Elmi redaktor: Rəvcilər: dos. E. N. Kərimo v prof. I. A. Kərimli dos. T.Ş.Şükürov
Download 4.84 Mb. Pdf ko'rish
|
- Bu sahifa navigatsiya:
- Şəkil 25.2. Azərbaycanın istchlak malları bazarında marketinq vasitələrinin resurs potensialının strukturu və inkişafının prioritet istiqamətlər
|
1. Seqmentləşməyə keçməzdən öncə yadda saxlamaq lazımdır ki, onun mahiyyəti və əsas məqsədi-müəyyən bazarlarda hansısa istehlakçı qruplarının sadə bölgüsü deyil. elə istehlakçı qrupunu tapmaqdan ibarətdir ki, onlar müəyyən məhsul (xidmət) və məhsul növlərinə müxtəlif ehtiyaclarını eyni aspektdən real şəkildə ləyin edirlər və ya potensial şəkildə təyin edə bilərlər. Əgər bu ən vacib tələb, ünsür markeloloqun gözündən qaçmış olursa, onda seqmentləşmə hansısa məntiqi və istehlakçı analizinin heç kimə aid olmayan hissələrindən ibarət olmaqla, kommersiya fəaliyyətinin əsas məqsədinə xidmət etməyən praktiki olaraq lazımsız bir topluya çevrilə bilər. 2. Yuxarıda qeyd olunanları ümumiləşdirsək, seqmentləşmə ən sadə şəkildə və obrazlı olaraq bir-birindən «uzaqda» duran, bir-birinə yad olan istehlakçı qruplarının ayrılığını təmin etməkdən ibarətdir. «Səmərəli seqmentləşmə» şəraitində elə məhsullar yaratmaq mümkündür ki, onların hər birinin özünəxas xüsusiyyəti olmaqla, müxtəlif bazar seqmentlərinin daşıyıcısı olan istehlakçıların mənsubiyyət təyinatının «ünvanını» müəyyən edər; əksinə «qeyri-səmərəli seqmentləşmə» şəraitində, hansı ki, qrupların xarakteristikası və təyinatı bir-birinin üzərinə düşür və ya «kəsişir», elə ilk başdan istehlakçıların «müxtəlif-seqmentli» məhsulların yaradılmasında məhrum edir və öz mahiyyəti etibarilə onun fəaliyyətini yalnız «keçid məhsulların» yaradılması səviyyəsində saxlayır. 3. Seqmentləşmənin təcrübəsi göstərir ki, seqmentləşmənin həddən artıq hissələrə ayrılması bir çox hallarda qeyri-məqsədyönlü hadisələrlə müşahidə edilir.İlk öncə, ona görə ki, həddən artıq dərinləşmiş, miqdarının çoxluğu şəraitində seqmentləşmədə bazarın məcmu həcmi, o cümlədən də ,«əsas» seqmentin kütləsi süni şəkildə azala bilər və uyğun olaraq firmanın gəlirlərinin azalması ilə nəticələnə bilər. Bu seqmentlərin seçilməsində ən vacib kriteriya hesab olunur. Başqa tərəfdən seqmentləşmənin xüsusiyyətlərinin çoxaldılması öz mahiyyəti etibarı ilə onun məlumatla təchizatı prosesini aktivləşdirir. Ümumi qayda olaraq seqmentləşmənin dərinliyinin «ölçülməsi», təyinatı üçün vahid qayda olmasa da, müasir marketinq konsepsiyaları və təcrübəsi nəticəsində, əsasən də .«hədəf marketinqdə» seqmentləşmənin məntiqi bölgüsü (miqdarı, «dərinliyi») kommersiya fəndlərinin peşəkarlığını təmin edən şirkətin strategiyası və taktikası əsasında asanlıqla təyin edilir.
Seqmentləşmə birdəfəlik proses deyildir, o, müəssisənin marketinq xidməti tərəfindən daima yeniləşən, analitik şəkildə təhlil edilən mürəkkəb bir orqanizmdir. Seqmentləşmənin bu xassəsi müəyyən konkret məhsula qarşı istehlakçının və onun davranışının dinamik şəkildə dəyişməsi, rəqiblərə qarşı olan münasibət, rəqiblərin bazar davranışları və bazarda olan ümumi vəziyyətdən asılı olduğu ortaya çıxır. Məntiqi olaraq istehsalçı və ya müəssisə konkret məhsulun həcmindən tutmuş, onun növləri 342
nə, hətta müxtəlif çeşidlərinə görə bazar seqmentləşməsini özünəməxsus şəkildə ela- stikləşdirə bilər. Belə ki, Avstraliyanın ən tanınmış mebel firması bazarın seqmentləşməsini daim yeniləşdirərək, hər 1,5-2 ildən bir öz mebellərinə olan tələbi heç bir çətinlik yaranmadan artıraraq, öz fəaliyyətlərini «inamlı sütunlar» üzərində saxlamağı bacarmışlar. Başqa tərəfdən keçid iqtisadiyyatlı ölkələrdə, bir qayda olaraq, bazarın «kasıb» hissəsinə yönəlmiş strategiya əsasında «kasıb» və «keçid» məhsulların istehsalı, satışı və seqmentləşməsini həyata keçirərək firma özünü rəqabətdən müvəqqəti şəkildə sığortalaya bilər. Bu prinsip keçid iqtisadiyyatlı ölkələr hesab edilən. Polşada, Rumıniyada, Sloveniyada və Rusiyada çox məharətlə həyata keçirilir.
