Marketing elementlari tarkibi va jarayoni. Marketing nazorati va uning turlari

38-variant

1. 
   Marketing elementlari tarkibi va jarayoni.
   
2. 
   Marketing nazorati va uning turlari.
   
3. 
   Firma mikro muhitida faoliyat ko‘rsatuvchi asosiy kuchlar.
   

Marketing nazariyasi va amaliyotining rivojlanishida marketing – bu kompleks tizim bo‘lib, boshqarilishi ishlab chiqarish – tijorat metodlari birlashmasi (birikmasi)dan foydalanishni ko‘zda tutadi, degan tushunchaga olib keldi. Masalan, 1980-1990-yillarda xaridorlarga quyidagi yo‘nalishlar bo‘yicha ta’sir etishni ko‘zda tutuvchi marketing – miks konsepsiyasi paydo bo‘ldi: - tovar (tovar siyosati, tovar marketingi); - savdo, tarqatish (savdo siyosati, savdo marketingi); - oldinga harakatlanish (kommunikatsiya siyosati, kommunikatsiya marketingi); - odamlar (kadrlar siyosati, munosabatlar marketingi). Bugun rivojlangan mamlakatlarda ustuvor ravishda bir martalik bitim tuzishga mo‘ljallangan bitim marketingidan o‘zaro munosabatlar marketinggiga o‘tilmoqda. Ko‘pchilik kompaniyalar bozorning to‘yinishi, yangi iste’molchilarni egallash uchun qattiq raqobat sharoitlari, eski mijozlar bilan munosabatlarni saqlash, xaridorga yo‘naltirilgan personalni tanlash va o‘qitish ancha arzonga tushishini tushuna boshladilar. Munosabatlar marketingi – yuqori iste’mol qimmatliklari bilan xizmat ko‘rsatish yo‘li orqali iste’molchilar va boshqa manfaatdor shaxslar bilan mustahkam o‘zaro foydali munosabatlarni yaratish, saqlash va kengaytirish jarayonidir. Agar butun dunyoda bugun marketingning ijtimoiy-etika konsepsiyasi umum tan olingan hisoblansa, O‘zbekistonda marketing sezilarli darajada hayotga kirib kelmoqda. Tashkilotlarda marketing xizmatlari yaratilmoqda, marketing tadqiqotlari o‘tkazilmoqda, O‘zbekiston bozorlari o‘rganilmoqda. Turli xil tovarlar bozorlarida yuzaga keladigan vaziyatlarga bog‘liq holda tadbirkorlik faoliyatini boshqarish ko‘rib chiqilgan konsepsiyalardan biri 28 asosida amalga oshirilmoqda. Marketingning jahon tajribasi O‘zbekiston bozorlarining o‘ziga xos xususiyatlarini hisobga olgan holda bugungi iqtisodiy vaziyatda mamlakat korxonalari muvaffaqiyatlarining asosi bo‘lib xizmat qiladi. Tadbirkorlik sohasida marketing qarorlarini ishlab chiqish va ularni qabul qilish juda ko‘p omillarga bog‘liq. Marketing tadbirkorlik faoliyatining falsafasi va instrumentariysi (usuli, vositalari) sifatida shakllanib, ular faoliyatiga uzluksiz ta’sir etadi. O‘zaro ta’sir nazariyasi amalda bu tushunchaning uch aspektini (falsafa, firmalar faoliyatini tashkil etish usuli, vositalari) chambarchas bog‘liqlikda qo‘llashni talab etadi. 