Метод волка с Уолл-стрит: Откровения лучшего продавца в мире

Что вам нравится или не нравится в вашем нынешнем поставщике?
Во многих случаях потенциальный покупатель уже работает с другим поставщиком и использует похожий продукт и вы – не первый, кто пытается продать ему подобный продукт. Поэтому это очень действенный вопрос.


Что вас беспокоит больше всего?
Здесь следует быть очень осторожным с интонацией, поскольку это ваша первая попытка определить источник боли потенциального покупателя. Если вы легкомысленно скажете «Джон, я знаю, эта проблема не дает вам спать по ночам, верно? Ну же, признайтесь в этом!», вас сочтут бездушным мерзавцем. Правильная интонация здесь – я забочусь о вас, я чувствую вашу боль, я хочу вам помочь. И, когда Джон начнет говорить о своей боли, вам нужно усилить ее с помощью следующих вопросов:
«Сколько времени это длится?», «Ситуация становится лучше или хуже?», «Как вы думаете, какой будет ситуация через год?», «Как это влияет на ваше самочувствие/вашу семью?» и т. п.
Ваша задача – побудить потенциального покупателя рассказать о своей боли. Такого рода вопросы позволяют открыть его ум для получения новой информации, которую теперь он будет соизмерять со своей болью.


Каким в вашем представлении должен быть идеальный продукт?
Этот вопрос отлично работает в одних отраслях и не работает в других. Ключевым условием здесь является использование интонации разумного человека, которая позволяет перевести разговор в плоскость объективного «научного» обсуждения, абстрагировавшись от личных и финансовых обстоятельств.


Из всех перечисленных факторов какие вы считаете наиболее важными?
Вам нужно узнать самую острую и насущную потребность потенциального покупателя, и при ответе на этот вопрос он, как правило, поставит эту потребность на первое место.