Son illərdə marketinq üzrə mütəxəssislər, alimlər, marketoloqlar və istehlak bazarının tədqiqatçıları müasir marketinq nəzəriyyələrinə uğurla daxil olan «Başa-Baş» marketinq (one-to-one marketinq), əlaqələndirici marketinq, hədəf marketinq, inter- vaktiv marketinq, şəbəkə marketinqi və s. haqqında yeni-yeni baxışlar formalaşdıraraq, istehlakçı ilə birbaşa əlaqələrin yaradılması və inkişaf etdirilməsinin daha uğurlu satış, marketinq metodu olduğunu vurğulayırlar. Bu nəzəriyyələrin ümumi annotasiyası ondan ibarətdir ki, istər şirkət (firma, istehlakçı, müəssisə), istərsə də hər bir fərdi satıcı satış həcmlərinin maksimum səviyyəyə çatması üçün seçilmiş «hədəf istehlakçı» seqmentində müxtəlif istehlakçı seçimlərini əldə bayraq tutaraq, hər bir istehlakçıya («hədəf istehlakçı» qrupuna daxil olan hər bir fərdi-istehlakçı) fərdi yanaşma metodunu seçərək differensial marketinqi tətbiq etməlidir. Differensial marketinq istehlak bazarında müasir dövrdə nüfuzlu çoxmillətli şirkətlərdə, TMŞ-da daha məWətlə tətbiq edilir və iqtisadi ədəbiyyatlarda marketoloqlar tərəfindən «Bir satıcı- bir istehlakçı» asılı körpücüyü şüarı ilə tanınmışdır. Müxtəlif müəlliflər, əsasən də Qərb marketoloqlarınm tədqiqat işlərində hədəf marketinq və ya müxtəüf istehlakçılara yönəldilmiş müxtəlif proqramlar differensial marketinqin müasir nəzəriyyəsi kimi qəbul edilmiş və nəticədə istehlakçılara «qalib gəlmək» üçün bazar strategiyası forması kimi təyinat tapmışdır. Peppers və Logersin, o cümlədən də Hallsergin tanınmış kitablarında bu nəzəriyyə istehlakçının «heterogenesisi» adını almışdır. Bu nəzəriyyə klassik marketinq nəzəriyyəsinin (istehlakçının idarə edilməsi və ya istehlakçı üzərində ilkin patafonik nəzəriyyə, Kari Suler) arxa plana keçməsi və nəhayətdə mal və xidmətlərin qiymətlərinin aşağı salınması («az şişirdilməsi») və informasiya texnologiyalarından və ETT-nin son nəaliyyətlərindən istifadə edərək firma və müəssisələrə «düşünülən» istənilən mal və xidmətlərin istehsalında və satışında, ümumiyyətlə, kommersiya müəssisəsinin özünün son məqsədinin əldə edilməsi istiqamətində xidmətində duran ən sərfəli vasitə kimi «hədəf marketinqi» ön plana çıxarmışdır. Beləliklə, bu istehlakçının (cəmi istehlakçıların yox, fərdi-konkret istehlakçının) əldə edilməsi istiqamətində yeni hesab edilən paradiqmaya əsasən firma və şirkətlər sahib olduqları və gələcəkdə sahib olacaqları müştəriləri və ya potensial müştəriləri, istehlakçılarının davranışları əsasında öz marketinq strategiyalarının daha da yaxşı və uyğun səviyyədə determinisiyası səviyyəsində yeni yanaşmalar formalaşdırmağa başladılar. Bu nəzəriyyənin ekonometrik təhlilinin aparılması üçün «Sayteman fokusu»nu istifadə edərək təchizat zəncirində «vahid-mərhələli sərfəli sitehlakçı» modelini tikili mallar bazarında necə səmərəli istifadə olunacağını isbat etməyə başlayaq. ^ Modelə topdansatış və ya distribyutor mövqeyindən rəqəmli təhlil metodikasını tətbiq etsək, aydın olar ki, fərdi istehlakçının alış (alıcılıq) davranışı nəinki istehlakçının maddi ehtiyaclarının tənzimlənməsindən, balanslaşmasmdan, o cümlədən də istehlakçı xidmətlərinin qiymətindən və məcmu gəlirdən xətti asılılıqdadır. 343