1973-yilda F.Kotler marketingni falsafa va marketingning hunar sifatidagi farqini ko‘rsatib berdi. Agar barcha e’tiborni marketingni hunar, deb qarab, uning usullari, vositalari (dastaklari) va tadbirlariga qaratadigan bo‘lsak, o‘sib borayotgan raqobat sharoitida buning o‘zi yetarli emas. Marketing bilimlarini firmaning barcha ishchi-xodimlari bilishiva tadbirkorlik faoliyatining falsafasi, deb qarashi bugungi kun talabidir. Biznes faoliyatining yagona maqsadi sari intilishda barcha xodimlar faoliyatining muvofiqlashganligi, axborotlar almashinuvining tezkor va obyektivligi samarali faoliyatga bevosita ta’sir etadi. Ko‘zda tutilgan rejalar va ularning bajarilganlik darajasi barcha bo‘limlarning samarali va uzluksiz ishlashiga bog‘liqligi amalda tasdiqlangan. Masalan, xomashyoning o‘z vaqtida yetib kelmasligi ishlab chiqarish ttsexining ish grafigiga salbiy ta’sir ko‘rsatadi, qadoqlash tsexi ham kun bo‘yi ishsiz o‘tirishi, sotuv bilan shug‘ullanuvchi ishchi – xodimlar ham o‘z vaqtida chakana va ulgurji xaridorlarga mahsulotni yetkazib berolmay shartnoma shartlarini buzish hollariga duch keladilar va h.k. Ko‘rib turibmizki, muvofiqlashmagan ish firmaning natijaviy faoliyatiga putur yetkazadi. Shuning uchun chambarchas bog‘langan jamoa sifatida ishlashgina ko‘zlangan maqsadga olib boradi. Samarali tadbirkorlikni amalga oshirishda biznes g‘oyalarni to‘g‘ri boshqarish juda muhimdir. Mahsulotni tovar shaklida iste’molchiga yetkazib berish, samarali sotuv kanallarini izlab topish, xaridorni firma mijoziga aylantirish tadbirkordan juda ko‘p sa’y – harakatlarni talab etadi. 1964-yilda Garvard universitetining professori Neyl Borden marketing nazariyasiga ilk bor MARKETING – MIKS tushunchasini kiritdi. Bu tushuncha o‘z ichiga marketingning barcha usul va tadbirlarini olib, ular yordamida iste’molchiga ta’sir ko‘rsatish, firma tovariga qiziqish uyg‘otish, tovarga bo‘lgan talabni ko‘tarish, raqobatbardosh tovarlarni yaratish kabi vazifalarni bajarish orqali firma 29 maqsadiga erishishni nazarda tutadi. 1960-yilda esa P.Makkarti marketing kompleksi modelini, ya’ni 4P ni taklif etadi. Bu “product”, “price”, “place”, “promotion”, ya’ni tovar, narx, sotilish joyi, tovarni siljitish tushunchalari majmuyidir. X.Meffertning ta’kidlashicha bu to‘rt ko‘rsatkichning sotuv jarayoniga ta’siri haqida juda ko‘p nazariyalar yaratilgan. Dastlabki vaqtlarda tovar narxi birinchi omil sifatida xaridorga ta’sir etib, uni sotib olish yoki olmaslik haqida qaror qabul qilsa, keyinchalik u tovarning sifati va naflilik darajasiga e’tiborini kuchaytirdi. Sotuv siyosatining muhim omili sifatida mahsulot sifati oldingi o‘ringa chiqdi. Keyinchalik iste’molchining xulq-atvori nazariyasi yaratildi. Bu nazariyaga asosan, xarid qilish haqida qaror qabul qilishi uchun xaridorga aynan qaysi omil unga kuchli ta’sir ko‘rsatadi. Uy xo‘jaligi yuritishnining neoklassik nazariyasidan kelib chiqib, iste’molchi xulq-atvori nazariyasi xarid qilishga ta’sir etuvchi omillarni va sotib olish haqida qaror qabul qilish jarayonini batafsil yoritgan. Sotish siyosatining takomillashtirish juda ko‘p omillarga bog‘liqligi bozorni segmentlash konsepsiyasining yaratilishini taqozo qildi. Bozorni turli omillarga qarab bo‘laklarga bo‘lib o‘rganish, iste’molchilarning yoshi, millati, ish faoliyati, jinsi va boshqa ko‘rsatkichlariga qarab segmentlash ishlab chiqaruvchiga kim uchun, qanday tovarni, qanday narxda ishlab chiqarishni asoslab beradi. Marketing nazariyasi va marketing miksdan to‘g‘ri foydalanish tadbirkorlikda juda muhim hisoblanadi. Bozor iqtisodiyoti rivojlangan davlatlarda marketing-miks konsepsiyasidagi 4Pni cheklangan, deb unga qo‘shimcha elementlarni kiritishmoqda. Masalan, 5-P-odamlar (People). 