I. Bob. Bozor segmentatsiyasining asosiy belgilari

Kurs ishining obyekti. Iste’molchilarni tahlil qilish.
Kurs ishining tuzulishi va hajmi. Kurs ishini tarkibi kirish, ikkita bob, xulosa, foydalanilgan adabiyotlar va ilovadan iborat, kurs ishini hajmi 42 betdan iborat.

I.BOB. Bozor segmentatsiyasini asosiy bosqichlari, tamoyillari va usullari.
1.1. Bozor segmentatsiyasining asosiy bosqichlari.
Bozor segmentatsiyasi, mahsulotning hayot aylanishi va brend yaratish. Bozor segmentatsiyasi mezonlari. Bosqichlar hayot sikli tovarlar. Bozorda joylashishni aniqlash. Bozor segmentatsiyasining mahsulot joylashuvi bilan aloqasi. Tarqatish joylashuvining mohiyati.
Iste'molchilarning turli xil mahsulotlarga bo'lgan ehtiyojlari har xil ekanligi tushuniladi. Ushbu xilma-xil ehtiyojlarni qondirish uchun savdo tashkilotlari o'zlari taklif qilayotgan mahsulotlarga ijobiy munosabatda bo'lish ehtimoli yuqori bo'lgan mijozlar guruhlarini aniqlashga intiladi. Ushbu mijozlar guruhlari aniqlangandan so'ng, tashkilotlar ularni yo'naltiradilar marketing faoliyati, birinchi navbatda, iste'molchilarning ushbu guruhiga, maqsadli auditoriyani deyarli qolganlarga e'tibor bermasdan chaqirdi.
Bu nima uchun amalga oshirilayotganini tushunish uchun V. Pareto qonunini esga olish kerak, unga ko'ra iste'molchilarning 20 foizi ma'lum tovarlarning 80 foizini sotib oladi. U o'z nomi bilan atalgan qonunni quyidagicha shakllantirdi: "Resurslar optimal tarzda taqsimlanadi, qachonki hech kim boshqa birov uchun natijalarni yomonlashtirmasdan yaxshiroq natijalarga erisha olmaydi". Marketingga murojaat qilganda, u iste'molchilarning 20 foizi daromadning 80 foizini ishlab chiqarishini ta'kidlaydi. Bu nisbat statistik tadqiqotlarga asoslangan. Aynan shu 20% iste'molchilarning umumiy maqsadli auditoriyasini ifodalaydi, ma'lum sabablarga ko'ra ushbu mahsulotga qaratilgan. Mahsulotlaringiz va marketing faoliyatingizni butun bozorga emas, balki 20% ga yo'naltirish oqilona. Birinchidan, bu arzonroq, ikkinchidan, qolgan 80% iste'molchilar ushbu mahsulotning atigi 20% ni sotib olishadi va umuman olganda, unga nisbatan aniq afzalliklarga ega emaslar; Bu oddiy xaridorlar.
Shunday qilib, biz aytishimiz mumkinki, bu klassik 20:80 qonunining mavjudligi maqsadli auditoriyani qat'iy izolyatsiya qilish, bozor segmentatsiyasi deb ataladigan narsani ishlab chiqarish zarurligini belgilaydi. Ammo ushbu 20% xaridorning mahsulotni afzal ko'rishining sabablari nimada degan savol juda muhim va sotuvchi buni aniqlashi kerak.
Ushbu masalani to'liq yoritish uchun shuni ta'kidlaymizki, statistik tadqiqotlar 20:80 nisbati har bir mahsulot uchun to'g'ri kelmasligini ko'rsatdi. Klassik qonunga bo'ysunmaydigan ko'plab mahsulotlar mavjud.
Masalan, Amerika savdo amaliyotida "tor guruhlar" mavjud. Bu pivo (xaridorlarning 17 foizi pivo savdosining 88 foizini ta'minlaydi); viski (21 dan 89 gacha); go'sht konservalari (86 ga qarshi 16) va boshqalar "keng guruhlar" ga, birinchi navbatda, talabning past elastikligi bo'lgan tovarlar kiradi: shampun (81 ga qarshi 41); Coca-Cola (39 dan 90 gacha). E'tibor bering, bu erda turli xil foizlar (xaridorlar sonining foizi va tovarlar sonining foizi) hisobga olinadi va shuning uchun, albatta, ularni jamlab bo'lmaydi va 100% ga teng bo'lishini kutmaslik kerak.
Maqsadli auditoriyani tashkil etuvchi xaridorlarning ushbu 20 foizini ijtimoiy-demografik toifalarda to'g'ri aniqlash segmentatsiya tartibidagi asosiy qiyinchilikdir.
Segmentatsiya, mahsulot joylashuvi bilan bir qatorda, marketingning asosiy tushunchasi bo'lib, uni bozor segmentlari deb ataladigan nisbatan aniq iste'molchilar guruhlariga bo'lishdan iborat. Har bir aniq holatda bo'linma turli xil mahsulotlarga yo'naltirilgan bo'lishi mumkin va shunga mos ravishda turli xil marketing harakatlarini talab qiladi. Bozor segmenti - bu taklif etilayotgan tovarlarga bir xil turdagi munosabat va marketing rag'batlantirishlari to'plami bilan tavsiflangan iste'molchilar guruhi.
Bozor segmentidan tashqari, biznes segmenti ham mavjud. Biznes segmenti - bu tashkilot ma'lum foyda olish imkoniyatiga ega bo'lgan bozor sohasi. Biznes segmentiga ko'pincha yuqori darajadagi poyga avtomobillari bozori misol bo'ladi, bugungi kunda u odatiy avtomobil bozoridan mustaqildir. Biznes segmenti bir yoki bir nechta bozor segmentlarini o'z ichiga olishi mumkinligi tushuniladi. Tashkilot o'z raqobatchilaridan ustunlikka ega bo'lgan cheklangan biznes segmenti ba'zan bozor nishi deb ataladi.
Segmentatsiyaning birinchi bosqichi mezonlarni tanlashdir. Shu bilan birga, turli bozorlarni segmentatsiyalash mezonlari o'rtasida farq mavjud. Lekin bu qoida emas. Xuddi shu mezonlardan ham foydalanish mumkin, masalan, narx yoki iste'mol. Bozor segmentatsiyasida ko'pincha geografik, demografik, ijtimoiy-iqtisodiy, psixografik va xulq-atvor mezonlari qo'llaniladi. Mezon va segmentatsiyaga qarab geografik, demografik, psixografik va xulq-atvor bo'linadi.
Geografik segmentatsiya - bozorni turli geografik birliklarga bo'lish: mamlakatlar, viloyatlar, viloyatlar, shaharlar, tumanlar. Ushbu mezondan foydalanish ko'pincha va Rossiya uchun deyarli har doim segmentatsiyaning boshlang'ich nuqtasi hisoblanadi.
Sotuvchilar ehtiyoj va istaklardagi geografik farqlarga asoslangan mahsulotlar, reklama va marketing faoliyatini mahalliylashtirish orqali ma'lum geografik hududlar ehtiyojlariga mos marketing dasturlarini ishlab chiqadilar.
Ijtimoiy-iqtisodiy segmentatsiya iste'molchilarni daromad darajasi, kasbi, ta'lim darajasi bo'yicha ajratishni o'z ichiga oladi. Barcha afzalliklariga qaramay, ijtimoiy-iqtisodiy segmentatsiya bozordagi raqobat holatini hisobga olmaydi. Va bu kamchilik bozor segmentatsiyasining butun nazariyasining Axilles tovonidir.
Demografik segmentatsiya - bozorni iste'molchilarning yoshi, jinsi, oila kattaligi va hayot aylanishi, dini, millati, irqi kabi xususiyatlariga qarab guruhlarga bo'lish. Rossiyada yoshni 7 yil ko'pligi bilan ajratish tavsiya etiladi, chunki har 7 yilda bir kishi o'z hayotining yangi davriga kirishi ma'lum.
Demografik segmentlarni, masalan, geografik segmentlarni aniqlash va o'lchash odatda oson, chunki ma'lumotlar mavjud.
Ba'zi mahsulotlar ma'lum toifadagi odamlarga aniq e'tibor qaratadi. Masalan, kosmetika bozori odatda ayollar, erkaklar va bolalarga bo'linadi; sigaret bozori - erkaklar va ayollar uchun. Yuqoridagi misollarda tez-tez ishlatiladigan segmentlash texnologiyalaridan biri ko'rsatilgan, ya'ni so'l segmentlarning dastlabki taqsimlanishi, keyinchalik mikro-segmentatsiya amalga oshiriladi.
