Логистика ва маркетинг

Логистика ва маркетинг

Юқорида таъкидланганидек, логистиканинг энг сўнгги мақсади фирма маҳсуло-тини самарали сотиш ҳисобланади. Айнан товарларни сотиш, истеъмолчи талаби да-ражасини кенгайтириш ва ошириш фирманинг ишлаб-чиқариш-сотиш фаолиятини аниқлаши ҳамда уни иқтисодий жиҳатдан оқлаши керак. Шундай қилиб, бозор ҳола-тини ўрганиш, талаб ва объектив мавжуд истеъмолни қондиришга интилиш замона-вий фирма фаолияти асосига яхлит ҳолда қўйилган бўлиши лозим. Бу маркетинг вази-фаси асосини ташкил этади. Таъкидланганидек, логистика ўз ичига маркетинг тадқи-қотларни олган ҳолда анча катта тушунча ҳисобланади.

Маркетинг бозор ва унинг аҳволини, айнан мавжуд талаб ва эҳтимолли эҳтиёж-ларни, таклифларнинг борлигини ўрганиш, рақобат хусусияти ҳамда даражаси билан шуғулланади. Логистика фирманинг амалий ишлаб-чиқариш-сотиш фаолиятида маар-кетинг тадқиқотларни жисмоний мавжуд бўлган эҳтимолли талабарини қондиришга йўналтирилган тарзда ташкил этиб, унинг натижаларини амалга оширади. Буни қуйи-да батафсилроқ кўриб чиқамиз.
Америка Маркетинг ассоциацияси таърифига мувофиқ: маркетинг ғояни режа-лаштириш ва татбиқ этиш, айрим шахс ҳамда ташкилотлар мақсадларини қондирувчи айрибошлаш орқали ғоя, товарлар ва хизматларнинг харакати ва уларни амалга оши-риш жараёнини ифода этади.
Шундай қилиб, маркетинг бир марталик тадбир билан чекланиб қолмасдан кенг кўламли фаолиятни ифода этади. Маркетинг реклама ва товар омборларидаги маҳсу-лотни сотишни тезлаштириш бўйича анъанавий тадбирларни истисно қилмайди. Мар-кетинг истеъмолчиларнинг мавжуд талабларига ва унинг бозор аҳволининг ўзгариши-га мослаштиришга мўлжалланган маҳсулотни ишлаб-чиқаришни назарда тутади.
Маркетинг тамойиллари асосида бошқариш учун раҳбар ёки раҳбарият орган юқорида зикр этилганидек, бозор коньюктураси тўғрисидаги тўлиқ ахборотга эга бўлиши керак. Ушбу ахборот – бирламчи ёки иккиламчи, маркетингдан қатъи назар фирма ичида ёхуд ташқарисида бор бўлиши, шунингдек, маркетинг тадқиқотлар на-тижасида мақсадга мувофиқ тарзда шаклланиши мумкин.
Ахборотнинг бирламчи турига қуйидагилар киради:

• 
  ички ахборот, масалан, аризалар, буюртмалар, битимлар, шартномалар, омбор нақдлиги, таннарх, нархлар, мавжуд катологлар ва прейскурантлар бўйича маълумот-лар ва бошқалар;
  
• 
  жорий ташқи ахборот, масалан, бозор муҳитидаги йўналишлар, хўжалик ва мо-лиявий алоқалар, коньютура ўзгаришлари ва бошқалар тўқрисидаги тезкор маълумот-лар.
  