1986-yilda F.Kotler pablik rileyshenz va siyosat elementlarini kiritib, 4P ni 6P – modeli sifatida taklif etgan bo‘lsa, bank sohasi tadqiqotchilari 7P ni taklif etdilar. 1980-yillarda marketing faoliyatini modellashtirishga yangicha yondashish shakllandi. O‘zaro ta’sir nazariyasi va tarmoqlar asosida sanoat marketingi (Xokanson,1982-y.), xizmatlar marketingi (Grenroos, 1983-y.) shakllandi. Sohalar marketingi asosida o‘zaro ta’sir, sotuvchi va iste’molchi o‘rtasidagi munosabatlarga alohida e’tibor berilib, marketing faoliyatini boshqarish mumkinligi ta’kidlab o‘tilgan. 4P modelidagi ko‘rsatkichlar ba’zi olimlar fikricha cheklangan bo‘lishiga qaramay, marketing nazariyasi va amaliyotining rivojlanishida katta ahamiyatga ega bo‘ldi. Ayniqsa, qadoqlangan keng iste’mol tovarlarini sotishda ana shu 4-omil iste’molchi uchun juda muhimligi amalda o‘z tasdig‘ini topdi. Bozor munosabatlariga o‘tish davrida marketing — miks 4P marketing tadbirlarini rejalashtirish va 30 o‘tkazishda qo‘llanildi. Hozirgi vaqtda ko‘proq marketingning 4-submiks shakli qo‘llaniladi.

Marketingning murakkab masalalaridan biri nazorat hisoblanadi. Nazorat–marketing sohasida holatlar va jarayonlarni doimiy, muntazam, uzluksiz tekshirish va baholashdir. O‘z mohiyatiga ko‘ra nazorat me’yorlarni va haqiqiy holatni taqqoslashni bildiradi. Muhit sharoitlarining tez o‘zgarishi, bozor vaziyatlariga tez e’tibor berish zarurligi marketing nazoratini muhim ahamiyat kasb etishiga olib keldi. Marketing nazoratining asosiy maqsadlari quyidagilardan iborat: - maqsadlarga erishish darajasini belgilash; - yaxshilanish imkoniyatini aniqlash; - korxona moslashuvchanligini talab qilingan atrof-muhit o‘zgarishlariga qanchalik mos kelishini aniqlash. Mamlakatimiz korxonalari, assotsiatsiyalarida marketing xizmatlarini tashkil qilish marketingga tayangan boshqaruv tizimini yaratishga imkon beradi. Marketing faoliyatining nazorati mahsulotlarni sotish ustidan nazorat qilish, sotish imkoniyatlarini tahlil qilish, tadbirkorlik faoliyatining foydaliligini nazorat qilish, marketing xarajatlarini tahlil qilish, texnik va strategik nazorat va marketing taftishini nazarda tutadi. Marketingning nazorati va taftishining asosiy vazifasi korxonalar, assotsiatsiyalarning ishlab chiqarish, sotish va ilmiy-texnik faoliyati samaradorligini oshirishdan iborat. Qoidaga ko‘ra marketing faoliyatining nazorati o‘z ichiga quyidagilarni oladi: - sotishni amalga oshirish va uning imkoniyatlari ustidan nazorat; - foydalilikning nazorati va marketing xarajatlari tahlili; - strategik nazorat va marketingning