodlar 

toplusudur,  səmərəli  vasitədir,  buna  görə  də,  bu  və  ya  bununla  əlaqədar  bütün  proseslər 

formalaşdırıla bilməz. Və ya formalaşdırıldıqda, bu proses qısa zaman in- tervalmda yalnız 

elastik xarakter daşıyacaqdır. 

Qeyd etmək lazımdır ki, seqmentləşmə mal və xidmətlərlə dolu  bazarlar üçün klassik 

atributlar;  mal  çatışmazlığı  ilə  xarakterizə  edilən  bazarlarda  (defisitli  iqtisadiyyatlarda) 

«keçid  məhsulların»  seqmentləşməsi  çox  hallarda  həyata  keçirilir.  Amma  onu  da  qeyd 

etməkdə  fayda  var  ki,  keçid  iqtisadiyyatlı  ölkələrin  iqtisadiyyatlarında  satıcı  bazarı  çox 

sürətlə  alıcı  bazarına  transformasiya  olunur  və  bunu  nəzərə  alaraq,  hər  bir  marketoloq,  o 

cümlədən  də,  müəssisə  istənilən  halda  bazar  seqmentləşməsinin  əsas  prinsipləri  və 

kriteriyalarına sahib olmalı və onun yerinə yetirilməsi üsullarının ən ideal variantda öncədən 

hazırlamalıdır. 

Azərbaycan  bazarı,  əsasən  də,  istehlak  bazarı  artıq  bazarın  seqmentləşməsi  ilə 

qarşılaşmışdır. İlk öncə bizim «darıxdırıcı» bazarın «fəlakətli seqmentləşməsindən» söhbət 

getməlidir. O, amillə qürrələnməyə dəyməz ki, kommersiya mağazalarının və satış zəncirinin 

bolluğu  bazarın  seqmentləşməsinin  peşəkar  şəkildə  aparılmasına  dəlalət  edir  və  bu 

fəaliyyətin kompleksi imkanlı alıcılara doğru yönəldilmişdir. Belə ki, kütləvi xarakter alan 

elə amillər var ki, bazar seqmentləşməsi haqda belə söhbət gedə 

341 

bilmoz.  Elə  mağazalar  və  satış  zəncirləri  vardır  ki,  bir  satış  nöqtəsində  müxtəlif  bazar 

səviyyələrinə, müştərilərə və istehlakçılara yönəldilmiş ərzaq və qeyri-ərzaq məhsulları və 

digər  məhsullar  bir  mağazanın  daxilində  «qarma-qarışıq»  şəkildə  alıcılara  təklif 

edilməkdədir (məsələn, radio və teleaparatura, parça, geyim, ayaqqabı, avtomobil hissələri, 

siqaret, saqqız bir mağazada satılır). 

Beləliklə, seqmentləşmə sistemləşdirməni sevən və öncədən tədqiq olunan, satışı və bu 

prosesin bütün mərhələlərini yüngülləşdirən bir marketinq fəaliyyətidir, marketinq miksin 

əsas  elementlərindən  biridir.  Qərb  ölkələrində,  Türkiyədə  və  Rusiyada  nəşr  edilmiş 

marketinq sahəsində ədəbiyyatların məcmu təhlil əsasında bazarın seqment- ləşməsini daha 

dərin qaydada əsaslarını və öndə gedən kriteriyalarmı müəyyənləşdirərək aşağıdakı qaydada 

onun aparılmasının təklif olunan üsullarını sadalamaq mümkündür;