Psixografik segmentatsiya - bu iste'molchilarning turmush tarzi yoki boshqa individual xususiyatlariga qarab bozorni turli guruhlarga bo'lish.
Psixografiya - bu guruhlar yoki shaxslarni, ayniqsa, ular bilan bog'liq holda psixologik o'rganish xarakterli xususiyatlar, qadriyatlar, in'ikoslar, afzalliklar va xatti-harakatlar. Psixografiya harakatlar, qiziqishlar, fikrlarni o'rganishga qaratilgan.
Segmentatsiyani amalga oshirayotganda, segmentatsiyaga yagona yondashuv yo'qligini unutmang.
Segmentatsiyadan keyingi qadam tanlangan segmentlarning jozibadorlik darajasini, maqsadli segmentlarni tanlash va ularga nisbatan marketing strategiyalarini aniqlashdan iborat.
Segmentlarning jozibadorlik darajasini baholashda uchta omil hisobga olinadi: segment hajmi va uning o'zgarish tezligi (o'sish, pasayish); segmentning tarkibiy jozibadorligi; segmentni o'zlashtirgan tashkilotning maqsadlari va resurslari.
Segment hajmi marketing strategiyalarini uning ehtiyojlariga moslashtirish uchun qo'shimcha xarajatlarni oqlash uchun etarlicha katta bo'lishi kerak.
Segmentdagi o'zgarish tezligi deganda mahsulot sotishning yillik o'sishi (va, ehtimol, pasayishi) yoki undagi iste'molchilar sonining ko'payishi (kamayishi) tushuniladi.
Segmentning tarkibiy jozibadorligi ko'plab omillar bilan belgilanadi. Shu jumladan raqobat darajasi va ko'rib chiqilayotgan mahsulotning raqobatbardoshligi; uni tubdan bilan almashtirish imkoniyati Yangi mahsulot lekin bir xil ehtiyojlarni qondirish; ko'rib chiqilayotgan tashkilotga nisbatan xaridorlar va etkazib beruvchilarning pozitsiyasining mustahkamligi.
Bozor segmenti to'g'ri hajm va o'sish sur'ati bo'lsa ham va etarli tarkibiy jozibadorlikka ega bo'lsa ham, tashkilotning maqsadlari va resurslarini hisobga olish kerak. Tashkilotning uzoq muddatli rivojlanish maqsadlari ma'lum bir bozor segmentidagi elektron faoliyatning joriy maqsadlariga to'g'ri kelmasligi mumkin. Muayyan kurashning afzalliklarini ta'minlash uchun resurslar etishmasligi mumkin.
Jozibador segmentlarni aniqlagandan so'ng, tashkilot ushbu bozor segmentlaridan qaysi birini tanlash va maqsadli bozorlar sifatida ko'rib chiqish kerakligini hal qiladi.
Bu erda bir nechta variant mavjud:
·Bitta mahsulotni bitta, eng jozibali segmentda sotishga qaratilgan sa'y-harakatlarni jamlash;
· Bozorning barcha segmentlariga bitta mahsulotni taklif qilish (mahsulot ixtisoslashuvi);
· Tashkilot tomonidan ishlab chiqarilgan barcha tovarlarni ko'rib chiqilayotgan bozorga taklif qilish;
· Ayrim tanlangan bozor segmentlari uchun turli xil mahsulotlarni taklif qilish (tanlangan ixtisoslashuv);
· Segmentatsiya natijalarini hisobga olmang va barcha ishlab chiqarilgan tovarlarni butun bozorga yetkazib bering. Bu siyosatga odatda yirik firmalar amal qiladi. Masalan, Coca-Cola o'z ichimliklarini alkogolsiz ichimliklar bozorining barcha segmentlariga etkazib beradi. Tashkilot bozorni segmentlarga ajratishi mumkin bo'lsa-da, lekin alohida segmentlarning o'ziga xos xususiyatlarini e'tiborsiz qoldirib, butun bozorga yoki uning eng katta segmentlariga bitta mahsulot bilan kiradigan marketing turi differensiyalanmagan marketing deb ataladi. Bunday holda, tashkilot bir-biridan qanday farq qilishiga emas, balki mijozlar ehtiyojlarida umumiy bo'lgan narsalarga ko'proq e'tibor beradi.