taftishi. Sotish faoliyatini nazorat qilish haqiqiy sotish va ular tendensiyalarini rejalashtirilgan ko‘rsatkichlari bilan taqqoslashda hisobga olish yo‘li bilan amalga oshiriladi. Foydalilikni nazorat qilish va marketing xarajatlarini tahlil qilish alohida tovarlar, ularning assortiment guruhlari, bozor segmentlari, 147 hududlari, savdo kanallari, reklama vositalari, savdo xodimlari va boshqalar bo‘yicha amalga oshiriladi. Marketingning strategik nazorati va tahlili korxona ishlab chiqarish, sotish va ilmiy-texnik faoliyati rivojlanishining asosiy muammolari va istiqbolini aniqlash maqsadida asosiy vazifalar, strategiyalar, marketing tezkor tadbirlari va marketing tashkilotlari baholarini belgilaydi. Marketingning taftishi qoidaga ko‘ra o‘z ichiga marketingning makro va mikro muhiti, marketing xizmatlarining faoliyat yuritish samaradorligi tahlilini hamda marketing siyosati: tovar, narx, reklama, xodimlarni o‘z ichiga oladi. Nazoratni tashkil qilish korxonaning kattaligi, xodimlarning malakasi, nazorat vazifalarining murakkabligiga bog‘liq bo‘ladi. Korxonada marketingning tashkil qilinishi o‘sishi bilan uning ixtisoslashuviga va marketing nazoratining alohida birligini yaratishga ehtiyoj ortib boradi. Marketingning rejasini hayotga tatbiq qilishda ko‘pgina kutilmagan hodisalar bo‘lishi mumkin. Firma o‘zining tadbirlarini nazorat qilishi shart, o‘zining maqsadlariga erishish uchun marketing nazoratini uch turga bo‘lish mumkin: 1. Yillik rejalarining bajarilishi ustidan nazorat. 2. Daromad nazorati. 3. Strategik rejalar ustidan nazorat. Yillik rejalarning bajarilishini nazorat qilish masalasi - bu firmaning hamma ko‘rsatkichlarga chiqishiga ishonch hosil qilish. Daromad nazorati - bu har xil tovarlardan keladigan daromadlar, iste’molchilar bozori tahlilini o‘zida aks ettiradi. Strategik rejalar ustidan nazorat - bu «orqaga chekinish», firmani bozorga yondashtirishni tanqidiy baholash uchun kerak bo‘ladi

Tadbirkorlik va marketing faoliyatini axborotlashtirish bozor iqtisodiyotining muhim sharti bo‘lib, bu ikki yo‘nalishning samarali rivoji ko‘p jihatdan servis tadbirkorligiga bog‘liq. Servis – sotilgan mahsulot raqobatbardoshligining muhim elementlaridan biri va raqobat bozorida tijorat omadining kalitidir. Yakuniy iste’molchilar bilan bevosita aloqada bo‘lgan servis xizmatlari marketing tadqiqotlarida, iste’molchilarning ehtiyoj va talablarini o‘rganishda, xaridorlarining e’tirozlariga sabab bo‘luvchi tovarning sust tomonlari va kamchiliklarini aniqlashda, yangi modellar va mahsulot turlarini takomillashtirishda axborotlarning qimmatli manbasi hisoblanadi. Taraqqiy etgan mamlakatlarda servis sohasining ulushiga 55 – 60 foiz yalpi milliy mahsulotning to‘g‘ri kelishi, xizmatlar iqtisodiyotining rivojlanib fan va ilmiy yo‘nalish sifatida shakllanganligining isboti bejiz emas. Xizmatlar qayerda va qaysi sohada bo‘lmasin raqobatdoshlik afzalligining manbayi bo‘lib hisoblanadi. Masalan, sanoatda (texnik xizmatlar, asbob–uskunalarni