Marketing tadqiqotlari uchun axborotning roli. Ikkilamchi axborotning mohiyati va tahlili

3. Birlamchi ma'lumotlarni yig'ish va tahlil qilish
Aksariyat marketing tadqiqotlari birlamchi ma'lumotlarni to'plash va tahlil qilishni o'z ichiga oladi.
Marketing tadqiqoti protsedurasi ketma-ket shaxsiy harakatlar (bosqichlar) to'plamidan iborat:
1. Tadqiqot konsepsiyasini ishlab chiqish (muammoni bayon qilish, vazifa va maqsadlarni belgilash).
2. Empirik ma'lumotlarni olish va tahlil qilish (ishchi asboblarni ishlab chiqish, ma'lumotlarni olish jarayoni, ularni qayta ishlash va tahlil qilish).
3. Asosiy xulosalarni shakllantirish va tadqiqot natijalarini taqdim etish.
Marketing tadqiqotlari shuni ko'rsatadiki, birinchi qadam siz hal qilmoqchi bo'lgan asosiy muammo nima ekanligini aniq ko'rsatish bo'lishi kerak. Bu savdo hajmini oshirish zarurati, raqobatchining mahsuloti nima uchun siznikidan yaxshiroq sotilayotganini aniqlash zarurati yoki bozorga mutlaqo yangi mahsulotni kiritish va unga mos javobni aniqlash zarurati bo'lishi mumkin. Marketing tadqiqoti masalalari mahsulot turi va uni iste'mol qilishning o'ziga xos xususiyatlari, bozorning to'yinganlik darajasi, rag'batlantirish kanallari va raqobatchilarning harakatlari, kelajakdagi talabni bashorat qilish, reklama samaradorligi, mahsulotni sotish uchun zarur bo'lgan narx darajasi va potentsial iste'molchilarni aniqlashdan kelib chiqishi mumkin. mahsulotingizdan. Shuning uchun, birinchi navbatda, bozorning hozirgi holati va keyingi rivojlanishi bog'liq bo'lgan muammolarni o'rganish vazifasi turibdi.
Umuman olganda, marketing tadqiqotlarining vazifalari sizning mahsulotingizning potentsial xaridorlarini, ularning joylashgan joyini va ushbu mahsulot uchun to'lashga tayyor bo'lgan pul miqdorini, uni sotib olish sabablarini aniqlashga to'g'ri keladi. Bundan tashqari, siz potentsial xaridorlarga erishish uchun qanday aloqa vositalaridan foydalanish mumkinligini bilishingiz kerak. Ushbu ma'lumotlarga bo'lgan ehtiyoj quyidagi sabablarga ko'ra yuzaga keladi: barcha ommaviy axborot vositalarida reklama qilish imkoniyati yo'qligi va mavjud tarqatish tizimi doirasida mahsulotni etkazib berish zarurati.
Tadqiqot maqsadi vazifalarning umumiy belgilanishiga va korxonaning marketing faoliyatining strategik yo'nalishlaridan kelib chiqadigan va boshqaruv qarorlarini qabul qilishda noaniqlik darajasini pasaytirishga qaratilgan haqiqiy bozor kon'yunkturasiga bog'liq. To'liq marketing tadqiqotlari dasturi olinishi kerak bo'lgan har qanday va barcha ma'lumotlar uchun ixtiyoriydir. Bu erda siz ma'lumotga bo'lgan ehtiyoj darajasidan, uni olish narxidan va maqsadlaringiz uchun qiymatdan kelib chiqishingiz kerak.
Marketing tadqiqotining ikkinchi bosqichida ma'lumotlar yig'iladi.
Biz bozor haqida iloji boricha ko'proq ma'lumot olishga intilamiz, shuning uchun tadqiqot loyihasi uchun ma'lumot olishning ko'plab usullaridan qaysi birini tanlash kerakligini hal qilish juda muhimdir.
Ma'lumot to'plashning uchta asosiy usuli mavjud: so'rov, kuzatish, eksperiment va simulyatsiya. Keling, ularni ko'rib chiqaylik.
So'nggi paytlarda kerakli ma'lumotlarni olishning eng keng tarqalgan usullaridan biri o'rganilayotgan muammo bilan bevosita bog'liq bo'lgan odamlarning ma'lum bir doirasini so'roq qilish bo'ldi. So'rov o'tkazish - bu ko'rib chiqilayotgan muammo bilan bog'liq ma'lum bir qator masalalar bo'yicha respondentlarning mavjud pozitsiyalarini aniqlash.
So'rov o'tkazish uchun odatda maxsus savollar tayyorlanadi, shuningdek ularga mumkin bo'lgan javoblar shakllantiriladi. Agar har bir holatda tayyorlangan savollar bir xil formulalarda berilmasa va so'rov erkin suhbat shaklida bo'lsa, u odatda intervyu deb ataladi. Agar savollar belgilangan shaklda qo'yilsa, unda bunday so'rov anketa deb ataladi. So'rov uchun maxsus anketa shakli - anketa ishlab chiqilmoqda. Anketada savollarni ko'rsatish bilan bir qatorda, qoida tariqasida, ularga mumkin bo'lgan javoblar beriladi. Bu respondentlarga berilgan savollarga minimal vaqt bilan javob berishga, tadqiqotchiga esa to'plangan ma'lumotlarni qayta ishlash jarayonini soddalashtirishga imkon beradi. Anketalar og'zaki va yozma ravishda o'tkaziladi. Birinchi holda, tadqiqotchi respondentga og'zaki savollar bilan murojaat qiladi (anketa matniga ko'ra) va javoblarni o'zi anketa shaklida qayd etadi. Yozma so'rov davomida anketa respondentga topshiriladi va uni shaxsan o'zi to'ldiradi.
Suhbatdoshlarning kimligiga qarab so'rovlar quyidagi guruhlarga bo'linadi:

• 
  iste'molchi so'rovlari;
  
• 
  savdo korxonalari xodimlarining so'rovlari;
  
• 
  ekspert so'rovlari.
  

Respondentlarni qamrab olish darajasiga ko'ra so'rovlar quyidagilarga bo'linadi:

• 
  doimiy, ma'lum bir aholining barcha shaxslari qamrab olinganda;
  
• 
  ma'lum bir populyatsiya birliklarining faqat bir qismini qamrab olgan namuna.
  
• 
  Aholini so'roq qilish ko'p hollarda tanlab olib boriladi, chunki uzluksiz so'rovni tashkil etish juda mashaqqatli va ko'p hollarda hatto imkonsiz va amaliy emas.
  

So'rovning chastotasiga ko'ra, ikki tur mavjud:

• 
  sporadik - muayyan muammoni hal qilish zarurati tug'ilganda, iste'molchilarning alohida guruhlari o'rtasida so'rovlar;
  
• 
  panel - bir xil odamlar guruhining bir nechta so'rovlari.
  

Turli firmalar amaliyotida sporadik so'rovlar ko'proq qo'llaniladi, panelli so'rovlar, ya'ni. maxsus tanlangan shaxslarning muntazam ravishda takrorlanadigan so'rovlari kamroq amalga oshiriladi, garchi ular eng qimmatli bo'lsa-da, chunki ular davom etayotgan jarayonlarning dinamikasini kuzatishga imkon beradi.
Anketa savollari barcha suhbatdoshlar uchun tushunarli bo'lishi kerak. Shuning uchun ularni shakllantirishda oddiy, taniqli so'zlar va qisqa jumlalardan foydalanish kerak. Savollar aniq bo'lishi kerak, noaniq talqinlarga yo'l qo'ymaslik kerak.

Suhbatga tortiladigan shaxslarning soni va tarkibini aniqlash selektiv so‘rovga tayyorgarlik ko‘rishning eng qiyin bosqichi hisoblanadi. Tadqiqotchi tadqiqot maqsadlariga javob beradigan namunani yaratishi kerak.

So'rovning yana bir shakli telefon orqali suhbatdir - imkon qadar tezroq ma'lumot to'plashning eng yaxshi usuli. Suhbat davomida intervyu oluvchi suhbatdoshga tushunarsiz bo'lgan savollarga aniqlik kiritish imkoniyatiga ega. Asosiy kamchiliklar: siz faqat telefonga ega bo'lganlar bilan suhbatlashishingiz mumkin, suhbat qisqa vaqt ichida bo'lishi va juda shaxsiy bo'lmasligi kerak. Avvalo, siz ham esda tutishingiz kerakki, savollar keng va aniq bo'lishi kerak. Lekin telefon orqali keng ma'lumot olish odatda qiyin, chunki savollarga javob berishga sabr-toqati kam odam bor.
So'rovning navbatdagi shakli pochta orqali yuboriladigan anketa bo'lib, oddiy, aniq savollarni talab qiladi. Kamchiliklari: past foiz stavkasi va qaytish tezligi. Bu juda qimmat ish bo'lib, katta vaqt sarflashni talab qiladi va juda kam daromad keltiradi. Shaxsiy ma'lumotlar haqida gap ketganda, odamlar yashirin bo'lishadi. Bundan tashqari, ular yozma so'rovnomani to'ldirishga vaqt sarflashni xohlamaydilar. Ularni tushunish mumkin, chunki anketalar ko'pincha juda uzun, chunki ular ko'p savollarni o'z ichiga oladi.
Eng mos so'rov vositasini tanlab, uni o'tkazgandan so'ng, tadqiqotchi olingan ma'lumotlar jamidan eng muhim ma'lumot va natijalarni ajratib olishi, ularni qayta ishlashi va shu asosda tegishli xulosa va takliflarni ishlab chiqishi kerak. Tadqiqot natijalarining samaradorligi va aniqligini oshirish uchun so'rovlarni boshqa usullar (hujjatlarni tahlil qilish va statistik hisobot ma'lumotlari, maxsus kuzatishlar, tajribalar) bilan birgalikda qo'llash kerak.
Kuzatish - bu shaxslarning xatti-harakatlarini to'g'ridan-to'g'ri tahlil qilish va davom etayotgan narsalarni o'rganish orqali tuzilgan muammoni hal qilish uchun ma'lumot olish usullaridan biri.
Ma'lumotlarni yig'ish tugagandan so'ng, uchinchi bosqich boshlanadi - olingan ma'lumotlarni qayta ishlash (tahlil qilish) va hisobot yaratish. Tahlil jarayonining birinchi bosqichi - javoblar sifatini aniqlash uchun so'rovnomani tekshirish, to'liq to'ldirilmaganligi sababli qabul qilinishi mumkin bo'lmagan anketalarni aniqlash va hokazo. Keyingi qadam, olingan ma'lumotlarni jadvalga qo'yish orqali javoblarda taqdim etilgan g'oyaning formatini qurishdir, ayniqsa so'rovdan oldin.
Ma'lumotlar qayta ishlangandan so'ng, ular tegishli shakldagi hisobot shaklida taqdim etilishi, nusxalari olinishi va baholash uchun kompaniyaning barcha rahbarlariga taqdim etilishi kerak. Tadqiqotning xususiyatiga qarab, hisobot xulosa yoki natijani baholashga yordam beradigan boshqa matnli material shaklida bo'lishi mumkin. Barcha holatlarda ma'lumot qaysi usul bilan olinganligini umumlashtirilgan shaklda ko'rsatish kerak ko'rinadi.
Ilmiy hisobot (ma'ruza) quyidagi ma'lumotlarni o'z ichiga olishi kerak:

• 
  o'rganish maqsadi;
  
• 
  kim uchun va qanday amalga oshirilganligi;
  
• 
  so'rov namunasining xususiyatlari, vaqti, ma'lumot to'plash usuli (so'rovnomalar, pochta orqali va boshqalar);
  
• 
  anketa (so'rovnoma);
  
• 
  ijrochilar, maslahatchilar haqida ma'lumot;
  
• 
  axborot manbalari, stol tadqiqotini o'tkazishda ularning ishonchliligi.
  

Kompaniyaning mahsulot bozoridagi mavqeini bozorda o'rganishdan so'ng tegishli choralar ko'riladi, so'ngra monitoring ular mahsulotning bozordagi mavqeiga ijobiy ta'sir ko'rsatdimi yoki yo'qligini va shuning uchun bozor tadqiqotlari haqiqatni qanchalik to'g'ri aks ettirganligini ko'rsatadi.

XULOSA
Shunday qilib, o'tkazilgan tadqiqot asosida quyidagi xulosalar chiqarish mumkin.
Biz axborot bilan bog'liq asosiy tushunchalarni ko'rib chiqdik. Demak, marketing faoliyatini amalga oshirish uchun zarur bo'lgan barcha ma'lumotlar yig'indisi marketing axborot tizimi deyiladi. F.Kotler marketing axboroti tizimini quyidagicha ta'riflaydi - marketing menejerlari foydalanishi uchun tegishli, dolzarb va aniq ma'lumotlarni to'plash, tasniflash, tahlil qilish, baholash va tarqatish uchun mo'ljallangan odamlar, asbob-uskunalar, uslubiy texnikalar o'zaro bog'liqligining doimiy tizimi. rejalashtirish, hayotga tatbiq etish va marketing faoliyatini amalga oshirish ustidan nazoratni takomillashtirish maqsadida.
Marketing axborot tizimi quyidagi quyi tizimlardan iborat: ichki axborot; tashqi ma'lumotlar; asosiy ma'lumotlarni yig'ish; axborot tahlili.
Marketing axboroti ichki va tashqi, ikkilamchi va asosiy bo'lishi mumkin.
Ikkilamchi ma'lumot - bu boshqa (odatda tashqi) manbalardan olingan ma'lumotlar yoki boshqa maqsadlar uchun boshqa holatlarda olingan shaxsiy ma'lumotlar. Ikkilamchi ma'lumot manbalari davriy nashrlar, Internet resurslari, kompaniya ma'lumotnomalari, yillik statistik to'plamlar va boshqalar bo'lishi mumkin. Ikkinchi bobda biz ularni batafsil ko'rib chiqdik.
Bozor tadqiqotlarini o'tkazish tartiblarini ko'rib chiqdik. Marketing tadqiqoti protsedurasi ketma-ket shaxsiy harakatlar (bosqichlar) to'plamidan iborat:
1. Tadqiqot konsepsiyasini ishlab chiqish (muammoni bayon qilish, vazifa va maqsadlarni belgilash).
2. Empirik ma'lumotlarni olish va tahlil qilish (ishchi asboblarni ishlab chiqish, ma'lumotlarni olish jarayoni, ularni qayta ishlash va tahlil qilish).
3. Asosiy xulosalarni shakllantirish va tadqiqot natijalarini taqdim etish.
Axborot yig'ishning asosiy usullari so'rov, kuzatish, tajriba va simulyatsiyadir.
Shunday qilib, biz shuni aytishimiz mumkinki, axborot har qanday marketing harakati uchun va undan ham ko'proq tadqiqot uchun eng muhim asosdir.