San'at raqobatchilarning ishlashi, rivojlanishi va muvaffaqiyatli qarshilik ko'rsatishi uchun etarlicha katta va afzalroq o'sib borayotgan segmentni tanlashdan iborat.
Keyingi qadam tanlangan bozor segmentlarida mahsulotning o'rnini aniqlashdir. Mahsulotning mavqeini yoki joylashishini aniqlash - bu marketing usuli bo'lib, uning yordamida mahsulot bozorda va maqsadli iste'molchilar ongida shubhasiz, aniq aniq, kerakli o'rin bilan ta'minlanadi. Shunday qilib, joylashishni aniqlash, birinchi navbatda, tanlangan segment iste'molchilarining mahsulotning eng muhim xususiyatlariga nisbatan fikrini aniqlashdir. Mahsulotni joylashtirish iste'molchilarning mahsulot parametrlarini va maqsadli iste'molchilar nuqtai nazaridan mahsulotga raqobatdosh ustunlikni ta'minlaydigan marketing aralashmasi elementlarini tanlash uchun baholashlariga asoslanadi.
Lavozimlar iste'molchilar uchun muhim bo'lgan va ular tanlagan parametrlar bilan tavsiflanadi. Misol uchun, oziq-ovqat mahsulotlarini xarid qilishda narx asosiy parametrdir
Tovarlar (choy, shakar, qahva, un, don va boshqalar). Bankni tanlashda foiz stavkasi, xizmatlar darajasi eng muhim hisoblanadi; sifat va ishonchlilik - kompyuterlar va boshqa maishiy elektron jihozlarni sotib olayotganda.
Joylashtirish odatda uch bosqichda amalga oshiriladi:
1. Ushbu mahsulot uchun ustuvor parametrlarni aniqlash uchun batafsil bozor tadqiqoti o'tkaziladi.
2. Raqobatbardosh mahsulotlar ro'yxati tuziladi.
3. Natijalar asosida o'rganilayotgan mahsulotni eng muhim parametrlar qiymatlarida tasvirlaydigan idrok xaritalari tuziladi.
4. Tanlangan bozor segmenti uchun mahsulot parametrlari qiymatlarining ideal darajasi belgilanadi.
Bozorni batafsil o'rganish, joylashishni aniqlash motivlarini to'g'ri tanlash - bu mahsulot turiga, maqsadli auditoriya turiga, mahsulotning raqobatchilar orasidagi mavqeiga va boshqa ko'p narsalarga bog'liq bo'lgan murakkab jarayon. Har bir mahsulot yoki xizmat ehtiyojni qondiradigan funktsional afzalliklarga ega. Oziq-ovqat ozuqa beradi, kiyim va uy issiqlik beradi, mashinalar kosmosda harakatlanadi. Ammo tovarlarning har biri ham xohishga mos keladigan psixologik afzalliklarga ega. Qora ikra hashamatga berilish istagini, yuqori moda - individuallashtirish yoki obro'ga erishish istagini va Mersedes - hayratga tushish istagini amalga oshiradi. Psixologik afzallik ko'plab brendlarning eng muhim jihati hisoblanadi, chunki funktsional qiymat ko'pincha psixologik ustunlikning haqiqiyligini tasdiqlovchi dalildir. 
Segment - iste'molchilarning (bozorning) butun populyatsiyasidan ajratilgan, individuallari umumiy xususiyatlarga ega bo'lgan va marketing kompleksining turli elementlariga bir xil munosabatda bo'lgan guruh.
Bozor segmentatsiyasi kompaniya yoki tashkilot o'z mijozlarini didi, sevimli mashg'ulotlari, shaxsiyati, daromadi, yoshi, jinsi va boshqalar kabi xususiyatlarga qarab kichik guruhlarga ajratganda amalga oshiriladi. Maqsad ushbu segmentlardan mahsulotlarni yaxshilash yoki har bir segment uchun turli xil marketingni amalga oshirish uchun foydalanish.
Bozor segmentatsiyasining to'rtta asosiy turi mavjud. Har bir tur ma'lum o'zgaruvchilar bo'yicha segmentlanadi. Segmentatsiya - bu ma'lum bir o'zgaruvchiga ko'ra odamlar to'plamini turli guruhlarga bo'linishni anglatadi. Ushbu o'zgaruvchilar yosh va jinsdan munosabat, qadriyatlar va boshqalar kabi omillarga qadar o'zgarib turadi.