Методы бизнес планирования

Маркетинг имеет ключевое значение в стратегическом проектировании компании по нескольким причинам.
Во-первых, маркетинг определяет философию бизнеса компании: стратегия компании должна быть направлена на удовлетворение потребностей ключевых групп потребителей.
Во-вторых, маркетинг обеспечивает специалистов по стратегическому планированию исходными данными, помогая им выявить привлекательные рыночные возможности и оценить, способна ли компания реализовать их с выгодой для себя.
Наконец, на уровне подразделений маркетинг помогает разработать стратегии достижения целей данного подразделения. При этом не всегда целью менеджеров по маркетингу является рост продаж. Иногда их задача заключается в сохранении объемов продаж на прежнем уровне (при сокращении маркетингового бюджета) или даже в снижении спроса. Другими словами, менеджеры по маркетингу должны довести спрос до уровня, определенного стратегическим планом руководства компании. Маркетинг помогает оценить потенциал каждого подразделения, сформулировать его задачи, а затем выполнить их.


14. Функции бизнес-плана


15. Создание службы маркетинга
Служба маркетинга – это специальное подразделение, созданное в рамках предприятия, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Служба маркетинга или маркетинговая служба предназначена для организации и реализации маркетинговой деятельности предприятия. В условиях рынка маркетинговая служба выступает важнейшим звеном управления организацией, которое совместно с иными видами деятельности формирует единый интегрированный процесс, направленные на удовлетворение рыночных потребностей и получение на этой основе прибыли. В виду этого служба маркетинга на предприятии создается, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления компании к меняющимся условиям рыночной ситуации и потребительским требованиям. Качественная работа службы маркетинга позволяет обеспечить эффективность деятельности предприятия в целом. В определенном роде служба маркетинга является мозговым центром предприятия и выступает в качестве источника информации и рекомендаций для всех функциональных подразделений организации. Впоследствии эта информация закладывается в основу разработки политики организации по все направлениям. Основными функциями службы маркетинга выступают: разработка рыночной стратегии предприятия; реализация концепции маркетинга; реклама и стимулирование сбыта; обеспечение маркетинговых исследования. Основной задачей маркетинговой службы предприятия выступает ориентация на потребителей, постоянное отслеживание их потребностей и анализ деятельности конкурентов. Помимо этого, служба маркетинга решает множество различных задач, связанных с комплексным изучением рынка, выявлением потенциального спроса и неудовлетворённых потребностей, планированием товарного ассортимента и цен, разработкой мер по удовлетворению рыночного спроса, планированию и осуществлению сбыта, а также разработки мер по совершенствованию управления и организации производства. Решая выше описанные задачи, маркетинговая служба должна определять направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия, разрабатывать и добиваться выполнения планов маркетинга и реализации программ маркетинговой деятельности. Кроме того, служба маркетинга должна обеспечивать доведение маркетинговой информации до всех подразделений организации.
На предприятии службы маркетинга организуются целенаправленно по инициативе руководства. Сам процесс формирования маркетинговой службы предполагает создание специальных структурных подразделений в системе управления деятельностью организации, нацеленных на выполнение функций маркетинга. На сегодняшний день единой универсальной схемы организации маркетинга на предприятии не существует. Службы маркетинга могут создаваться на разных основах. Обычно организация маркетинговой службы строится на четырех базовых принципах: простота маркетинговой структуры; обеспечение эффективной системы связи между подразделениям; малозвенность маркетинговой структуры; гибкость и приспособляемость.
В настоящее время используется несколько принципов организации маркетинговой деятельности. Шире других распространен функциональный принцип организации маркетинга, при котором каждое направление маркетинговой деятельности возглавляет специалист - менеджер по продажам, менеджер по рекламе, маркетолог-исследователь, менеджер по обслуживанию клиентов, менеджер по новым товарам. Компании, работающие на крупных национальных или международных рынках, часто используют географический принцип организации маркетинга, при котором за торговыми сотрудниками и маркетологами закрепляются отдельные регионы, территории или страны.
Такая организация маркетинга позволяет торговому персоналу хорошо изучить подведомственную территорию и покупателей и при возникновении проблем самостоятельно и оперативно решать их. Компании с широкой номенклатурой товаров или торговых марок часто организуют управление маркетингом по товарному или марочному принципу. При таком подходе менеджер самостоятельно разрабатывает и внедряет стратегию и маркетинговую программу для товара или бренда. Впрочем, недавние изменения в маркетинговой среде заставили многие компании пересмотреть роль менеджера по товару.
Во многих компаниях поняли, что современная маркетинговая среда требует концентрации внимания не столько на торговых марках, сколько на потребителях. Они смещают акценты в сторону управления потребительской ценностью — переходят от управления прибыльностью отдельного товара к управлению прибыльностью покупателей.
Компании, продающие на разных рынках однотипные товары покупателям с разными потребностями, выбирают рыночный или покупательский принцип организации марке­тинга, который во многом сходен с товарным принципом. Менеджер по рынку отвечает за разработку маркетинговых стратегий и планов для данного рынка и его покупателей. Основное преимущество этого подхода в том, что в центре внимания компании оказываются потребности покупателей конкретных сегментов рынка.
Крупные компании, производящие многочисленные и разнообразные товары, продающиеся на разных рынках с неоднородной покупательской аудиторией и широкой географией, как правило, используют комбинации всех принципов организации маркетинга - функционального, географического, товарного и рыночного.
Такой подход позволяет уделить внимание всем товарам, рынкам и группам потребителей, хотя и требует дополнительных затрат и снижает организационную гибкость.