Kommunikatsiya siyosati sotuvni rag‘batlantirishning mohiyati, maqsadi va uslublari Mahsulot o‘tkazish va sotish siyosati

Savdoni rag‘batlantirishning maqsadlari
Savdoni rag‘batlantirishning turli xil usullari turlicha maqsadlarga javob beradi. Savdo korxonasi yangi xaridorlarni jalb etish, doimiy mijozlarni taqdirlash va tasodifiy foydalanuvchilarning takroriy xaridlari sonini oshirish uchun rag‘batlantirishga murojaat qiladi. Savdoni rag‘batlantirish bo‘yicha tadbirlar birinchi navbatda, tovarning narxi pastligi, uning foydaliligi, yoki «bonuslari»ga e’tibor berib, o‘z nuqtayi nazarini tez-tez o‘zgartirib turadigan qo‘nimsiz xaridorlarni qaytarishni ko‘zlaydi va ularni o‘ziga jalb etadi ham. Bir xil belgili tovarlarni bozorda sotilishini rag‘batlantirish savdoni keskin qisqa muddatli o‘sishiga olib kelishi mumkin, lekin kompaniyaning bozordagi ulushi o‘sishiga uncha sezilmaydigan darajada ta’sir qiladi.
Savdoni rag‘batlantirish bo‘yicha tadbirlar ishlab chiqaruvchiga ham, iste’molchiga ham qator foyda keltiradi. Ishlab chiqaruvchilar talab va taklifning qisqa muddatli o‘zgarishlariga xaridorlarning turlicha segmenti ostida dasturlarini yo‘naltiradi, narxlarni qanchagacha yuqori baholay olishi va preyskurant narxiga nisbatan realizatsiya qilish narxida qanchalik savdo qilish imkoni bo‘lishini (narxni har qanday vaqtda chegirma taklif qilgan holda pasaytirish mumkin) belgilab beradi. Iste’molchilar o‘zlari uchun yangi bo‘lgan tovarni olib ko‘rishga (tatib ko‘rishga) intiladi, bunda ularning narx bilan tanishish imkoni (unga ishonchi) orta boradi. Savdoni rag‘batlantirish bo‘yicha tadbirlar arzon narxda va narxini ancha kamaytirib, sotuvchi do‘konlar kabi chakana savdoning turlicha shaklini sinab ko‘rishga imkon beradi. Chakana savdo uchun savdoni rag‘batlantirish bu tovarlarni o‘zaro bir-birini to‘ldiruvchi kategoriyalar bilan sotish usulini kengaytirish hamdir (masalan, tort uchun aralashma narxini pasaytirish bilan shirinlikka talab oshishini hisobga olish mumkin. Shuningdek, iste’molchilarni bir do‘kondan ikkinchisiga o‘tkazib yuborish ham mumkin).
Asosiy masalalardan biri reklama va savdoni rag‘batlantirishni qo‘shish bilan qisqa va uzoq muddatli masalalar tengligiga erishishdir. Reklama, qoidaga ko‘ra ma’lum tovarning uzoq muddatli afzalligini ta’minlashga yo‘naltirilgan, biroq ana shu boshqalaridan afzal, deb topilgan markaga nisbatan rag‘batlantirish susayadimi, degan savolga bir xil javob yo‘q. Shubhasiz, markaga qiziqishni istisno tarzida arzon narxlarda, kuponlarda, bonuslarda sotish taklif qilinatyogan tovarni xaridorlar ko‘z oldida qadrsizlanishiga olib keladi. Biroq uzil-kesil xulosa chiqarishdan oldin narxga doir rag‘batlantirish va qo‘shimcha ustuvorlik berish asosida rag‘batlantirish farqini ko‘rib chiqish zarur.
Taniqli markadagi tovarni sotish vaqtining 80 % dan ortiq muddatda pasaytirilgan narxda sotish yuz bersa, bu katta tavakkalchilik xavf hisoblanadi.
Barqarorlik nuqtayi nazariga ega xaridorlar raqobatchilarning foydali takliflariga odatda, e’tibor bermaydi. Shuningdek, narxni rag‘batlantirish tovar kategoriyasidagi savdo hajmi umuman barqaror o‘sishiga yordam bermaydi. Tadqiqotlar natijasiga ko‘ra rag‘batlantirishning 1000 dan ortiq hodisasida, ulardan faqat 16 % o‘zini qoplagani aniqlandi. Bozor ulushi uncha katta bo‘lmagan kompaniyalarning savdoni rag‘batlantirishning turli xilidan foydalanishi maqsadga muvofiqligi ma’lum, chunki ularning reklama xarajatlari bozor yetakchiliklari xarajatlariga taqqoslab bo‘lmaydigan darajada. Sotuvchilarga stimul (rag‘bat)lar taklif qilmay turib, ularni peshtaxta yonida turishga ko‘ndirish, iste’molchini taqdirlamay turib, sinov uchun xarid qilinishini hisobga olish qiyin. Bozor ulushini kengaytirish maqsadida ikkinchi darajali o‘yinchilar narx raqobatiga tez-tez murojaat qiladilar, lekin yetakchilar uchun bunday siyosat samarasiz, chunki ularning o‘sishi tovar kategoriyasi umumiy kengayishiga asoslangan. Natijada ko‘plab qadoqlangan iste’mol tovarlari ishlab chiqaruvchilar savdoni rag‘batlantirish vositalarini o‘zlari xohlaganidan katta hajmda qo‘llash zaruratini his qiladilar.
Savdoni rag‘batlantirish maqsadlari marketingni ushbu tovar bo‘yicha asosiy ilgari surish maqsadlariga mos holda kelib chiqadi. Iste’molchilarni rag‘batlantirish maqsadlari orasida tovarlarning katta partiyasini xarid qilishni, yangi xaridorlar tomonidan tajriba-xaridini, xaridorlarni raqobatchilardan «tortib olish»ni taqdirlash kabilar mavjud. Savdoni rag‘batlantirish maqsadlari sotuvchilarni assortimentga yangi markani qo‘shishga ishontirish, tovarning o‘zi va unga yo‘ldosh tovarlar zaxirasini ko‘paytirish, mavsumlararo xaridni rag‘batlantirish, raqobatchilar taklifini «urib qulatish (sindirish)», savdo markasining doirasida bo‘lishni shakllantirish, tovar savdo shaxobchalari sonini ko‘paytirish kabilarni o‘z ichiga olishi mumkin. Savdo xodimlarini rag‘batlantirishdan maqsad yangi tovar yoki yangi modelni qo‘llab-quvvatlashda potensial mijozlarni topishdagi faollik va mavsumiy bo‘lmagan savdoni oshirish hisoblanadi.
Savdoni rag‘batlantirish bo‘yicha tadbirlarni rejalashtirish orqali kompaniya o‘z oldiga aniq maqsad qo‘yishi, rag‘batlantirish usullarini tanlashi, mos keluvchi dasturlar ishlab chiqishi, bu jarayonni nazorat qilishi va uning samaradorligini baholashi zarur.
1-jadval Iste’molchilarni rag‘batlantirishning asosiy uslublari