ta’mirlash, ishchilarni o‘qitish, malakasini oshirish, turli maslahatlar va h.k.), ana’anaviy xizmat sohasi tarmoqlari (banklar, turizm, mehmonxonalar, restoran va maishiy xizmatlar, sog‘liqni saqlash, ta’lim xizmatlari va h.k.) da. Marketing faoliyati bu sohalarning barchasini qamrab olib, o‘z funksiyalarini kengaytirib bormoqda. Iste’molchini o‘rganish, bozorni o‘rganish, rejalashtirish, 342 sotuvni tashkil etish, rag‘batlantirish, taqsimlash kanallarini tashkil etish va bevosita iste’molchi va xaridorlar bilan munosabatlarni shakllantirish ana shuday funksiyalardan hisoblanadi. Iste’molchi bilan doimiy aloqalar, ularni nimani va qanday narxda xohlayotganini o‘rganish orqali doimiy mijozlarni shakllantirish, ularni uzoq vaqt ichida o‘z tovar va xizmatlariga ishonch hosil qilgan mijozga aylantirish, firmaga yangi mijozlarni jalb qilish va ishontirishga qaraganda ko‘p marta arzonga tushishi amalda tasdiqlangan. Tadqiqotlar ko‘rsatishicha, mavjud mijozga takroriy sotuvlar tashkil etish va yangi mahsulotlarni sotish yangi mijozni jalb qilishga qaraganda olti barobar arzonga tushar ekan. Lekin ko‘p yillik mijoz tovardan qoniqmasdan ketib qolsa, qaytadan uning e’tiborini qozonish 25 barobar qimmatga tushar ekan. O‘zaro ta’sir funksiyasini boshqarish marketingning kommunikativ texnologiyasiga bo‘lgan qarashni kuchaytiradi. Marketinging Skandinaviya maktabi fikricha, marketing oldi-sotdi jarayonida ishtirok etuvchilarning barchasini manfaatlarini ko‘zlagan holda munosabatlarni o‘rnatish mexanizmidir. O‘zaro ta’sir marketingi kommunikatsiyaga alohida e’tibor qaratadi. Samarali kommunikatsiya har qanday faoliyatda muhim omil hisoblanadi. Sanoat marketingi yaqin va uzoq muddatga mo‘ljallangan ishlab chiqarish va sotish jarayonida sotuvchilar, xaridorlar va iste’molchilar bilan o‘zaro samarali aloqalarni o‘rnatishi juda muhimdir. O‘zaro ta’sir marketingi marketingni boshqarishning yangi konsepsiyasi bo‘lib, 1980-yili shved olimlari tomonidan taklif etilgan. Uning asosiy g‘oyasi marketing obyekti bo‘lib, oldi-sotdi jarayonining barcha ishtirokchilari o‘rtasida munosabatlarni o‘rnatishdan iborat. Iste’molchi, xaridor (ulgurji va chakana xaridor, ular iste’molchilar emas), hamkorlar, ta’minotchilar, xizmat ko‘rsatuvchilar bilan mustahkam aloqalar strategik faoliyatning asosini tashkil etadi. Omma bilan aloqalar, individual iste’molchini doimiy fikriga ega bo‘lish, so‘rovnomalar o‘tkazish orqali ularning potensial talabi va ehtiyojini bilish o‘zaro ta’sir marketingining maqsadidir. Strategik rejani ishlab chiqish va qaror qabul qilish tadqiqot izlanishlariga asoslanib amalga oshiriladi. Shu bilan birga qaror qabul qilishdagi javobgarlik firmaning barcha xodimlari zimmasiga yuklatiladi. O‘zaro ta’sir marketingi konsepsiyasining vazifalarini bajarishda nafaqat marketolog, balki yuqori zveno menejerlari ham ishtirok etadilar. Uzoq muddatli o‘zaro manfaatli munosabatlar firmani mijozlar va xaridorlar bilan chambarchas bog‘laydi.