Метод волка с Уолл-стрит: Откровения лучшего продавца в мире

Правило 10: оставайтесь на прямой линии, не отклоняйтесь в зону Урана
В 2009 году одна компания из Лондона пригласила меня провести семинар для своих 20 начинающих продавцов, которые с трудом закрывали даже дверь, не то что сделки.
После первого утреннего занятия я зашел в торговый зал и услышал, как один из продавцов разглагольствует по телефону об охоте на уток в болотах южной Англии!
Как впоследствии выяснилось, эта животрепещущая беседа об убийстве невинных пернатых была спровоцирована стандартным вопросом «Чем вы занимаетесь в настоящий момент?», который был задан продавцом в процессе сбора информации.
Потенциальный покупатель сначала ответил на заданный вопрос, сказав, что работает менеджером среднего звена в компании по пошиву одежды в Кенте, после чего вдруг перепрыгнул к предмету своей страсти – охоте на уток в кентских болотах.
На самом деле такого рода сложносоставные ответы, когда потенциальный покупатель начинает с заданного вопроса, а потом уходит в зону Плутона, – обычное дело в процессе сбора информации и не представляют собой проблемы.
Проблему, как правило, создает сам продавец – тем, как он реагирует на этот пируэт потенциального покупателя.
– О! – воскликнул продавец, словно был искренне потрясен. – Какое совпадение! Я тоже обожаю охоту на уток! Это невероятно! Я даже не могу сказать вам, насколько я фанат…
И бла-бла-бла – целых 15 минут (!) пустой болтовни об особенностях национальной охоты на водоплавающих птиц!
Не поймите меня неправильно: я не против охоты на уток как таковой, хотя и считаю ее не совсем честным делом (вы можете убить утку, она вас нет). Но я категорически против разговоров об этом в процессе продажи. Объясню почему.
В конце концов продавец раздосадованно бросил трубку и пробормотал:
– Черт побери! Я почти закрыл его! Не могу поверить, что ему удалось ускользнуть!
– Нет, вы даже не приблизились к закрытию, – категорически возразил я. – У вас не было шансов. Вы были слишком заняты беседой об утках. Причем вы несли полную чушь! Вы непохожи на заядлого охотника. Откуда вы родом, из Индии?
– Шри-Ланки, – робко ответил продавец, уткнувшись глазами в пол.
– Насколько я знаю, в Шри-Ланке не очень популярна охота на уток? – с усмешкой сказал я. – Значит, вы солгали этому человеку? И как же после этого вы собирались ему продать?
– Я хотел установить раппорт! – попытался оправдаться он. – Вы же сами утром говорили об этом!
– Верно. Но вы сделали прямо противоположное тому, что я имел в виду.
Через 10 минут я собрал продавцов на «экстренную» сессию, чтобы восполнить этот вопиющий пробел в понимании.
– Давайте разберемся, что же такое раппорт, – сказал я. – Да, эта психологическая концепция немного сложна для понимания. Многие продавцы делают прямо противоположное тому, что нужно делать. В результате так называемый «раппорт», который они устанавливают, не притягивает, а, наоборот, отталкивает покупателей. Сегодня утром я слышал, как некоторые из вас пытаются установить раппорт. Вы думаете, чем «душевнее» вы поговорите с покупателем, тем лучше?
Мой вопрос повис в воздухе.
– Чушь собачья! – выпалил я. – Люди не такие дураки. Они на раз разгадывают ваши уловки! И, если у человека возникает хотя бы малейшее подозрение, что вы пытаетесь им манипулировать, ваши шансы закрыть сделку равны нулю! Всем понятно?
Все 20 продавцов дружно кивнули.
– Отлично. У такой пустой болтовни есть еще одна сторона – вы посылаете потенциальному покупателю подсознательный сигнал, что на самом деле вы вовсе не эксперт. Понимаете, эксперты – слишком занятые люди, чтобы тратить время на разговоры о посторонних вещах. Услуги экспертов пользуются большим спросом, поэтому их время ценится на вес золота.
Когда эксперты собирают информацию, они задают очень точные и конкретные вопросы, не отвлекаясь на посторонние темы. Неопытные продавцы делают с точностью до наоборот – они постоянно сходят с прямой линии и оказываются в зоне Плутона.
Между тем настоящий раппорт основан на двух вещах:
Во-первых, на отношении «я забочусь». Вы должны показать потенциальному покупателю, что вы не просто хотите заработать комиссионные, а действительно хотите помочь ему удовлетворить потребности и избавиться от боли. Что вы искренне заботитесь о его интересах, а не только о своих собственных.
Во-вторых, он основан на похожести. Люди предпочитают иметь дело с теми, кто похож на них, а не радикально от них отличается. Приведу наглядный пример.