Я спросил обо всем, что важно для вас?
Этот вопрос не ослабит, а, наоборот, укрепит ваш имидж эксперта в глазах потенциального покупателя и раппорт с ним (разумеется, при условии, что до сих пор вы профессионально выполняли свою работу). Вы также можете спросить «Есть ли что-то, что я упустил?» и «Можем ли мы каким-либо образом адаптировать этот продукт к вашим потребностям?».
Этот вопрос подводит вас к концу начального этапа процесса продажи, после которого необходимо перейти к торговой презентации, поэтому давайте кратко повторим основные правила и языковые шаблоны.
1. Вводный шаблон: когда вы представляетесь потенциальному покупателю, разговаривайте с ним как с хорошим знакомым и демонстрируйте энтузиазм и позитивный настрой.
2. Цель следующего шаблона – вызвать у потенциального покупателя положительное отношение к вашему звонку. Вы можете сказать «Если помните, мы виделись в прошлый четверг в Marriott», или «Если помните, несколько недель назад вы отправили нам запрос», или «Мы обзваниваем жителей вашего района…». Короче говоря, вы должны связать свой звонок с какой-либо маркетинговой акцией или действием самого потенциального покупателя, таким как отправка запроса или заполнение целевой страницы на сайте.
3. Следующий шаблон называется оправдателем и играет чрезвычайно важную роль. Он сообщает потенциальному покупателю весомую причину, по которой вы позвонили именно сегодня, и резко повышает его степень согласия.
4. Далее вы переходите к этапу сбора информации, который обязательно должен начинаться с просьбы разрешить задать несколько вопросов. Здесь также следует использовать шаблон оправдателя, на этот раз со словом «чтобы», например «Разрешите задать вам несколько вопросов, чтобы я мог понять, что именно вам необходимо / как лучше вам помочь». Тем самым вы показываете человеку, что задаете вопросы не ради любопытства, а чтобы оказать ему профессиональную помощь как эксперт. Помните: ни в коем случае нельзя задавать вопросы, не попросив разрешения!
5. Начальный этап процесса продажи всегда заканчивается некой вариацией перехода: «Исходя из всего того, что вы мне сказали, этот продукт подходит вам идеально». Эта фраза – якорь, выучите ее наизусть.
Что касается основной части презентации, то здесь я не могу дать вам конкретных языковых шаблонов, поскольку они сильно варьируют от отрасли к отрасли. Однако, когда меня нанимает конкретная компания, чтобы провести тренинг по продажам, я помогаю ее продавцам разработать по три-четыре языковых шаблона для каждого из ключевых элементов трех десяток, а затем скомпоновать их в единый сценарий, который в дальнейшем служит основой для всех их торговых презентаций.
Я рекомендую вам сделать это самостоятельно: собрать всех продавцов компании и общими силами разработать набор эффективных языковых шаблонов и универсальный сценарий торговой презентации.
Чтобы было понятно, в каком направлении двигаться, вот несколько проверенных принципов и рекомендаций по созданию эффективных языковых шаблонов для основной части презентации и закрытия продажи.
1. После перехода в первых строках основной презентации должно звучать точное название продукта, который вы продаете. Например, вот реплика моего героя из фильма «Волк с Уолл-стрит»:
«Компания называется Aerotyne International. Это перспективная фирма, занимающаяся высокими технологиями, на Среднем Западе. Ожидает предстоящего утверждения патентов на следующее поколение антирадаров, которые имеют широкое применение как в военной, так и в гражданской сфере».
1. Следующий языковой шаблон должен быть не длиннее одного-двух абзацев и фокусироваться на конкретной потребности потенциального покупателя, которую позволяет удовлетворить ваш продукт. (Помните: о характеристиках продукта нужно сказать лишь вкратце.) По возможности используйте для иллюстрации сравнения и метафоры, поскольку они намного эффективнее фактов и цифр. Если есть возможность этично упомянуть заслуживающего доверие человека или организацию, таких как Уоррен Баффетт или J. P. Morgan, сделайте это. Кроме того, если вашим продуктом пользуется какая-либо известная личность, обязательно скажите об этом. Короче говоря, постарайтесь задействовать в своей презентации авторитет уважаемого человека или организации.
2. После этого языкового шаблона вы должны сделать пит-стоп и спросить: «Понимаете, о чем я говорю?», «Звучит разумно, верно?» и т. п. Двигаться дальше можно только в том случае, если потенциальный покупатель ответит «да», иначе вы разрушите раппорт и войдете в мертвую зону. Уверенный ответ «да» означает, что вы успешно завершили этот языковой шаблон и продвинулись на один шаг к закрытию продажи.
3. Повторите шаги 2 и 3 еще один раз и еще, но не больше, иначе вы рискуете перегрузить потенциального покупателя информацией. Помните: вам нужно сформировать доверительные отношения и уверенность, а это делается постепенно, шаг за шагом, а не одним махом!
4. Теперь, когда настал момент перейти к закрытию, создайте ощущение срочности – объясните потенциальному покупателю, почему он должен купить прямо сейчас. Если вашей отрасли не свойственна срочность, попытайтесь хотя бы создать ощущение дефицита с помощью соответствующей интонации. Но не создавайте ложной срочности – это неправильно и неэтично.
5. Языковой шаблон для перехода от основной презентации к закрытию начинается с объяснения того, как просто осуществить процесс покупки. (Уравнение энергозатрат и выгод.)
6. Теперь вы можете сделать предложение купить – прямо и четко, не ходя вокруг да около. Занимаясь обучением продавцов по всему миру на протяжении последнего десятилетия, я обнаружил, что многие почему-то избегают таких прямых предложений. Они предпочитают говорить намеками или оставляют вопрос открытым, словно надеясь, что потенциальный покупатель сам проявит инициативу. Кстати говоря, большинство исследований показывают, что оптимальное число раз, которое продавец должен сделать предложение о покупке, – от пяти до семи.
Лично я с этим не согласен и считаю, что причина таких цифр – плохо обученные продавцы и неэффективный процесс закрытия. При использовании прямолинейной системы продаж трех-четырех раз более чем достаточно. Помните: в прямолинейной системе продаж вы не оказываете давление на людей, пытаясь заставить их принять плохое решение; вы создаете у потенциального покупателя уверенность в своем продукте, лично в вас и в вашей компании как на логическом, так и на эмоциональном уровне, а затем предлагаете ему купить – без всякого давления, как разумный человек разумного человеку.
Вот типичный языковой шаблон для закрытия:
«Дайте мне один шанс, и поверьте, даже если я окажусь прав всего наполовину, у вас останется единственный вопрос – почему я не позвонил вам на полгода раньше? Разумное предложение, верно?»
Итак, теперь у вас есть базовая структура для создания суперэффективных сценариев, которые позволят закрывать бо́льшую часть закрываемых сделок.
После того как вы напишете все необходимые сценарии и отладите их, останется сделать лишь одно: