Krasnaya Zvezda qandolat

1. Strategik marketing rejasi


Marketingni rejalashtirishning umumiy tushunchalari


Marketingda rejalashtirish korxona salohiyatini bozor talablariga muvofiqlashtirishga qaratilgan uzluksiz tsiklik jarayondir.
Turli korxonalarda marketing faoliyatini rejalashtirish belgilangan maqsad va vazifalarga, rejalashtirish davrining davomiyligiga, rejalashtirish tizimining tashkil etilishiga va boshqalarga qarab har xil usullarda amalga oshiriladi. Marketing rejalarining mazmun doirasi juda keng: ba'zida ular savdo bo'limlarining amaliy qarorlari bo'lsa, ba'zida ular biznes strategiyalarini va korxona faoliyatining turli marketing jihatlarini aniqlashni o'z ichiga oladi ¹.
Bozor sharoitida marketingni rejalashtirish 2 qismdan iborat:
- strategik rejalashtirish (uzoq muddatli);
- taktik (joriy) rejalashtirish ²[2].
3 yildan 5 yilgacha va undan ko'proq muddatga ishlab chiqilgan strategik marketing rejasi tashkilotga bir necha yillar davomida ta'sir qilishi kutilayotgan asosiy omillar va kuchlarni tavsiflaydi, uzoq muddatli maqsadlarni o'z ichiga oladi va ularni amalga oshirish uchun zarur bo'lgan resurslarni ko'rsatgan holda marketing strategiyalarini belgilaydi. Ushbu reja har yili yangilanadi va ko'rib chiqiladi, uning asosida yillik marketing rejasi tuziladi. Strategik marketing rejasi butun kompaniyaga va alohida strategik biznes bo'linmalariga (SHU) nisbatan marketing faoliyatining strategik maqsadlarini batafsil o'rganishni hal qilishga qaratilgan. U SHE bo'linmalari uchun ishlab chiqilmagan. Shu bilan birga, strategik rejaning ma'lum pozitsiyalari (marketing xarajatlari, sotish hajmi, daromad, foyda, bozor ulushi va boshqalar) CXE bo'limlariga keltiriladi va joriy marketing rejalarini ishlab chiqish uchun asos bo'ladi [3] .
Operatsion (yillik) marketing rejasi joriy marketing holatini, bozordagi faoliyat maqsadlarini, joriy yil uchun marketing strategiyalarini tavsiflaydi. Yillik marketing rejasi alohida mahsulot turlari, alohida mahsulot turlari va alohida bozorlar bo'yicha rejalarni o'z ichiga oladi. Shunday qilib, yillik marketing rejasi tashkilotning alohida bo'limlari va marketing funktsiyalari darajasida ishlaydi va quyidagi yo'nalishlardagi muammolarni hal qilishni o'z ichiga oladi:

1. 
   Marketing tadqiqotlari.
   
2. 
   Mahsulot siyosati.
   
3. 
   Narx siyosati.
   
4. 
   Tovarlarni taqsimlash siyosati.
   
5. 
   Aloqa siyosati.
   

Kichik korxonalarda marketing rejasi alohida hujjat sifatida bo'lmasligi mumkin. O'rta va yirik firmalar marketing faoliyatini batafsil rejalashtiradilar, strategik (uzoq muddatli) va taktik (operativ) rejalarni ishlab chiqadilar.
Chet el kompaniyalarida marketingni rejalashtirish bo'yicha statistik ma'lumotlar juda ziddiyatli. Xorijiy sanoat kompaniyalari faoliyatini o‘rganish shuni ko‘rsatdiki, ulardagi marketing operatsiyalarining mutlaq ko‘p qismi kompaniyaning turli bo‘limlari tomonidan ishlab chiqilgan rejalarga (ishlab chiqarish rejasi, mahsulot marketing rejasi, mijozlarga xizmat ko‘rsatish rejasi, reklama kampaniyasi rejasi, reklama kampaniyasi rejasi, reklama kampaniyasi rejasi, kompaniyaning turli bo‘limlari) muvofiq amalga oshiriladi. va boshqalar.). Biroq, bir nechta yirik kompaniyalarda va bir qator kichik kompaniyalarda yagona marketing rejasi mavjud emas.
Ko'p sonli ishlab chiqarish korxonalari har bir asosiy mahsulot uchun alohida rejalashtirish hujjatlarini ishlab chiqadilar (bir hil mahsulotlar guruhi - mahsulot liniyasi). Bu, ayniqsa, iste'mol tovarlari uchun to'g'ri keladi. Shunday qilib, bir vaqtning o'zida ko'plab alohida marketing rejalari mavjud bo'lishi mumkin. Ushbu rejalar, faqat mexanik ravishda, rejalashtirish hujjatlarining bitta kitobida umumlashtirilishi mumkin.
Ko'p sonli kompaniyalar barcha mahsulotlarni qamrab oladigan yagona integratsiyalashgan marketing rejasini ishlab chiqadilar.
Aksariyat kompaniyalarda, qo'llaniladigan marketing rejasi turidan qat'i nazar, uni ishlab chiqishdan oldin butun kompaniya uchun reja ishlab chiqiladi. Marketing - bu kompaniya rejalari daraxtidagi juda muhim bo'lsa-da, faqat filial. Boshqa tarmoqlar ishlab chiqarish, tadqiqot va ishlanmalar, moliya, kadrlar va boshqalar uchun rejalardir. Marketing bo'limlari butun kompaniyadagi rejalashtirish jarayonini tushunsa, marketingni rejalashtirish samaradorligi sezilarli darajada oshadi.
Istiqbolli marketing vazifalarini belgilash va hal qilish haqida gap ketganda, marketing faoliyati rejasi kompaniyaning strategik rejasining bir qismi sifatida ishlab chiqiladi.
Umuman olganda, rejalashtirish faoliyatini rejalashtirish jarayonining mazmuni, shu jumladan marketing faoliyati, ko'p jihatdan rejalashtirish va boshqarishning markazlashuv darajasiga bog'liq.
Ko'pgina uzoq bozorlarda faoliyat yurituvchi kompaniya, qoida tariqasida, qarorlar qabul qilishda alohida bo'linmalarning yuqori darajadagi mustaqilligi bilan tavsiflanadi. Aksincha, bir hil mahsulotlarni bir bozorda sotuvchi kompaniya, qoida tariqasida, rejalashtirish va boshqaruvni markazlashtirishga intiladi.
Rejalashtirish tizimlarini rasmiylashtirish darajasi ko'p jihatdan ko'p omillarga, shu jumladan kompaniyaning pozitsiyasiga va uning bozordagi faoliyatining xususiyatlariga bog'liq. Muayyan iste'molchilar doirasi, belgilangan talab va raqobat tuzilmasi bo'lgan bozorlarda faoliyat yurituvchi kompaniyalar, ya'ni. "etuk" deb ataladigan bozorlarda, qoida tariqasida, qat'iy belgilangan rejalashtirish muddatlari, rejalashtirish funktsiyalarini taqsimlash va rejani ishlab chiqish tizimi bilan nisbatan rasmiylashtirilgan rejalashtirish tizimlari qo'llaniladi.
O'ziga xos faoliyati talab hajmi va tarkibidagi noaniq tebranishlarga ega bo'lgan bir nechta bozor segmentlarining mavjudligi, tijorat operatsiyalarini amalga oshirishda yuqori darajadagi tavakkalchilik, tajovuzkor, o'sib borayotgan raqobatchilardan iborat bo'lgan kompaniyalar vaziyatli rejalardan foydalangan holda moslashuvchan marketingni boshqarishga ko'proq e'tibor berishadi. va potentsial xavfli vaziyatlar yoki kompaniyaning rivojlanishi uchun yangi istiqbollarning paydo bo'lishi sifatida ishlab chiqilgan stsenariylar.
Marketing rejalarini ishlab chiqishda rejalashtirish ufqini tanlash ham kompaniya faoliyatining xususiyatlari, ham menejerlarning an'analari va "ta'mi" bilan belgilanadi. Ko'pgina kompaniyalar faqat yillik reja yoki yillik reja va keyingi yillar uchun qisqacha yo'nalishlarni ishlab chiqadilar. Kamroq kompaniyalar marketing rejasini bir yildan ortiq (odatda uch yil, besh yoki undan ortiq yil) yoki yillik va uzoq muddatli rejalarni ishlab chiqadilar (bu uzoq muddatli reja ko'pincha kompaniyaning butun rivojlanish rejasiga xos xususiyatlarga ega va nafaqat marketing rejasi). Bir yildan kamroq muddatga mo'ljallangan marketing rejalari odatda sotishning mavsumiy o'zgarishlarini boshdan kechirayotgan kompaniyalar tomonidan ishlab chiqiladi [3].


Strategik marketingni rejalashtirish bosqichlari


Umuman olganda, strategik marketingni rejalashtirish bosqichlarini diagramma shaklida tasvirlash mumkin (1-rasm).