Marketing Strategy and Competitive Positioning pdf ebook

Breaking traditional habits
The pattern of preferring smaller, independent 
brands and outlets extends to media consumption. 
Technology and social media have unleashed an 
extraordinary fragmentation in how they absorb 
information. In the US, they watch 19 hours a week 
of broadcast and cable television, compared with the 
average adult’s 34 hours, according to Nielsen. Radio 
stations have lower reach among millennials but 37 
per cent of them listen to at least one podcast a week.
New companies can reach millennials via social 
media, which further encourages fragmentation. 
Beauty is a prime example. Revenues of smaller 
brands grew 16 per cent a year between 2008 and 
2016, according to the consultancy McKinsey. Millen-
nials will often experiment with edgier brands such 
as Urban Decay, which was acquired by L’Oréal in 
2012. Make-up artists, including Charlotte Tilbury 
and Trish McEvoy, have attracted large followings.
Beauty’s expansion into a $250bn global indus-
try has been fuelled by Instagram. Marla Beck, co-
founder of Bluemercury, a US chain of cosmetics 
stores, cites the growth of face masks, including 
many Korean brands, as an example. Smaller com-
panies are now selling black, silver and even rain-
bow masks. ‘Masks used to be a teeny category but 
they are very visual,’ she says. ‘You can display your 
face [on Instagram] and show that you know about 
lifestyle, that you take care of yourself.’
Technology has not eliminated a millennial desire 
for community experience. Shared workspaces are 
expanding – the co-working company WeWork was 
valued at $20bn last year – members’ clubs such as 
Soho House are growing and festivals have prolifer-
ated. Live music alone had global revenues of $26bn 
in 2016, according to PwC. ‘I laugh about the terms 
community and experience, but they are exactly what 
we provide,’ says Nick Jones, founder of Soho House.