«Sərfəli istehlakçı» modeli istehlak bazarında istehlakçının davranışı prinsipləri istiqamətində müxtəlif ədəbiyyatlarda, əsasən də 1998-ci ildə Berger və Nasrm, 1999-cu ildə isə Mulhernin əsərlərində öz əksini tapmışdır. Bu müəlliflər daim dinamik inkişafda və hər zaman gözlənilməz meyl və fəsadlarla yadda qalan istehlak bazarında «sərfəli istehlakçı» modelini birbaşa (direct) marketinq kontekstindən izah edərək, «sərfəli istehlakçının» «tapılmasını» birbaşa marketerlə istehlakçı arasında «canlı» transaksiyaya bənzətmişlər. Bu modelin təhlilinin nəticəsində primitiv yönlü birbaşa marketinq vasitələri, birbaşa poçt göndərişləri, həvəsləndiricilər (promousion), pulsuz nümunələr və digərləri daha çox tətbiq edilir. Blatberd və Baytonun «istehlakçı- sentrik erası» nəzəriyyəsinə görə istehlakçıların və ya istehlakçının əldə edilməsi üçün davamlı tədbirlər sisteminin tətbiqi vacib şərtlərdən biridir, istehlakçı-şirkət əlaqələrinin qurulması prinsipinin əsası hesab edilən və empirik yanaşmalarda özünü dəfələrlə doğrultmuş «istehlakçı ömrünün (aktiv ömür) davamiyyəti» indeksi (LTDs-Life Time Values) istehlakçı bazarında məqsədli kommersiya fəaliyyətinin həyata keçirilməsində və «sərfəli istehlakçı modelinin» açıq mənzərəsini yaratmış olur. Ümumiyyətlə, istehlakçılar firma ilə müxtəlif periodlarda və müxtəlif səviyyələrdə əlaqədə olurlar. Vayvarel və Ldeunin istifadə etdiyi LTV əsasında istehlakçının cari gəlirlərinin bu periodda gələcək mənfəət və gəlirlərin nizamlanması prinsipi multi- əlaqənin əyani sübutudur. Bu danılmaz bir amildir ki, istehlakçını bir dəfə müştəriyə çevirmək hələ onun firmanın istehlak bazarında özünün «özəlləşdirilmiş» müştərisi olması demək deyildir. Ümumiyyətlə, multi-əlaqədən fərqli olaraq mono-əlaqə firmanın kompleks-gələcək gəlirlərinin istehlakçının matris (miqdarı) gəlirlərinin bu LTV modelindən istifadə edilməsi ilə gələcək davranışları arasında faktorial asılılığın və ən uzunmüddətli əlaqənin və münasibətlərin qurulmasında, sonra unifikasiya edilməsi üçün mümkün firma gəlirlərinin hesablanmasına gətirib çıxara bilər. İstehlak malları bazarında istehlakçının LTV-si ilə «sərfəli istehlakçı» modeli arasında əlaqəni təyin etmək üçün iki istiqaməti müəyyənləşdirmək olar; I
II
istiqamət - proqnoz modelləri. «Sərfəli istehlakçı» modellərinə aşağıdakı müəlliflərin işlərini aid etmək olar: -
Şildsin 1997-ci ildə işləyib hazırladığı istehlakçıya göstərilən xidmətlərin və onunla əlaqədar əməliyyatlarının məzmunu və menecmenti; -
məmnuniyyətinin istehlak bazarında uyğunlaşdıniması; -
Littner və Larkerin (1998) «firma gəlirləri-istehlakçı xərcləri» nəzəriyyəsi; -
Mulhernin 1999-cu ildə işləyib hazırladığı istehlak bazarında «sistematik-nəzəri taksonomiya» modeli əsasında formalaşdırdığı «istehlakçının heterogenezisi» nəzəriyyəsi. Proqnoz modellərə isə aşağıdakılar aiddirlər: -
Şmitlayn, Morrison və Kolombonun 1987-ci ildə cari alqı-satqı periodu ərzində mümkün olan konkret bazar həcminin gələcək dəyişiklikləri (istehlakçı davranışının) əsasında transaksiyalann siyasi təhlilini verən «stoxastik sxem» modeli; -
«Stoxastik seçim» modeli əsasında 1994-cü ildə Şmitlayn və Peterson tərəfindən hazırlanan «gələcək istehlakçıların əməkdaşlığı» modeli; -
İstehlak davranışı mahiyyət etibarı ilə formalaşmış istehlak strukturasmı xarakterizə edir. İstehlak davranışı əhalinin müxtəlif sosial-iqtisadi qruplarının kənd və şəhər əhalisinin istehlak prosesində qəbul etdiyi qərarın nəticəsidir. Ona görə də, istehlak davranışı daha çox əhalinin istehlak prosesində bu və ya digər maddi və mənəvi nemətlərə, pullu və pulsuz xidmətlərə, bir-birini əvəz edən istehlak əşyalarına üstünlük 344