Йўналтирилган маркетинг тадқиқотлар натижасида янги товарлар, уларни тақ-симлаш мумкин бўлган каналлар, нархлар даражаси, баҳо белгилаш, мижозлар билан ишлашга таалуқли ҳолат, сотишдан кейинги талаб этиладиган сервис хизмати даража-си, реклама самарадорлиги, даражаси ва ҳоказолар аниқланади.
Логистика маркетинг томонидан барча параметрлар бўйича мос равишда аниқ-ланган талаб ва унинг ўзгариш йўналишларига ҳозиржавобликни амалга оширади. Бундай бир хил ҳозиржавоблик учун инглиз тилидаги адабиётда “тезда жавоб бериш технологияси” атамаси мавжуд. Логистика умумий илмий-амалий йналиш бўлиб, фирманинг ягона ташкилий-технологик фаолияти босқичини қамраб олади.
Шунингдек, маркетинг ҳақиқатдан мавжуд бўлган эҳтимолли талабни таҳлил қи-лади ва қаерда, қачон, қанча миқдорда, қандай сифатда қанақа маҳсулот талаб этили-ши тўқрисидаги ахборотни шакллантиради. Логистика аниқланган эҳтиёжни энг кам харажатлар ва катта иқтисодий самарадорлик билан қондириш масаласини ҳал этади. Истеъмолчи томонидан аниқланган талабни қондирадиган товарни ҳақиқатдан олган-лиги ва энг кам харажатлар билан транспорт-экспедиция ишларини бажаришда ушбу ишни самарали ташкил этиш билан боғлиқ масалалар доираси логистиканинг тақсим-лаш логистикаси, деб аталадиган функционал соҳаси ваколатига киради.
Маркетингни логистик бошқарувнинг умумий чизмасига киритиш фирма олдида товарларнинг бозорда муваффақиятли харакатланиши, мижозлар доирасини кенгай-тириш ва уларнинг даражасини ошириш, иқтисодий жиҳатдан нарх ва техник сиёсат-ни ўтказиш учун керак бўлган вазифаларни таърифлайди.
Бошқарув логистикаси бунинг учун тадбирларнинг иккита гуруҳини таклиф эта-ди:

• 
  фирманинг ишлаб-чиқариш фаолиятини сотиш жараёнини моделлаштириш йў-ли билан режалаштиришни текшириш;
  
• 
  сотишни ташкил этиш ва унинг кўрсаткичларидан ишлаб-чиқариш дастурла-рини ишлаб-чиқиш ҳамда тўқирлашда фойдаланиш бўйича тадбирлар режасини иш-лаб-чиқиш ва қабул қилиш.
  

Тақсимлаш логистикасининг аҳамияти айниқса замонавий иқтисодиётни ривож-лантириш йўналишлари таҳлили муомала ва сотиш соҳасининг роли янада ошиб бо-раётганини кўрсатаётгани муносабати билан ортиб бормоқда.
Бу товар маҳсулотларини ишлаб-чиқарувчилар, айниқса йирик ишлаб-чиқарув-чилар мустақил равишда кўпроқ сотиб олиб, кам ишлаб-чиқаради дегани. Масалан, қатор машинасозлик ва метални қайта ишловчи фирмаларда тадқиқот ишларини ўт-казган Швейцариянинг банк уюшмаси маълумотлари кўра, бошқа корхоналардан со-тиб олиш учун ушбу фирма айланма маблағининг 40 фоизи тўғри келади. Бу кўрсат-кич ўсиши мумкин.
Шу боис ишлаб-чиқариш-сотиш фаолиятини замонавий ташкил этиш учун қуйи-даги йўналишларда харакат қилиш керак:

• 
  сотишни, анъанавий ва янги товарларни реклама қилишни рақбатлантириш, мижозларга сервис хизмати, шу жумладан сотишдан кейинги хизмат кўрсатиш да-ражасини ошириш ва ҳажмини кўпайтириш, турли лизинг шартномалар тузиш, дис-контлаш ва чегирма тизимни ривожлантириш ва ҳоказолар;
  
• 
  ўз транспорт-тақсимлаш фаолияти, маҳсулотни истеъмолчига тегишли равишда ташкил этилган тақсимлаш каналлари орқали ҳақиқатдан етказиб беришни амалга ошириш;
  
• 
  фирманинг сотиш талабларини қондиришга технологик жиҳатдан тайёргарли-гини таъминлаш, технологиялар портфелини ташкил этиш;
  
• 
  сотишнинг ўзгаришига бир хил жавоб берадиган интеграциялашган тадбирлар комплексини ўтказиш.
  

