Marketing va menejment kafedrasi «marketingni boshqarish» fanidan

1-bob. Marketing faoliyatining tizimi va sohasi

1.1 Marketing faoliyatini boshqarishni tashkil etish.

Marketingni boshqarish – marketing faoliyatini amalga oshirish uchun zarur bo‘lgan barcha moddiy, moliyaviy, me’yoriy va boshqa resurslarning majmui 89 bo‘lib, uni amalga oshirish jarayonida barcha xodimlar faoliyatini bir maqsadga yo‘naltirish, uyushtirish va muvofiqlashtirishdan iboratdir. Bunda iqtisodiy, texnikaviy va boshqa qonunlardan ongli ravishda foydalaniladi. Bu faoliyat marketologlardan nihoyatda katta bilim, shijoat va tuganmas mehnat talab qiluvchi murakkab tizimdir. Marketingni boshqarish tizimining tarkibiy qismlari: maqsad va tamoyillari, vazifalari, tashkiliy tuzilishi, usullari, boshqarishning texnika va texnologiyasi, kadrlar va boshqalardan iborat. Marketingni boshqarishning maqsadi tizimning to‘g‘ri va murakkabligi darajasiga qarab o‘zgaradi. Uning tashkiliy tuzilishini mezoni va maqsadi deganda marketingning tarkibiy tuzilishining dinamik barqarorligi, evolyusiya o‘zgarishlari va tashqi muhit bilan o‘zaro ta’siri tushuniladi. Bu maqsad marketing faoliyat ko‘rsatayotgan sohalarda belgilangan darajadagi foyda olishga yo‘naltirilgan barcha faoliyatni boshqarishdir. Marketingni boshqarish jarayoni 4 ta bosqichdan iborat:
➢ bozor imkoniyalarini tahlili;
➢ maqsadli bozorni tanlash;
➢ marketing kompleksini ishlab chiqish;
➢ marketing chora-tadbirlarini hayotga tatbiq etish.
Bozor imkoniyatlari tahlilida marketing tadqiqotlari marketing axboroti, marketing muhiti, bozor tuzilishi, ulgurji va chakana savdo tahlili olib boriladi. Maqsadli bozor tanlashda esa talab hajmini o‘lchovi, bozorni segmentlash jarayonlari ko‘rib o‘tiladi. Marketing kompleksini ishlab chiqishda esa, tovar ishlab chiqarish, tovarga narx o‘rnatish, tovarlarni tarqatish va sotish usullari, kommunikativ siyosati ustida ishlar olib boriladi. Keyingi bosqichda marketing chora – tadbirlarini amalga oshirishda strategik va taktik rejalashtirish, marketing faoliyatini nazorat qilish, korxonaning tashkiliy tuzilishi kabilar to‘liq yoritib beriladi .
Hozirgi vaqtda talabning istiqbollarini, iste'molchilarning tovarga bo'lgan talablarini va uning xususiyatlarini, turMarketing konsepsiyasini korxonada amalga oshirish tegishli marketing xizmatini yaratishni talab qiladi,turli omillar ta'sirida ushbu talablarning tendentsiyalarini o'rganish uchun marketing tadqiqotlarini olib boradigan bunday xizmatsiz ishlab chiqaruvchilar raqobatda omon qolishlari qiyin. Marketing xizmatlari faoliyatining yakuniy maqsadi korxonaning barcha iqtisodiy va tijorat faoliyatini bozorning mavjudligi va rivojlanishi qonuniyatlariga bo'ysundirishdir. Bunga mahsulot ishlab chiqaruvchilar ham, iste'molchilar ham qiziqish bildirmoqda. Marketing bo'limlari evolyutsiyasida rivojlanishning to'rtta bosqichini ajratib ko'rsatish mumkin, ularning har biri bugungi kompaniyalar faoliyatida ham mavjud.
Marketing menejmentining tuzilishini aniqlash marketingni boshqarish predmetida individual elementlarni belgilash, boshqaruv qarorlarini qabul qilish va amalga oshirish jarayonida ularning bo'ysunishini va o'zaro bog'liqligini aniqlashni anglatadi. Bunday bo'ysunish va o'zaro bog'liqlik juda boshqacha bo'lishi mumkin.Boshqaruvning eng ko'p ko'rib chiqiladigan tashkiliy tuzilmalari:- funktsional boshqaruv tarkibi;
- tovar tamoyiliga asoslangan boshqaruv tuzilishi (tovarni boshqarish tarkibi);
- mintaqaviy printsipga asoslangan boshqaruv tuzilishi (mintaqaviy boshqaruv tuzilmasi);
- matritsani boshqarish tarkibi.
Keling, har bir tuzilmaning nima ekanligini ko'rib chiqamiz.
Marketingning funktsional tarkibi. Tashkilotning ushbu shakli marketing kompaniyaning boshqa funktsional bo'linmalari bilan bir qatorda harakat qilishini anglatadi.
Bunday tashkilot bilan bog'liq muammolar:
a) guruh egoizmi, muvofiqlashtirish bilan bog'liq qiyinchiliklar;b) vakolat doirasidan tashqariga chiqadigan vazifalarni hal qilish yuqori darajaga o'tkaziladi, bu esa haddan tashqari markazlashtirish xavfini keltirib chiqaradi;
c) xodimlar har doim ham yakuniy maqsadni anglamaydilar, ya'ni. motivatsiya pasayadi.
Atrof muhitga moslashish nuqtai nazaridan funktsional tuzilish talabning miqdoriy o'zgarishiga javob berishga qodir, ammo jiddiy muammolarni hal qilish uchun muvofiqlashtirish etishmayapti. Shuning uchun, bir hil ishlab chiqarish dasturiga ega kompaniyalar uchun yaxshiroqdir.Funktsional tashkilot ichida muvofiqlashtirish muammolarini bartaraf etish uchun ba'zan mahsulotni boshqarish joriy etiladi. Uning vazifasi ushbu mahsulotning chiqarilishi munosabati bilan korxonaning turli xil xizmatlari ishlarini muvofiqlashtirishdir.
Mahsulot menejerining xususiyatlari quyidagilar:
- menejer faoliyati mahsulotning muvaffaqiyati bilan baholanadi;
- menejer, qoida tariqasida, muayyan vakolatlarsiz muvofiqlashtiruvchi rolni bajaradi;
- turli xil mahsulot menejerlari kompaniyaning resurslari (salohiyati, moliya va boshqalar) uchun raqobatlashishi kerak;
- mahsulotlar bilan boshqarishda nizolarning kelib chiqishi ehtimoli katta, vakolatlarni aniq taqsimlash zarur.
Mahsulotlarni boshqarish mahsulotni rejalashtirishni, bozorga moslashuvchanlikni va xizmatlarni muvofiqlashtirishni yaxshilaydi, ammo buning uchun korxona menejmenti qo'llab-quvvatlashni talab qiladi.
Tovar tamoyiliga asoslangan boshqaruv tuzilmasi yuqorida muhokama qilinganidan farq qiladi, chunki bu holda tovar ishlab chiqarishni boshqarishga birinchi darajali ahamiyat beriladi. Ushbu yuqori darajadagi boshqaruvni ta'minlash uchun nomenklatura bo'limi, shuningdek mahsulot guruhlari va alohida mahsulotlar bo'limlari yaratiladi.
Mahsulotlar bo'limining rahbari ushbu mahsulotga nisbatan marketing kompleksini amalga oshirish bo'yicha barcha tadbirlarni muvofiqlashtiradi. U mahsulotning bozor imkoniyatlaridan xabardor va kerakli narsalarni o'z vaqtida olishi mumkin boshqaruv qarorlari bozorning o'zgargan talablarini hisobga olgan holda.
Foydalanish tovar tarkibi menejment marketingni boshqarish uchun funktsional tuzilmani tanlashga qaraganda ancha yuqori xarajatlarni talab qiladi. Ammo, agar kompaniya printsipial ravishda turli xil mahsulotlarni ishlab chiqaradigan bo'lsa yoki mahsulot assortimenti juda ko'p miqdordagi assortimentga ega bo'lsa, bunday xarajatlar to'liq oqlanadi.
Mintaqaviy boshqaruv tuzilmasi tanlangan geografik mintaqalarda marketingni boshqarish vakillari tarmog'ini yaratishni o'z ichiga oladi. Bunday vakillar to'g'ridan-to'g'ri ushbu mintaqalarda yashaydilar, ular mahalliy xaridorlarning urf-odatlari va an'analarini yaxshi bilishadi, bu ularga tovarlarni sotishni o'z darajasida tashkil etish imkonini beradi.
Marketingni boshqarishning mintaqaviy tuzilmasidan foydalanish kompaniyaga aloqador auditoriyalar bilan yaqin aloqalarni o'rnatish, potentsial xaridorlarning real ehtiyojlari va talablarini, ularning kompaniyaga va mahsulotlariga munosabatini o'z vaqtida aniqlashga imkon beradi.
Shunday qilib, marketingni mintaqaviy boshqarish tuzilmasidan foydalangan holda firma xaridorlarning xususiyatlarini hisobga olish uchun qulay sharoitlar yaratadi va ularga ularning talab va ehtiyojlarini to'liq hisobga oladigan tovarlarni taklif qiladi.
Marketingni boshqarishning matritsa tarkibi kamida ikkita tuzilish mezoniga asoslanadi.Ularning yordami bilan kompaniyalar bir o'lchovli boshqaruv tuzilmalariga xos bo'lgan muammolarni engishga harakat qilmoqda. Matritsa tuzilmalarining kashshoflari mahsulotni boshqarish va loyihalarni boshqarishdir. Bunday tuzilmaning asosiy xususiyati shundaki, u bir qator marketing dasturlarining mavjudligini taxmin qiladi, ularning har biri uchun rahbar tayinlanadi.
Dastur menejerlari nima qilish kerakligini va qachon bo'lishini belgilaydilar va tegishli bo'limlarning rahbarlari ushbu ishlarni tegishli bo'limlarda qanday bajarish kerakligini belgilaydilar. Shuni yodda tutish kerakki, ideal yo'q tashkiliy tuzilma har qanday sharoitga mos marketing xizmati, tuzilish shaklini tanlashda, avvalambor, kompaniya va atrof-muhitning maqsadlari hisobga olinishi kerak.
Shuni yodda tutish kerakki, marketing xizmatining har qanday sharoitga mos keladigan ideal tashkiliy tuzilmasi mavjud emas; tuzilma shaklini tanlashda, avvalo, kompaniyaning maqsadlari va atrof-muhit sharoitlari bo'lishi kerak. hisobga olinadi.
Marketing faoliyati bozorni har tomonlama o'rganishdan boshlanadi, uning doirasida tovarga, bozorning o'ziga bo'lgan bozor talablari o'rganiladi, uning segmentatsiyasi amalga oshiriladi vaaniqlangan segmentlarda raqobat o'rganiladi.
Bozorni har tomonlama o'rganish marketingning boshlang'ich nuqtasidir. Ikkinchi funktsiya - korxonaning ichki muhitini yoki imkoniyatlarini o'rganish. Korxonaning ichki muhitini o'rganish (faoliyatni kompleks auditi) maqsadlarni belgilash va bozor strategiyasini shakllantirish asosida marketingning uchinchi vazifasi yotadi. Bozor strategiyasini ishlab chiqish tanlovni o'z ichiga oladi maqsadli bozor (segment) va usullarning ta'rifi va bozorga chiqish vaqti. Keyin marketing kompleksi ishlab chiqiladi, u to'rt elementga taqdim etiladi: mahsulot siyosati, narx siyosati, tarqatish siyosati, aloqa siyosati. Har bir element mustaqil marketing majmuini o'z ichiga oladi, uni amalga oshirish tegishli marketing siyosatini shakllantiradi.
Marketing faoliyatini funktsiyalar tizimi sifatida tashkil etish nafaqat marketing jarayoni doirasidagi vazifalar bilan, balki marketing xizmatlari xodimlarini boshqarish vazifalari bilan ham bog'liq holda ko'rib chiqilishi kerak. Ushbu yondashuv menejment va marketing funktsiyalarini birlashtirgan holda marketing faoliyatining funktsional va tashkiliy jihatlarini birlashtiradi.
Bu shuni anglatadiki, korxonada marketing kontseptsiyasini qo'llash boshqaruv jarayoni tarkibiga mos keladigan va quyidagilar bilan tavsiflanadigan ma'lum tashkiliy shakl mavjudligini nazarda tutadi.
1. Funksiyalarning tarkibi va mazmuni.
2. Ushbu funktsiyalarni amalga oshirishda band bo'lgan xodimlarning kerakli soni.
3. Tarkibi tarkibiy bo'linmalar boshqaruv apparati.
4. Boshqaruv apparatining ierarxik tuzilishi.
5. Ham tarkibiy bo'linmalar, ham alohida xodimlarning o'zaro aloqalarini tashkil etish.