verilməsi dinamikasıdır. İstehlak davranışının uzun illər boyu tədqiqi onun qanunauyğunluqlarının müəyyən edilməsi bütövlükdə əhali istehlakmm meyllərini müəyyən etməyə imkan verir və bu meyllərin tədqiqi yolu ilə regionda tələb və təklif arasında tarazlığı təmin edən dövlət tədbirləri hazırlamağa imkan yaranır. Bu baxımdan istehlak davranışına dinamik proses kimi baxırıq, ona tələbat, bölgü, mübadilə və əhalinin istehlak qabiliyyətinin qarşılıqlı əlaqəsinin nəticəsi kimi baxırıq və təhlil etmək üçün də bu əlaqələrin qiymətləndirilməsinin metodikasını işləyirik. İstehlak davranışına faktorlar, amillər prinsipinə uyğun olaraq, bir sıra iqtisadi əhali, sosial ərazi, xarici iqtisadi əlaqələr amilləri təsir edir. İstehlak davranışının formalaşmasına təsir edən amillərin və bu amillərin qiymətləndirilməsi, istehlakın proqnozuna və onun idarə olunmasına xidmət edir. İstehlakçı davranışı istehlak rektoru ilə müəyyən edilir, yəni bütövlükdə sabit xərclər rektoru, ikincisi isə gəlirlərin artması ilə uyğun olaraq artan istehlak şeyləri nəzərdə tutulur. İstehlak davranışı kompleks amillərin qarşılıqlı əlaqəsi ilə formalaşır, əslində bü münasibətləri şəraitində və bazar iqtisadiyyatının müxtəlif mərhələlərində onun inkişaf səviyyələrində istehlak davranışı özünəməxsus ümumi prinsipləri və qanunauyğunluqları əks etdirir. Belə ki, tələbat və təklifin tarazlaşması üçün istehlak davranışının ən əlverişli, optimal strukturasını xarakterizə edir və bu struktura bütün respublikanın əhali qrunları və ərazisində ideal nüminal struktura kimi qəbul edilə bilər. Aydındır ki, real şəraitdə tələb və təklif, bazar taraz deyil. Hər bir mal və xidmət üçün tələb və təklifin tarazlığı eyni səviyyədə ödənilmir. Ona görə də, istehlak davranışının tədqiqi tələbin təklifdən yuxarı olması şəraitində; tələbin təklifdən aşağı olması halında və tələblər təklif arasında sinxron artım yaxud azalma meylləri mövcud olduqda, istehlak davranışı tədqiq olunmalıdır. Qeyd edək ki, bu halların hər birində qiymətin dəyişməsi təsiri nəzərə alınmalıdır. Belə ki, tələb təklifdən aşağı olduqda istehlak davranışı meyli bütün əlaqələr üzrə bərabər arta bilər. Tələb təklifdən yuxarı olduqda isə istehlak davranışından meyl ən çox tapılmayan malların hesabına azalmaya və təklif də xüsusi çəkisi çox olan mallar hesabına dəyişir. Ona görə də, istehlak davranışı tələb və təklifin arasındakı fərqlərin paramertlərini, vektorlarını bilərək idarəetmə mexanizmi kimi istehlak davranışı strukturasma təsir edən idarəetmə mexanizmi əsasında işlənilir. Bu proseslərin texnologiyası mürəkkəbdir, lakin quruluşu indiki şəraitdə yeni istiqamətdir. İstehlak davranışının dinamikasını qiymətləndirmək və uyğun meyllərin əsasında tövsiyyələr hazırlamaq üçün müxtəlif metodlardan istifadə olunur. İlkin anda istehlak davranışında dəyişmə dinamikası eyni olan əmtəə və xidmət qruplarının təsninəşdirilməsi metodikası işlənir. İədqiqatlar göstərir ki, bu baxımdan ərzaq, qeyri-ərzaq, xidmət eyni prinsipdə qiymətləndirilir. Metod kimi in- deksləşmə seçilir. Hər bir amilin, gəlirin, qiymətin, qıtlıq səviyyəsini tələb və təklifin tarazlıq səviyyəsi təsiri qiymətləndirilir. 6. Respublika istehlak malları bazarında marketinq tədqiqatlarının tətbiqi imkanları və problemləri Müasir mərhələdə iqtisadiyyatın qlobal inkişaf meyllərindən biri xidmət sferasının fonomenal genişlənməsi olmuşdur. Xidmət istehlakı inkişaf etmiş qabaqcıl dünya ölkələrinin XX əsrin ikinci yarısından iqtisadi həyatının əhəmiyyətli hadisəsidir. Kardinal dəyişikliklər Azərbaycan iqtisadiyyatında təkcə istehlak malları istehsalı sferasının deyil, eyni zamanda ölkəmiz üçün prinsipcə tamamilə yeni xidmət növlərinin, o cümlədən marketinq tədqiqatlarının formalaşmasına gətirib çıxardı. Marketinq tədqiqatları müasir dövrdə firmanın bazarda fəaliyyətinin qeyri- müəyyənliyinin (risklərin azaldılmasının) aradan qaldırılması məqsədilə xarici və da 345