Предположим, вы хотите вступить в загородный клуб. Вы приезжаете туда и обнаруживаете, что все его члены являются вашей полной противоположностью: они принадлежат к другой социальной группе, у них другие политические и религиозные взгляды, другие интересы – короче говоря, между вами нет ничего общего. Вы будете в восторге от этого и с радостью запишетесь в клуб?
Теперь представьте, что вы приезжаете в клуб и видите, что между его членами и вами много общего – политические взгляды, религиозные убеждения, семейные ценности и, кроме того, все они играют в теннис. Какова вероятность того, что вы вступите в этот клуб?
Другими словами, наличие чего-то общего способствует установлению раппорта, тогда как отсутствие всяких точек пересечения препятствует ему.
Но вы, парни, совершаете классическую ошибку. Вы думаете, что такой похожести нужно добиваться любой ценой, можно даже и приврать. Например, если потенциальный покупатель любит рыбалку, охоту на уток или сафари, вы притворяетесь – какое удивительное совпадение! – заядлым рыбаком, охотником, любителем сафари и кем угодно еще.
Помимо того, что лгать потенциальным покупателям абсолютно недопустимо – об этических последствиях этого я расскажу чуть позже, – эффективность такой хитрой тактики с точки зрения продажи не просто нулевая, а гораздо хуже! Это не создает никакого раппорта – на самом деле это отталкивает людей. Вот вам пример из реальной жизни, свидетелем которого я стал сегодня утром…
Я коротко рассказал им историю об их коллеге, который в глаза не видел живых уток и английские болота, но 15 минут обсуждал с потенциальным покупателем особенности утиной охоты – как оказалось, совершенно напрасно!
– В качестве оправдания этого продавца могу сказать, – добавил я, перейдя на серьезный тон, – что он не мог прервать человека на полуслове, когда тот оседлал любимого конька. Такое может случиться – и регулярно случается – с каждым из вас. Как поступить в такой ситуации?
Когда потенциальный покупатель начинает говорить на отвлеченную тему, вы не можете сказать ему: «Эй, приятель, остановись! Я – эксперт мирового класса, поэтому у меня нет времени слушать твою болтовню о ценах на чай в Китае. Лучше ответь на мои вопросы».
Понятно, что, если вы скажете что-то подобное, о раппорте с человеком можно забыть, и на этом ваша продажа закончится. Поэтому правильное поведение в такой ситуации – позволить человеку поговорить на отвлеченную тему, давая понять с помощью приемов активного слушания, что вы внимательно его слушаете и считаете это интересным. Не нужно произносить это вслух, но ваши интонации и жесты должны передавать именно это послание.
Выслушав потенциального покупателя, нужно сказать что-то вроде: «Это действительно интересно! Я понимаю, почему вы так увлечены этим! Итак, мы говорили о фондовом рынке…» – после чего вернуться на прямую линию к тому вопросу, на котором вы остановились. Таким образом вы сохраните контроль над процессом продажи и одновременно укрепите раппорт с человеком. Всем ясно?
– Да! – дружно ответили они.
– Отлично, – продолжил я. – Здесь нужно подчеркнуть один важный момент. Вы должны всегда помнить о том, что раппорт не является некой константой. Он постоянно меняется в ходе продажи, становится то сильнее, то слабее, в зависимости от следующих двух вещей.
Во-первых, он зависит от того, что потенциальный покупатель думает или чувствует по поводу последней сказанной вами фразы. Во-вторых, он зависит от его мнения по поводу того, заодно вы с ним по данному вопросу или нет.
Если последняя сказанная вами фраза воспринимается положительно, это усиливает раппорт. Если отрицательно – ослабляет. Аналогичным образом, если он считает, что вы находитесь с ним на одной стороне, раппорт усиливается, если нет – ослабевает.
Это ключевой момент, поскольку, если между вами и потенциальным покупателем нет надлежащего раппорта, он ни за что у вас не купит! Все просто.
Следовательно, если в какой-то момент вы чувствуете, что раппорт ослабел, вы должны остановиться, перегруппироваться и постараться восстановить его, используя технику активного слушания, а также две соответствующие интонации – «я забочусь» («я действительно хочу знать») и «я чувствую вашу боль».
Помните: создание раппорта – это непрерывный процесс. Вы не просто устанавливаете раппорт один раз, после чего можете сказать себе: «Окей, дело сделано! Теперь я могу вести себя как угодно!» Поверьте, такое не пройдет.
Вы должны активно создавать раппорт на протяжении всего процесса продажи, все 100 % времени, ни на секунду не ослабляя бдительности. Ну что, есть вопросы?
– Вы собирались рассказать нам о сценариях! – выкрикнул один из продавцов.
– Окей, – ответил я. – Я сделаю это прямо сейчас!