In part five we look at the first component in the marketing mix the product

Введение
Предварительный пример показывает, что, несомненно, туалетные принадлежности и косметика - это нечто большее, чем просто туалетные принадлежности и косметика, когда их продает L'Oréal. Эта глава начинается с обманчиво простого вопроса:
Что такое продукт? После ответа на этот вопрос мы рассмотрим способы классификации продуктов на потребительском и деловом рынках. Затем мы обсудим важные решения, которые маркетологи принимают в отношении отдельных продуктов, продуктовых линеек и товарных миксов. Далее мы переходим от решений об отдельных продуктах к критически важному вопросу о том, как маркетологи создают бренды и управляют ими. Наконец, мы рассмотрим решения о социально ответственных продуктах и некоторые сложные соображения при принятии решений о международных продуктах.
Что такое продукт?
Пара кроссовок Adidas, грузовик Volvo, мобильный телефон Nokia, стрижка Tony & Guy, концерт Oasis, отдых в Club Med, электронный сберегательный счет NatWest, совет вашего врача - все это продукты. Мы определяем продукт как все, что предлагается рынку для внимания, приобретения, использования или потребления и что может удовлетворить желание или потребность. Продукты включают в себя не только материальные товары. В широком смысле слова, продукты включают физические объекты, услуги, людей, места, организации, идеи или сочетание этих сущностей. Таким образом, в данном тексте мы используем термин "продукт" в широком смысле, чтобы включить любые или все эти сущности.
Услуги - это продукты, состоящие из деятельности, выгод или удовлетворения, которые предлагаются на продажу, по сути, неосязаемые и не приводящие к владению чем-либо. Примерами являются банковские услуги, услуги гостиниц, стрижки, подготовка налогов и ремонт жилья. Ввиду важности услуг в мировой экономике мы более подробно рассмотрим маркетинг услуг в главе 15.

Levels of product

Product planners need to think about the product on three levels. Each level adds more customer value. The most basic level is the core product, which addresses the question: What is the buyer really buying? As Figure 13.1 illustrates, the core product stands at the centre of the total product. It consists of the core, problem-solving benefits that consumers seek. A woman buying lipstick buys more than lip colour. Charles Revson of Revlon saw this early: ‘In the factory, we make cosmetics; in the store, we sell hope.’ Theodore Levitt has pointed out that buyers ‘do not buy quarter-inch drills; they buy quarter-inch holes. Thus when designing products, marketers must first define the core of benefits that the product will provide to consumers.
At the second level, product planners must turn the core benefit into an actual product. Actual products may have as many as five characteristics: a quality level, product and service features, styling, a brand name and packaging. For example, Sony’s cam camcorder is an actual product. Its name, parts, styling, features, packaging and other attributes have all been combined carefully to deliver the core benefit – a convenient, high-quality way to capture important moments.
Finally, the product planner must build an augmented product around the core and actual products by offering additional consumer services and benefits. Sony must offer more than a camcorder. It must provide consumers with a complete solution to their picture-taking problems. Thus, when consumers buy a Sony camcorder, Sony and its dealers might also give buyers a warranty on parts and workmanship, instructions on how to use the camcorder, quick repair services when needed and a freephone number to call if they have problems or questions. To the consumer, all of these augmentations become an important part of the total product.
Therefore, a product is more than a simple set of tangible features. Consumers tend to see products as complex bundles of benefits that satisfy their needs. When developing products, marketers must first identify the core consumer needs that the product will satisfy. They must then design the actual product and finally find ways to augment it in order to create the bundle of benefits that will best satisfy consumers.
Today, most competition takes place at the product augmentation level. Successful companies add benefits to their offers that will not only satisfy, but also delight the customer. However, each augmentation costs the company money, and the marketer has to ask whether customers will pay enough to cover the extra cost. Moreover, augmented benefits soon become expected benefits. For example, hotel guests now expect cable television, Internet access, trays of toiletries and other amenities in their rooms. This means that competitors must search for still more features and benefits to differentiate their offers.