xili mühit haqqında məlumatların yığılması, işlənilməsi, təhlili və interpretasiyası anlayışından daha geniş məzmun daşımaqdadır. Bütün sivilizasiyalı dünya ölkələrində olduğu kimi, bizim də ölkəmizdə marketinq tədricən firma fəaliyyətinin bir hissəsi olmaqdan kənara çıxaraq prinsipcə yeni xidmət növünə çevrilir. Eyni zamanda çox perspektivli xidmət növü kimi əhəmiyyəti artır. Azərbaycanda istehlak malları bazarında marketinq tədqiqatları yeni formalaşmaqdadır. Marketinq tədqiqatı istehlakçı (müştəri) və təşkilati marketinq təyinatlı informasiya ilə birləşdirən funksiyadır. Bununla əlaqədar marketinq tədqiqatı prosesi bazar subyektinin problem situasiyasını həll edilməsinə yönələn müxtəlif xarakterli informasiyanın yığımı, emalı, təhlili və interpretasiyasını birləşdirən prosesdir. Konkret xidmətlərin spesifikasının öyrənilməsi məsələsində marketinq sistemində belə bir əsas cəhətə diqqət yetirilməsi müxtəlif mütəxəssis tədqiqatçılar (F.Kotler, 1999; B.V.Looy, R.V.Dierdonsk, P.Gemmed, 1988; E.V.Markova, 1996; V.İ.Çerenkov, 2002; E.Q.Şablova, 2001; İ.S.Kats, 2001; A.V.Reşetnikov, 1998; E.V.Pesotskaya, 2000) tərəfindən qəbul olunur. Beləliklə, marketinq tədqiqatları xidmətləri formalaşdıqca, istehlak malları bazarında daha yeni meyllər və istiqamətlərlə xarakterizə oluna bilər. Marketinq xidmətləri bazarının Azərbaycanda inkişafının bir sıra meyllərini və inkişaf tendensiyalarını göstərmək olar. 1.
Bazarın tutumunun həcminin artması və marketinq tədqiqatlarına tələbin inkişafı. 2.
Bazarda yeni tədqiqatçı firmaların yaranması və region bazarlarının vəziyyəti üzrə tədqiqat fəaliyyətinin aktivləşməsi meylləri. 3.
olaraq ticarət, istehsal və xidmət sahələrini əhatə etməsi. 4.
Marketinq tədqiqatları sahəsində mütəxəssis kadrlara tələbin artması. 5.
Sahibkarların marketinq tədqiqatı kampaniyalarına inamın artması. Azərbaycanda istehlak malları bazarının da marketinq tədqiqatlarının tətbiqinin genişləndirilməsi təkcə bu tədqiqatların məqsəd və vəzifələri ilə deyil, daha bir sıra amillərlə də bağlıdır. 1)
öyrənilən bazarın bütün strukturlarına müəyyən davamlı təsirləri var. 2)
Hər bir bazar seqmenti üzrə unikal istehlakçılar xarakterikdir, bu baxımdan istehlakçı davranışlarının spesifikasının nəzərə alınması, onun qiymətləndirmə amilləri tədqiqat prosesinin ən əhəmiyyətli məqamını təşkil edir. 3)
istehlak malları bazarının strukturca genişliyinin, bu qrup malların çeşidcə zənginliyini nəzərə alaraq, marketinq tədqiqatı prosesinin elementi kimi bazarın seq- mentləşdirilməsinin metodiki vasitələrinin seçilməsini və tətbiqini tələb edir. 4)
Respublikada istehlak malları qrupunun içərisində müasir elmi-texnoloji məhsullar geniş yer alır, bu bazarda marketinqin ən təsirli vasitələrinin, reklaımn tətbiqi biznesdə kommunikativ əlaqələrin inkişafı üçün çox perspektivli və səmərəlidir. Lakin bu malların əsasən idxal məhsulları olması gələcəkdə reklam fəaliyyətinin optimal təşkilinə nail olunmalıdır. Məsələn, son dövrlərdə Azərbaycan istehsalı «Lazer» kompüterlərin istehsalına başlanılması, televiziya reklamlarında «milli məhsul» aspektinin daha qabarıqlığı respublikada istehlak malları bazarında marketinq vasitələrin resurs potensialının inkişafı üçün zəruri şərtdir. Respublikada istehlak malları bazarında marketinq vasitələrinin (bunlar içərisində daha intensiv istifadə olunan və yüksək effektivliyə malik olan - reklam xidmətləri) resurs potensialı, onun struktur göstəriciləri, istifadə və reallaşma səviyyələri, həmçinin inkişafının prioritet istiqamətlərini aşağıdakı kimi ümumiləşdirmək olar: 346
