Кардиналистская теория полезности

Под денежным доходом мы в дальнейшем будет понимать все доступные для расходования средства потребителя, а именно:

• 
  текущие поступления из любых источников;
  
• 
  накопления на основе прошлых доходов, которые потребитель желает истратить сегодня;
  
• 
  любая сумма, которую потребитель желает и может взять в долг;
  
• 
  любые другие материальные ценности, которые покупатель желает направить на текущее потребление.
  
• 
  

Таблица 21.1
Комбинация товаров q1,q2, соответствующая максимуму полезности при доходе в 40руб.
Товар 1 (Р=3 руб.)				Товар 2 (Р=5 руб.)					Сбережения
Кол-во	TU	MU	MU/P	Кол-во	TU	MU	MU/P	Кол-во сбереженных рублей		TU	MU
0	0	-	-	0	0	-	-	0		10	-
1	54	54	18	1	75	75	15	1		19	9
2	99	45	15	2	135	60	12	2		26	7
3	129	30	10	3	175	40	8	3		29	3
4	138	9	3	4	200	25	5	4		31	2
5	141	3	1	5	215	15	3	5		32	1
6	138	-3	-1	6	220	5	1	6		32	0

Потребительский выбор:

1. 
   Поскольку потребитель извлекает из денег большую полезность, приобретая первую единицу товара 1 (MU/P = 18), а не первую единицу товара 2 (MU/P = 15) и не откладывая деньги, то его первым действием будет покупка товара 1 по цене P=3 руб.
   
2. 
   Второе действие потребителя определяется по той же логике: вторая единица товара 1 и первая единица товара 2 принесут одинаковое удовлетворение (MU/P = 15), оба товара имеют превосходство над накоплением. Поскольку у потребителя еще достаточно средств для расходования (37 руб), то вторым действием потребителя будет приобретение второй единицы товара 1 и первой единицы товара 2. В остатке останется 29 руб.Критерием правильности решения покупать или не покупать товар является не совокупная и даже не предельная полезности, а предельная полезность на затраченный рубль (MU/P). Прибавочное удовлетворение, получаемое на затраченный рубль, представляет собой наилучший критерий, поскольку объединяет и фактор удовлетворения и фактор затрат, а оба эти фактора необходимы для обоснованного сравнения товаров между собой.
   
3. 
   Вторая единица товара 2 (остаток 24 руб)
   
4. 
   Третья единица товара 1 (остаток 21 руб)
   
5. 
   На каждой стадии потребитель должен решать, превышает ли предельная полезность расходуемого рубля предельную полезнсоть сберегаемого рубля. Если да, то потребителю следует покупать товар, дающий наивысшую предельную полезность на исрасходованный рубль. Если нет, то потребитель должен приберечь деньги. Так он и поступает на пятой шаге: сберегает 1 рубль. (на покупки осталось 20 руб)
   
6. 
   Третья единица товара 2 (остаток 15 руб)
   
7. 
   Потребитель решает сберечь вместо одного рубля сразу два рубля (на покупки остается 13 рублей)
   
8. 
   Четвертая единица товара 2 (остаток 11 руб)
   
9. 
   На девятом шаге покупатель приобретает четвертую единицу товара 1 и пятую единица товара 2 и оставляет в для дальнейших трат вместо двух рублей — три.
   

Вывод: в нашем примере потребитель максимизирует свою полезность, распределяя доход (40 руб) следующим образом: 4 единица товара 1, 5 единиц товара 2 и 3 рубля на накопления. Любая другая комбинация (возможные варианты вы можете самостоятельно рассмотреть), неизбежно сократит совокупную полезность потребителя.

Модель полезности

Абстрактность предшествующих рассуждений может вызвать вопрос: а в какой степени представленная модель полезноси позволяет объяснять и прогнозировать реальное поведение потребителей?

Когда реальный человек отправляется за покупками, он обычно сознательно или бессознательно задумывается, а стоит ли товар своей цены. Если ответ положительный, потеребитель купит товар, если только ему позволяют средства. Если ответ отрицательный, то потребитель не купит товар и отправиться в другой магазин. Если перевести этот процесс на язык теории полезности, то получится сопоставление предельной полезности (MU/руб.) товара с аналогичным показателем другого товара и с предельной полезностью дохода.
Предельная полезность дохода — это величина, которая показывает на сколько единиц полезности увеличиться совокупная полезность потребителя, если его доход возрастает на 1 руб.
Далее можно ожидать, что потребитель перераспределит свои расходы между конкурирующими товарами, если сочтет, что так лучше (т.е. если это увеличивает его совокупную полезность, TU) — и будет тратить деньги до тех пор, пока получаемое от покупок дополнительное удовлетворение (MU/руб) не превысит удовлетворение от сбережения денег.
Таким образом, модель полезности может быть использована для объяснения потребительского поведения и предсказания вероятной реакции на изменение цен.
Вместе с тем существую факторы препятствующие потребителям извлекать максимальную полезность из своих доходов:

• 
  недостаток точной информации о ценах, взимаемых разными продавцами, и качестве товара;
  
• 
  ошибочное использование цены в роли индикатора качества;
  
• 
  покупки импульсивные, по привычке, из любопытства;
  
• 
  покупки под влиянием внешних эффектов (реклама, репутация торговой марки).
  

Допуская существование всех этих факторов, оказывающих реальное воздействие на процесс принятия решений потребителем, зададимся вопросом, следует ли из этого, что потребители часто "нерациональны" и мало заинтересованы, либо не способны к обдуманной максимизации полезности. Если в момент принятия решения о покупке, действия потребителя оказываются лучшими, с точки зрения получения наибольшего удовлетворения от дохода, то можно считать, что потребитель пытается максимизировать полезность. И, конечно же, если бы потребитель знал, как израсходовать свои деньги, чтобы получить еще большее удовлетворение, он несомненно сделал бы это. Всего этого достаточно, чтобы считать модель полезности достоверной.