Ушбу таснифни кўриб чиқишда битта муҳим ҳолатни қайд этиш лозим. Фирма-нинг унинг фаолиятини давом эттириш ва ривожланишининг гарови ҳисобланган ўраб турган иқтисодий муҳит билан кўп қиррали алоқаларини ривожлантириш, кен-гайтириш ва диверсифациялаш сотиш шартлари ўзгаришига тез ва бир хил жавоб қай-тиришни талаб этади. Бунинг учун эса фирма маълум технологик имкониятларга эга бўлиши керак. Оддий қилиб айтганда, ўзгариб бораётганда шароитларда нима ишлаб-чиқариш талаб этилишини аниқлашнинг ўзи етарли эмас, қулай фурсатларда ушбу маҳсулотни ишлаб-чиқаришни амалий ташкил этиш имкониятига ҳам эга бўлиш ло-зим.
Кўплаб етарли даражада йирик ва машҳур фирмаларнинг беқарор молиявий аҳ-волининг асосий сабаблари уларнинг технологик базаси сотишнинг ўзгаришига нис-батан фаолиятсизлигидадир. Агарда маркетинг фаолияти технология соҳасида тарақ-қиётни ҳисобга олмаса, унинг натижалари адашиш хусусиятга эга бўлиши мумкин. Технологик базанинг маркетинг тадқиқотлар натижалари билан мослашиш муаммоси айниқса мурракаб маҳсулот турлари ва технологик базасининг юқори даражаси билан ажралиб турадиган фирма маҳсулотларини самарали сотиш учун долзарбдир. Фирма-нинг технологик имкониятларини оширишда асосий жиҳат кўп ихтисосли техноло-гиялар портфелини шакллантириш ҳисобланади.
Асосий кўп ихтисосли технологияларни ташкил этиш жараёни уларнинг рақо-батбардошлигини бир қанча манфаатдор ташкилотларнинг биргаликдаги сайъ-хара-катлари билан таъминлаш босқичида НИР ва ОКР.ни ўтказишни назарда тутади. Баъ-зида бу иш давлат кўмагидан (ҳаттоки асосида) фойдаланилган ҳолда бажарилади. Технологиялар портфелини шакллантириш мақсадида ёки уларни селектив қўллаб-қувватлашни ташкил этиш учун бундай технологияни танлаш услубияти эксперт ба-ҳолаш услубига асосланади.
Маркетинг самарадорлиги фирма стратегиясининг сотувларнинг тушиши ёки кў-тарилиши шароитларида мослигини баҳолашда ҳам ифода этилади. Фаол стратегия-лар эҳтиёжлар ўзгаришини текзор кузатишни эмас, балки ушбу ўзгаришларга таъсир-ларни англатади. Қатор ҳолатларда бозорни “бўйсиндириш” ҳақида гапирилади. Ва-ҳоланки бунга фақат йирик компаниялар қодир.
Интеграциялар бўйича тадбирлар бозор талаблари ўзгаришига фаол таъсир қи-лиш имконини беради.
Сотишларнинг ишлаб-чиқаришни ошириш мақсадида ўсиши шароитида фирма дастлабки материалларни харид қилишни кўпайтириш лозим. Бироқ бу етказиб бе-ришлар рақобатчилар томонидан сотиб олиниши мумкин. Бунга йўл қўймаслик ва ма-териалларни сотишларнинг ўсиб бораётган шароитида етказиб беришни кафолатлаш учун фирма дастлабки хомашёни етказиб берувчи фирмаларни сотиб олиши ҳам мум-кин. Бундай ҳолатда “пастга қараб интеграциялашиш” содир бўлади.