Resurs potensialının struktur göstəriciləri
Respublikanın istehlak malları bazarında marketinq vasitələrinin (reklam xidmətlərinin)
Təşkilati resurslar Ölkənin reklam bazarının dinamik inkişafı
Malivyə resursları Reklam fəaliyyəti sferasına investisiya resurslarının cəlb edilməsi
Normativ-hüquqi resurslar Bazarda inkişaf proseslərinin qanunverici, sosial və assosiativ tənzimlənməsi
Bazar fəallığı resursları Biznes mərkəzlərinin işinin stimullaşdırılması, hökumətlərarası işgüzar əlaqələrin, yarmarka və sərgilərin intensiv təşkili istiqamətində ticarət və sənaye palatasının rolunun artırılması
İnformasiya resursları İnnovasiya imkanlarının genişləndirilməsi, telekommunikasiya və texnologiyalarının (rabitə və İnternet) tətbiqinin daha da genişləndirilməsi
Kadr resursları Yeni fəaliyyət sahələrini yaratmaqla ixtisaslı işçi qüvvəsinə tələbatı artırmaq
Texnoloji resurslar Yaxın perspektivdə əyləncə, mədəni-kütləvi xidmətlər, sosial-məişət infraslrukUırları. biznes sferalarının yaradılması.
potensialının strukturu və inkişafının prioritet istiqamətlər İstehlak malları bazarında marketinq tədqiqatlarının əsas problemləri mal qrupları və bazar seqmentləri üzrə böyük fərqlərə malikdir. Bu baxımdan marketinq tədqiqatlarının elmi nəticələrinin yüksəldilməsi daha çox səmərəli seqmentləşdirmə məsələsinə nail olunmasından asılıdır. Qeyd etmək lazımdır ki, bu bazar seqmetləri eyni vaxtda inkişaf edir və marketinq vasitələrinin inkişafı onların hər biri üçün dolayı təsirlərə malikdir. Lakin, mədəni-məişət və informasiya texnologiyaları məhsulları ticarəti sahəsində ticarətin, istehlakm, reklamın inkişafı böyük sosial-iqtisadi səmərəlilik efü- fektləri yarada bilər. Təsadüfi deyil ki. Birləşmiş Millətlər Təşkilatının hazırki metodikalarında müasir dünya ölkələrində həyat səviyyəsi (insan inkişafının göstəricisi kimi) və ölkədə iqtisadi və innovasiya meylləri əsas yer tutur. Belə bir tövsiyyə olunan inkişaf məqsədləri isə əsaslı şəkildə müasir məhsulların istehlakı səviyyəsindən asılıdır. Azərbaycanda marketinq tədqiqatı sahəsində ixtisaslaşmış qurumların sayı məhduddur. Hazırda ölkədə fəaliyyət göstərən Azərbaycan Marketinq Assosasiyası (AMA). Azərbaycan Reklamçılar İttifaqı, Azərbaycan Marketinq Cəmiyyəti və Sİ- AR Sosial Araşdırmalar Mərkəzi son illərdə marketinq tədqiqatının aparılması üzrə müəyyən təcrübələr əldə etmişdir. Azərbaycan Marketinq Cəmiyyəti (AMC) Amerika Marketinq Assosiyası və Rusiya Marketinq Cəmiyyətinin nümunəsi əsasında yaradılmışdır. Tədqiqat layihə və proqramlarının həyata keçirilməsi proseslərində öz intellektual potensialından istifadə edir. Cəmiyyətin beş sturuktur departamentindən üçü-İqtisadi və Marketinq Araşdırmaları, Biznes Planları və İnvestisiya Layihələrinin Hazırlanması, İctimaiyətlə Əlaqələr və Marketinq departamentləri tədqiqat layihələri ilə məşğul olur. Cəmiyyət kənd təsərrüfatı, sənaye, kiçik və orta sahibkarlığın inkişafı və investisiya layihələrinin hazırlanması sahəsində tədqiqat və konsaltinq xidmətləri göstərək fəaliyyət sahəsini getdikcə genişləndirməkdədir. Hazırda AMC-nin Gəncə, Sumqayıt, Mingəçevir, Şəki, Yevlax, Quba, Bərdə, Şamaxı, Qazax, Lənkəran və Naxçıvan Muxtar Respublikasında regional nümayəndələri vardır. Son dövrlərdə AMC beynəlxalq təşkilatlarla, xüsusən Avrasiya Fondu, OXFAM, CHF, İREX, IRC, SOROS, CRS və s. ilə sıx əlaqələr quraraq, birgə layihələr həyata keçirməkdədir. 347
