In part five we look at the first component in the marketing mix the product

Благодаря недавним научным открытиям многие средства по уходу за волосами могут изменить ситуацию.
Лаборатории L'Oréal в Париже, в которых работают 2500 сотрудников, выделяют более 180 миллионов фунтов стерлингов в год на исследования и разработки. Эти инвестиции окупаются. Например, компания Kérastase, входящая в группу L'Oréal, разработала Ceramide F - синтетическую копию естественных керамидов волос, которая восстанавливает внутреннюю структуру волос. Звучит надуманно? Но потребители говорят, что это работает. Kérastase Forcintense восстанавливает волосы, сильно поврежденные в результате окрашивания, чрезмерной укладки или химической завивки. Среди других инновационных продуктов L'Oréal - средства для окрашивания и кондиционирования - Majirel, Majirouge и Majiblond - для лечения выцветания цвета волос под воздействием мытья или солнечных лучей, а также специальные составы - Majimèches - для блондинок. Все эти функциональные преимущества позволяют L'Oréal рекламировать потребителям превосходные эксплуатационные свойства бренда.
В связи с тем, что уход за волосами предполагает мытье и смывание, одних только эксплуатационных свойств продукта может быть достаточно, чтобы удовлетворить потребителей. Парикмахер Сэм Макнайт говорит, что это эмоционально насыщенный рынок: неудачная прическа означает несчастную женщину. Кроме того, все научные достижения в области ухода за волосами не могут повлиять на то, что женщина чувствует после мытья волос. Макнайт утверждает, что ароматы и цвета должны подбираться тщательно, чтобы соответствовать желаниям, настроению и образу жизни женщин. В своей новой линейке продуктов он отказался от научного подхода и сосредоточился на запахе. Они называются "Sexy", являются дорогими, эксклюзивными и пахнут так, как не пах ни один шампунь до сих пор.
Кроме того, бренды по уходу за волосами добились успеха благодаря рекламным расходам, которые были направлены на продвижение шампуня как приятного времяпрепровождения, а не как занятия, сродни стирке. L'Oréal и конкурирующие компании знают, насколько это важно. Такие бренды, как Elvive, Pantene (от Procter & Gamble) и Organics (от Elida/Lever Fabergé), тратят на рекламу такие средства, что волосы девушки завиваются. Ведущий бренд Elvive от L'Oréal также пытается передать суть удовольствия, используя рекламу, которая звучит заманчиво: "Потому что я этого достойна", - говорит L'Oréal.
Компаниям также приходится играть на названии шампуня - важном атрибуте продукта. Такие названия, как Sexy, Dream Hair Sensational и Frizz-Ease, говорят о том, что шампуни и кондиционеры будут делать нечто большее, чем просто мыть волосы. L'Oréal также должна тщательно упаковывать свои средства по уходу за волосами. Для потребителей флакон и упаковка являются наиболее осязаемыми символами имиджа продукта. Бутылки должны быть удобными, легко поддаваться обработке и помогать отличать продукт от других марок на полке.
Поэтому, когда женщина покупает шампуни и кондиционеры для волос, она покупает гораздо больше, чем просто мыльную жидкость. Имидж продукта, его обещания, ощущения, название и упаковка, даже компания, которая его производит, - все это становится частью общего продукта. Надежда в бутылке или просто шумиха? Ответ: каждый из нас сам решает, стоит ли оно того.

Introduction

The preview case shows that, clearly, toiletries and cosmetics are more than just toiletries and cosmetics when L’Oréal sells them. This chapter begins with a deceptively simple question:

What is a product? After answering this question, we look at ways to classify products in consumer and business markets. Then we discuss the important decisions that marketers make regarding individual products, product lines and product mixes. Next, we move from decisions about individual products to the critically important issue of how marketers build and manage brands. Finally, we address socially responsible product decisions and some complex considerations in international product decisions.

What is a product?
A pair of Adidas trainers, a Volvo truck, a Nokia mobile telephone, a Tony & Guy haircut, an Oasis concert, a Club Med vacation, a NatWest e-savings account, advice from your doctor – all are products. We define a product as anything that is offered to a market for attention, acquisition, use or consumption and that might satisfy a want or need. Products include more than just tangible goods. Broadly defined, products include physical objects, services, persons, places, organisations, ideas or mixes of these entities. Thus, throughout this text, we use the term product broadly to include any or all of these entities.
Services are products that consist of activities, benefits or satisfactions that are offered for sale that are essentially intangible and do not result in the ownership of anything. Examples are banking, hotel, haircuts, tax preparation and home repair services. Because of the importance of services in the world economy, we will look at services marketing in greater detail in Chapter 15.