Сотишлар тушиб кетган ҳолатда имкониятли харидор жами маҳсулотни ва бутун бир фирмани умуман сотиб олиши мумкин. Бу эса “юқорига қараб интеграцияла-шиш”ни англатади. Харид қилаётган ишлаб-чиқарувчи фирма интеграциянинг бундай турини сотишларнинг керакли даражасини сақлашни таъминлаш мумкинлиги боис қўллаши мумкин.
Интеграциянинг иккала тури ҳам ўзиб кетувчи бўлиши мумкин. Бироқ “юқорига қараб интеграциялашиш”ни ўзиб кетувчи суръатда амалга ошириш афзалроқдир. Бу ҳолатда интеграциялашиш сотишлар даражаси деярли тушмаган бўлсада, унинг па-сайишга бўлган йўналиши аниқланганлиги боис тахминий маркетинг тадқиқотлар асосида амалга оширилади.
Ва ниҳоят, икки ёки ундан ортиқ бир хил йўналтирилган, битта ёки бир-бирига яқин маҳсулотни ишлаб-чиқарадиган фирмани бирлаштириш натижаси “горизонтал интеграциялашиш” ҳисобланади. Горизонтал интеграциялашиш умумий бўлган ре-сурслардан фойдаланишни яхшилаш, буюртмаларни мақсадга мувофиқ тарзда тақ-симлаш, ягона нарх сиёсатини ўтказиш, интеграциялашган компаниянинг бозордаги улушини кўпайтиришга олиб келади. Ушбу улуш бу каби интеграциялашган айрим компаниялар улушининг қимайтидан ошириш керак.
Қатор ҳолатларда эса (айниқса монополияга қарши фаолиятга давлат органлари-нинг аралашуви натижасида) йирик компанияларни кичиклаштирилади. Бунда улар-нинг аввалги йўналиши сақланиши ёки ўзгариши мумкин. Бу жараён таркибий қисм-ларга бўлиш, деб аталади.
Шундай қилиб, маркетинг дастлабки маълумотларни логистика тизимининг иш-лаши учун етказиб беради. Кенг маънода логистика вазифаси эҳтиёж ўзгаришларига мос келадиган сотиш даражасини таъминлашдан иборат. Тор маънода эса истеъмолга тайёр маҳсулот ўз вақтида, энг кам харажатлар билан сифатига зарар етказилмасдан, талаб этилган миқдорда ва келишилган муддатда уни талаб қилган истеъмолчиларга етказиб берилиши лозим. Логистиканинг юқорида зикр этилган тор маънодаги маҳсулотни тақсимлашга таалуқли функционал соҳаси шахсий тақсимлаш логистикаси, деб аталади.
Кейинги йилларда сотиш фаолияти механизмларини ривожлантириш жараёни давом эттирлиши мумкин. Бу ривожланиш қуйидаги йўналишларда амалга ошири-лади:

• 
  тақсимлашни марказлаштириш, бу етказиб беришлар ишончлилигини оширади ва заҳиралар миқдорини камайтиришга олиб келади, шунингдек, кичик етказиб бе-рувчиларга ушбу жараёнда иштирок этиш имконини беради;
  
• 
  етказиб бериш бўйича турли истеъмолчилардан келиб тушган буюртмаларни бир ерда тўплаш;
  
• 
  товарларни етазиб беришни реклама фаолиятини кенгайтириш, оммавийликни кўпайтириш, каталоглар ва прейскуранталрнинг хилма-хиллиги билан бириккан ҳол-да рағбатлантириш даражасини ошириш;
  
• 
  товарларни сотиш ва етказиб бериш бўйича барча ҳамкорларни ахборот билан таъминлаш даражасини ошириш ва кўпайтириш.
  

Шу тарзда тақсимлаш ёки сотиш логистикаси тақсимлашнинг бутун бир занжи-рини – маҳсулотни транспортда ташиш, омборларга жойлаштириш ва сотиш жараён-ларини қам-раб олиши керак.