Marketinq əsaslarının, metodlarının və marketinqlə bağlı dünya təcrübəsinin Azərbaycanın biznes dairələri və ictimaiyyəti arasında tədqiqatlar, məsləhətlər, treninqlər və maarifləndirmə yolu ilə təbliğ edilməsi AMC-nin əsas missiyasını təşkil edir. Əsas məqsədlərini isə aşağıdakılar təşkil edir: -
yayımını həyata keçirmək; -
cəmiyyət üzvlərinin marketinq sahəsində fəaliyyətlərini işıqlandırmaq; -
konfranslar və seminarlar təşkil etməklə Azərbaycanda marketinq elmini yaymaq və inkişaf etdirmək; -
maraqlarına uyğun olan digər fəaliyyət növlərini həyata keçirmək. Azərbaycan bazarında cəmiyyət aşağıdakı xidmətləri təklif edir: Biznes məsləhətlər, marketinq tədqiqatları, biznes planların hazırlanması, bazar tədqiqatlarının aparılması, sosioloji sorğuların keçirilməsi, sosial-siyasi araşdırmaların keçirilməsi, media araşdırmalarının keçirilməsi, ekspert rəyləri üsulu ilə araşdırmaların keçirilməsi, müsahibə yolu ilə araşdırmaların aparılması, Web-saytlarm işlənməsi, hazırlanması və yerləşdirilməsi, elektron ünvanların verilməsi, müxtəlif möv- zulu seminarların və konfransların təşkili və keçirilməsi, korporativ əsaslarla marketinq və menecment üzrə təhsil proqramlarının təşkil xidmətləri, reklam strategiyasının hazırlanması. •
Aztəminatlı təbəqələrin bazara səmərəli daxil olması imkanlarının araşdırılması və bu istiqamətdə əlaqədar dövlət orqanlarına beynəlxalq və yerli təşkilatlara, kiçik və orta sahibkarlara təkliflərin verilməsi məqsədilə Bərdə, Tər-Tər və Mingəçevir regionlarında dəri, süd və konservləşdirilmiş süd məhsullarının istehsalı və satışının qiymətləndirilməsi üzrə «Bazara çıxış» layihəsi. Layihə Oxfam beynəlxalq humanitar təşkilatının dəstəyi ilə həyata keçirilmişdir; •
istifadə imkanlarının öyrənilməsi və tövsiyələrin hazırlanması; •
İqtisadiyyatın müxtəlif sahələri üzrə 50-dən artıq investisiya layihələri və biznes planlarının hazırlanması; •
vəziyyətinin öyrənilməsi; •
Dünya Bankının dəstəyi ilə kənd təsərrüfatı sektorunda fermer və torpaq mülkiyyətçiləri üçün marketinq metodlarının öyrənilməsi üzrə silsilə treninq və işçi görüşlərin keçirilməsi, tövsiyələrin hazırlanması məqsədilə Aqromarketinqin Təşkili üzrə informasiya kampaniyalarının təşkili; •
treninqlərin keçirilməsi; •
Ultex kampaniyasının maliyyə dəstəyi ilə Azərbaycanda sərinləşdirici içkilər bazarının öyrənilməsi; •
dəstəyinin verilməsi; •
Dünya Bankının maliyyə dəstəyi ilə Sosial Reklam çarxlarının çəkilməsi və ANS TV kanalında yayımlanması. SİAR Sosial İqtisadi Araşdırmalar Mərkəzi hələ 1993-cü ildən fəaliyyətə başlamış, lakin marketinq sahəsində əsas tədqiqatlarını 1997-ci ildə həyata keçirməklə formalaşmış və Azərbaycan bazarında tanınmışdır. SİAR-m hazırki fəaliyyətinin başlıca 348
istiqamətlərindən birini konsaltinq xidmətləri təşkil edir və bu xidmətlərin əsası kimi marketinq strategiyasının ayrı-ayrı elementləri üzrə müvafiq təcrübələrə artıq nail olunmuşdur. Bunlar; •
«Məhsul imijinin» formalaşdırılmasmm effektiv yolları; •
bazar payının artırılması; •
mümkün artım və geriləmə təmayüllərinin təhlili; •
bazara uyğunlaşdırılmış satış siyasəti; •
marketinq strategiyasının işlənib hazırlanması; •
sosial-siyasi gözləntilərin aşkar edilməsi; •
sosial-siyasi problemlərin təsirinin qiymətləndirilməsi; •
informasiya kampaniyalarının təşkili; •
reklam bazarına daha yaxşı nüfuzetmə; •
reklam siyasətinin işlənib hazırlanması. SİAR konsaltinq sahəsində 9-dək iri layihələr həyata keçirmişdir, bu xidmətlərin də bir hissəsi beynəlxalq təşkilatlara Dünya Bankı, Beynəlxalq Maliyyə Korporasiyası, Xarici İnvestisiyalar üzrə Məsləhət Xidməti Agentliyi, Şəhər İqtisadiyyatı İnstitutu, Britaniya Konsulluğuna göstərilmişdir. İqtisadi və marketinq araşdırmaları istiqamətində Azərbaycan bazarında iri şirkətlər olan Azərsun, Koka-Kola, Philips, Philip Morris və s. şirkətlərə konsaltinq xidmətləri göstərilmişdir. İqtisadi və marketinq tədqiqatlarının keçirilməsi SİAR-ın əsas fəaliyyətlərindən biri kimi inkişaf etməkdədir. Bu istiqamət sifarişçilərə müxtəlif iqtisadi və işgüzar məsələlər, o cümlədən aşağıda təqdim edilən bəndlər üzrə ətrallı məlumat verməklə onların göstərdiyi xidmətlərin təkmilləşdirilməsi məqsədini güdür: •
marka adının formalaşdırılması; •
reklamın səmərəliliyi; •
qablaşdırma, dizayn tərtibatı; •
markaya münasibət; •
bazar davranışı; •
pərakəndə satış. Kommersiya və qeyri-kommersiya təşkilatlarının sifarişi ilə bir çox sahələrdə marketinq tədqiqatları aparılmış, lakin bunların çox az qismi istehlak mallarını əhatə etmişdir: •
Yeyinti sənayesi; qazlaşdırılmış alkoqolsuz içkilər, spirtli içkilər, qəhvə, saqqız, yağ və süd məhsulları; •
•
Xidmət sahəsi; restoran, qəlyanaltı, mehmanxanalar; •
Rabitə: lokal rabitə, İnternet, mobil rabitə; •
Ağır sənaye: ağır maşınqayırma, neft emalı sənayesi, maşın və avadanlıq sənayesi; •
Təmizləyici vasitələr: kosmetik vasitələr, yuyucu və təmizləyici vasitələr. Ölkədə istehlak malları bazarı fırına (müəssisə) və şəxsi istehlakçıların demək olar ki, iqtisadi mənafe və tələbatlarının əhəmiyyətli dərəcədə bağlı olduğu, əlaqələndiyi sferadır. Müasir istehlakçı tələbatları bu bazarda daha sürətlə inkişaf edir. Müasir sosial-iqtisadi həyat tərzi və təsərrüfat fəaliyyəti bu məhsulların istehlakı və uzunmüddətli istifadəsi ilə birbaşa bağlıdır. Bu baxımdan iri özəl təsərrüfat qurumlarında marketinq strukturlarının fəaliyyəti 349
getdikcə canlanır, lakin bazar tədqiqatı işi ayrıca bir şirkət strukturunun imkanları Azərbaycanda çox məhduddur. Xüsusilə kiçik biznes strukturlarının belə imkanları demək olar ki, çox aşağı bir səviyyədədir. Belə şirkətlərdə bazarda vəziyyətin qiymətləndirilməsi çox vaxt bir neçə illik təcrübələri ilə aparılır ki, bu da müasir biznes fəaliyyəti üçün məqbul hesab oluna bilməz. Azərbaycanda istehlak malları bazarında bu kimi amillər şirkətlərin biznes profilinin tez-tez dəyişməsinə, bazar şəraitinə uyğun ticarət siyasətinin qeyri-müəyyənliyinə və nəticədə şirkətin müflisləşməsinə də gətirib çıxara bilir.Respublikada marketinq tədqiqatının metodiki bazasının özü də formalaşma dövrünü yaşayır və bazarın genişləndiyi bir şəraitdə təkmilləşdirilməsi son dərə- jə zəruridir. Marketinq tədqiqatı fəaliyyəti Azərbaycanda çox pesrpektivlidir və bir neçə amillər əsasında onun gələcək meyllərini göstərmək olar: -
-
Ölkədə qeyri-neft sahələri yeni inkişaf dövrü ərəfəsindədir və bu sferanın istehlak malları bazarı üçün əhəmiyyəti böyükdür; -
Xarici amillərin Azərbaycan iqtisadiyyatında iştirakı əhəmiyyətli təcrübə əldə olunmasını yaxın gələcəkdə tam mümkün edir. Download 4.84 Mb. Do'stlaringiz bilan baham: 
|