Организация и осуществление конкурентной борьбы организации на рынке

2.2. Анализ конкурентоспособности предприятия ООО "ТАБАКО"

Конкурентоспособность производственных организаций означает: во-первых, соответствие качества и ассортимента товаров, услуг и работ запросам потребителей; во-вторых, наличие преимущества перед конкурентами; в-третьих, возможность выстоять в конкуренции, сохранять преимущества в течение длительного времени.
Важное значение в оценке функционирования организации на рынке имеет SWOT-анализ.
На рынке любого товара можно выделить приоритетных конкурентов, рыночная деятельность которых отслеживается для разработки и своевременной корректировки стратегий маркетинга. ООО "ТАБАКО" стремится к завоеванию большего числа потребителей региона, заинтересовано в изучении конкурентоспособности своей организации по отношению к компаниям-конкурентам Самарской области и России.
Наиболее удобным и надежным инструментом для разработки стратегий маркетинга на основе анализа факторов конкурентного окружения является SWOT-анализ. Для облегчения сопоставления внешних угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации используется расширенная (интегрированная) SWOT-модель. Цель построения данной матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать внимание на построении четырех групп различных стратегий. Каждая группа стратегий использует парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств:

• 
  силы и возможности (S – O);
  
• 
  силы и угрозы (S – T);
  
• 
  слабости и возможности (W – O);
  
• 
  слабости и угрозы (W – T).
  

В ООО "ТАБАКО" информация с внешних и внутренних источников собирается специалистом отдела маркетинга в базе данных профилей конкурентов (БДПК) (таблица 2.1).
Таблица 2.1
База данных профилей конкурентов ООО "ТАБАКО"

Составляющие профиля	Регистрация информации по конкурентам
	ООО "ТАБАКО" (JTI Tobacco)	Табачная фабрика "Реемтста-Волга" (Империал-тобакко)	ЗАО "Филипп Моррис-Ижора" (Филипп Морис)
1. Положение на рынке:
Ценовой сегмент	Средний класс	Средний класс	Средний класс
Маркетинговая стратегия	Сегментация рынка	Сегментация рынка	Сегментация рынка
2. Имидж в деловом мире	Высокое качество	Высокое качество	Высокое качество
3.Персонал
Материальная мотивация	+	+	+
Моральная мотивация	+	+	+

Волгоградское производственное предприятие OOO "Табачная фабрика Реемтсма-Волга" принадлежит "Imperial Tobacco Group" – одной из самых популярных табачных фирм, занимающейся производством, маркетингом и сбытом свыше 120 брендов сигарет, сигар и иных табачных продуктов, а кроме того бумаги и гильз для самокруток. «Табачная фабрика Реемтсма-Волга», расположенная в промышленной зоне Дзержинского района рядом с дорогой в аэропорт, считается прогрессивным предприятием, сертифицированным по стандартам ISO 9001 / 14001. Фабрика оснащена новейшим оборудованием и производит с использованием самых передовых технологий эти марки сигарет, как "Davidoff", "West", "R1", "Максим", "Style", "Прима". Большинство продукции, изготовленной на волгоградской табачной фабрике, продается на отечественном рынке, часть объемов экспортируется в страны СНГ.
ЗАО «Филип Моррис Ижора» является предприятием полного производственного цикла – от первичной обработки табачного сырья до производства и упаковки высококачественных сигарет. ЗАО «Филип Моррис Ижора» - это крупнейшая фабрика «Филип Моррис Интернэшнл» в Восточной Европе и вторая по объемам выпуска продукции среди производственных центров компании в мире. Общий объем инвестиций в фабрику, которая была открыта в Ленинградской области в начале 2000 года, на сегодняшний день превышает 800 миллионов долларов США. Производственная мощность предприятия составляет до 70 миллиардов сигарет в год. В настоящий момент на фабрике работает более 1 500 человек.
Фабрика производит порядка 60 наименований таких всемирно известных марок сигарет, как Marlboro, Parliament, Virginia Slims, Muratti, Chesterfield, L&M, Bond Street и Next. В настоящее время продукция ЗАО "Филип Моррис Ижора" экспортируется в Армению, Молдову, Украину, Казахстан и страны Средней Азии, Сербию и Сингапур.
Проведем оценку конкурентоспособности сигарет ООО "ТАБАКО" (см. табл. 2.2).
Таблица 2.2
Оценка конкурентоспособности сигарет ООО "ТАБАКО"

Параметры	Коэффициент относительной значимости	ООО "ТАБАКО" (JTI Tobacco)		Табачная фабрика "Реемтста-Волга" (Империал-тобакко)		ЗАО "Филипп Моррис-Ижора" (Филипп Морис)
		Оценка	Итоговая оценка	Оценка	Итоговая оценка	Оценка	Итоговая оценка
Цена	16	8	128	6	96	8	128
Качество	14	8	112	5	70	8	112
Качество табака	15	7	105	7	105	8	120
Ассортимент	12	12	144	9	108	12	144
Репутация у потребителей	13	8	104	6	78	8	104
Дизайн пачки	12	6	72	6	72	8	96
Каналы сбыта	9	9	81	7	63	8	72
Итого:	100	-	746	-	592	-	776

Примечание - Источник: составлено автором на основании данных предприятия
Анализируя данные таблицы 2.2 можно сделать вывод, что основным недостатком в деятельности ООО "ТАБАКО" (по отношению к основным конкурентам) является недостаточно качественный табак и простой дизайн пачки сигарет.
Наиболее качественный табак и дизайн пачки наблюдается у табачной фабрики "Филипп Моррис-Ижора".
ООО "ТАБАКО" имеет преимущества перед табачной фабрикой "Реемтста-Волга" и ЗАО "Филипп Моррис-Ижора" по каналам сбыта.
Основным направлением по реализации мероприятий в 2014 году должно быть, для ООО "ТАБАКО", улучшение качества табака, работа над имиджем предприятия, более полном удовлетворении запросов потребителей.
Проведем анализ конкурентоспособности продукции путем сравнительной оценки качественных и стоимостных параметров сигарет различных производителей. Данная оценка дает возможность с помощью значения показателя конкурентоспособности выбрать товар, в наибольшей степени соответствующий конкурентным условиям целевого рынка.
При определении конкурентоспособности сигарет будем использовать шкалу, по которой максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 15 (таблица 2.3).
Таблица 2.3
Результаты балльной оценки сигарет

Показатели	Исследуемые марки
	ООО "ТАБАКО" (JTI Tobacco)	Табачная фабрика "Реемтста-Волга" (Империал-тобакко)	ЗАО "Филипп Моррис-Ижора" (Филипп Морис)
1.Вкус	4	3	5
2.Качество табака	3	4	5
3. Аромат табачного дыма	5	3	5
Сумма баллов	12	10	15

Примечание - Источник: составлено автором
Исходя из данных таблицы 2.3, лучшим по качеству являются сигареты ЗАО "Филипп Моррис-Ижора" (15 баллов). Несколько уступает ему сигареты ООО "ТАБАКО" и средними по качеству являются сигареты табачной фабрики "Реемтста-Волга".
Таким образом, для расчета единичных показателей конкурентоспособности по потребительным параметрам за базу сравнения (образец) следует взять сигареты ЗАО "Филипп Моррис-Ижора". Тогда единичные показатели конкурентоспособности рассчитаем по формуле [34, с. 59]:

qi = (Pi / Pio ) * 100%, (2.1)

где qi – единичный показатель конкурентоспособности по i – му параметру;

Pi – величина i – го параметра для анализируемого товара;
Pio – величина i – го параметра для образца, взятого за базу сравнения.
Расчет единичных показателей конкурентоспособности по потребительным параметрам представлен в таблице 2.6.
Таблица 2.4
Единичные показатели конкурентоспособности по потребительским параметрам сигарет (%)

Показатели	Исследуемые марки
	ООО "ТАБАКО" (JTI Tobacco)	Табачная фабрика "Реемтста-Волга" (Империал-тобакко)	ЗАО "Филипп Моррис-Ижора" (Филипп Морис)
1.Вкус	80	60	100
2.Качество табака	60	80	100
3. Аромат табачного дыма	100	60	100

Примечание - Источник: составлено автором
На базе единичных показателей найдем групповые показатели конкурентоспособности. Рассчитаем коэффициент весомости каждого из показателей конкурентоспособности по потребительным параметрам (таблица 2.5).
Таблица 2.5
Коэффициент весомости показателей конкурентоспособности

Показатели	Эксперты					Сумма рангов	Расчет коэффициента весомости
	1	2	3	4	5
1.Вкус	2	2	2	1	2	8	0,27
2.Качество табака	3	1	1	3	3	13	0,43
3. Аромат табачного дыма	1	3	3	2	1	9	0,3
Итого рангов	6	6	6	6	6	30	1,00

Далее рассчитаем групповые показатели конкурентоспособности. Групповые показатели конкурентоспособности характеризуют изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле [34, с. 60]:

Iпп = ∑ni=1 ai * qi, (2.2)

где I пп – групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам;

n – число параметров, участвовавших в оценке;
а – вес i – го параметра в общем наборе (коэффициент весомости);
q – единичный показатель по i –му техническому параметру. Сумма а должна равняться 1.
Iпп сигареты ООО "ТАБАКО" = 80*0,27+60*0,43+100*0,3=77;
Iпп сигарет Табачной фабрики "Реемтста-Волга" = 60*0,27+80*0,43+60*0,3 =69;
Iпп сигарет ЗАО "Филипп Моррис-Ижора" = 100*0,27+100*0,43+100*0,3 = 100.
Групповой показатель сигарет ЗАО "Филипп Моррис-Ижора" выше, чем у остальных сигарет.
Единичные и групповые показатели, отражая степень удовлетворения потребности все-таки не дают возможность оценить конкурентоспособность товара. Для этого сопоставим показатели анализируемого товара и его конкурента и выясним какой из них в большей степени соответствует потребности. Такое сопоставление позволит уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром конкурентом применительно к конкретной потребности.
Рассчитаем уровень конкурентоспособности по формуле [18, с. 261]:

Ка = I пп1 / I пп2 , (2.3)

где Ка - показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу – товару-конкуренту по потребительным параметрам;

I пп1 , I пп2 – групповые показатели по потребительным техническим параметрам для первого товара и товара-конкурента.
Рассчитаем конкурентоспособность сигарет по отношению к сигаретам ЗАО "Филипп Моррис-Ижора":
Ка сигареты ООО "ТАБАКО" = 77/ 100 = 0,77;
Ка сигареты Табачной фабрики "Реемтста-Волга"= 69 / 100 = 0,69;
Исходя из вышеприведенных расчетов следует, что наибольшей конкурентоспособностью по отношению к сигаретам ЗАО "Филипп Моррис-Ижора" пользуются сигареты ООО "ТАБАКО".
Рассчитаем уровень конкурентоспособности сигарет по отношению к сигаретам ООО "ТАБАКО":
Ка сигареты табачной фабрики "Реемтста-Волга" 69/77 = 0,9.
Исходя из расчетов, наибольшую конкурентоспособность по отношении к сигаретам ЗАО "Меаполис" имеют сигареты табачной фабрики Реемтста-Волга" (0,9).
Таким образом, из всех вышеприведенных расчетов следует, что наибольшей конкурентоспособностью обладают сигарет ЗАО "Филипп Моррис-Ижора".
Далее определим набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления (таблица 2.6). Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитаем по формуле [30, с.182]:

Iэп = Сэ1 / Сэ2, (2.4)

где Сэ1 – цена потребления оцениваемого товара;

Сэ2 – цена потребления конкурирующего товара.
Таблица 2.6
Определение индекса экономических параметров

Стоимостные характеристики	Цена, руб.	Цена потребления оцениваемого товара (Sпотр)	Индекс экономических параметров (Iэп)
1	2	3	4=3/57
Сигареты ООО "ТАБАКО"	54	54	0,95
Сигареты ЗАО "Филипп Моррис-Ижора"	57	57	−

Примечание - Источник: составлено автором
На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности определим интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия по формуле [13, с. 205]:

К = Iпп / Iэп , (2.5)

где Iпп - групповой показатель по потребительным техническим параметрам для первого товара;

Iэп - групповой показатель по экономическим параметрам.
К (сигареты ООО "ТАБАКО") = 77/ 0,95 = 81.
Из данного расчета следует, что сигареты ООО "ТАБАКО" уступают по конкурентоспособности сигаретам ЗАО "Филипп Моррис-Ижора".
Таким образом, по данным расчетов видно, что сигареты ООО "ТАБАКО" не превосходят эталон. Следовательно, предприятию необходимо поработать над качеством, выпускаемой продукции (качеством табака, вкусом), а также усовершенствовать дизайн пачки.
Оценка конкурентоспособности продукции выпускаемой на ООО "ТАБАКО" основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка.
Важное направление повышения конкурентоспособности продукции − совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.
ООО "ТАБАКО" пользуются спросом следующие сигареты: Winston, Camel, Wings, Русский стиль, Петр 1. Данные сигареты занимают большой удельный вес в поставках на рынок Российской Федерации.
Далее проведем исследование состояния и тенденций развития отраслевого рынка, на котором действует производственное предприятие ООО "ТАБАКО", а также оценим составляющие его внутренней среды, которые позволят оценить возможности и угрозы, с которыми предприятие может столкнуться на отраслевом рынке, а также сильные и слабые позиции предприятия на нем. Отправной точкой для подобного обзора послужит SWOT-анализ.
Таблица 2.7
Факторы SWOT-анализа

Факторы	Вопросы
Слабые стороны	Как нейтрализовать воздействие слабой стороны предприятия? Как обратить слабую сторону в преимущество? Как развит предприятие, чтобы стать лидером в рассматриваемом вопросе?
Сильные стороны	Как развить и использовать сильные стороны предприятия?
Возможности	Как максимально эффективно использовать предоставляющиеся возможности?
Угрозы	Как избежать угрозы со стороны внешней среды или рынка? Как минимизировать потери, создаваемые угрозой? Как превратить угрозу в предоставляющуюся возможность?

Составим список слабых и сильных сторон предприятия, а также угроз и возможностей (таблица 2.8).
Таблица 2.8
Процедура оценки состояния предприятия и тенденций его развития

Внутренняя среда	Сильные стороны: 1. организация давно функционирует на рынке; 2. опыт работы на международном рынке; 3. сложившийся имидж предприятия; 4. быстрая обработка заказов; 5. приемлемые цены;	Слабые стороны: 1. неудовлетворительный обмен информацией между сотрудниками; 2. недостаточный уровень инвестиций в обновление оборудования организации; 3. низкий объем экспорта; 4. отсутствие рекламной деятельности в связи с принятие закона РФ; 5. несистематический контроль за деятельностью конкурентов и за состоянием рынка; 6.закон РФ о запрете на курение.
Внешняя среда	Возможности: 1. выход на новые рынки; 2. оптимизация ассортимента; 3.репутация у потребителей; 4. рост спроса;	Угрозы: 1. большая конкуренция на внешнем и внутреннем рынке; 2. нестабильные цены на сырье и материалы; 3. повышение акцизов.

Примечание - Источник: составлено автором
Установим связи между сильными и слабыми сторонами предприятия, а также угрозами и возможностями. Составим матрицу SWOT (таблица 2.9).

Таблица 2.9

Матрица SWOT

Внешняя среда Внутренняя среда	Возможности: 1. выход на новые рынки; 2. оптимизация ассортимента; 3.репутация у потребителей; 4. рост спроса;	Угрозы: 1. большая конкуренция на внешнем и внутреннем рынке; 2. нестабильные цены на сырье и материалы; 3. повышение акцизов.
Сильные стороны 1. организация давно функционирует на рынке; 2. опыт работы на международном рынке; 3. сложившийся имидж предприятия; 4. быстрая обработка заказов; 5. приемлемые цены;	Поле СИВ: благодаря тому, что организация ООО "ТАБАКО" уже давно функционирует на внутреннем рынке, а также имеет определенный опыт работы на международном рынке и на них сформировался положительный имидж, предприятие может осваивать новые для себя рынки сбыта продукции, а также завоевывать большую долю рынков тех стран, в которых она уже присутствует. Кроме того, успешному продвижению продукции организации на новых рынках может способствовать приемлемые цены на продукцию, быстрая обработка заказав.	Поле СИУ: Приемлемые цены на продукцию и быстрая обработка заказов являются главными отличительными особенностями предприятия ООО "ТАБАКО" ей выжить в условиях сильной конкуренции, заняв свою долю рынка. . Организация может предотвратить для себя резкое изменение цен на выпускаемую продукцию за счет имеющихся запасов, закупленного в более благоприятный период и справиться с повышением акцизов.
Слабые стороны: 1. неудовлетворительный обмен информацией между сотрудниками; 2. недостаточный уровень инвестиций в обновление оборудования организации; 3. низкий объем экспорта; 4. отсутствие рекламной деятельности в связи с принятие закона РФ; 5. несистематический контроль за деятельностью конкурентов и за состоянием рынка; 6.закон РФ о запрете на курение.	Поле СЛВ: Проблему плохого обмена информацией между сотрудниками организации можно решить скорее не за счет возможностей, которые есть у организации, а за счет более корректной организации работы отделов предприятия. Так основными способами устранения данной проблемы являются: - организация пятиминуток как вначале дня, так и вечером. На таких пяти минутках работники отдела могут составить план основных видов работы на день, обсудить возникшие проблемы, рассмотреть различные способы их решения, обсудить сложные задачи, которые перед ними стоят, вместе найти решение сложных ситуаций и т.д. - проводить собрания по пятницам на 30 минут. На таких собраниях могут анализироваться успехи работников в течение недели, решаться наболевшие проблемы, просто происходить обмен информацией, полезной и интересной для всех сотрудников отдела. Для оптимизации наилучшим образом существующего большого ассортимента выпускаемой продукции поспособствует эффективная работа менеджеров предприятия по постоянному контролю деятельности конкурентов и состоянием рынка сигаретной продукции, а также непосредственно контактировать с клиентами и, реализуя продукцию предприятия, изучат желания клиентов и их потребности в продукции. Для этого необходимо обязать менеджеров организации вести контроль за деятельностью конкурентов и состоянием рынка табачной продукции.	Поле СЛУ: Из-за сильной конкуренции, которая характерна для рынка табачной продукции не достаточно выделяться низкими ценами. Рано или поздно, но компании приобретет имидж предприятия, выпускающей низкокачественную продукцию, что в свою очередь незамедлительно отразится на сбыте продукции. А устоявшееся мнение о предприятии, как известно, менять очень сложно. С целью повышения конкуренции отделу маркетинга необходимо систематически контролировать деятельность конкурентов и состояние рынка табачной продукции. Кроме того, для завоевания солидных клиентов, для выхода на более высокий уровень сбыта, необходимо предоставлять самый высокий уровень продукции. В данном случае низкие цены ни как не смогут повлиять на желание клиента приобретать продукцию предприятия. Наличие сильных конкурентов ставит предприятие в очень уязвимое положение. Предприятию необходимо создать из своих работников единую команду, работающую на благо общей цели. В противном случае предприятию сложно будет выбраться в лидеры в своей отрасли и удерживать свое положение на достойном уровне.

Для анализа окружения предприятия методом SWOT важно не только уметь раскрывать угрозы и возможности, но и уметь оценивать их с точки зрения значимости и степени влияния на стратегию предприятия. Для оценки возможностей применим метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (таблица 2.10).
Таблица 2.10
Матрица возможностей

Вероятность использования возможности	Влияние
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	Поле ВС:	Поле ВУ:	Поле ВМ
	выход на новые рынки, рост спроса	репутация у потребителей
Средняя	ПолеСС: оптимизация ассортимента высокое качество продукции	Поле СУ	Поле СМ
Низкая	Поле НС	Поле НУ	Поле НМ

Примечание - Источник: составлено автором

Исходя из данных таблицы 2.10, возможности предприятия определены в полях ВС, ВУ, СС и имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать.

Далее составим матрицу угроз (таблица 2.11).
Таблица 2.11
Матрица угроз

Вероятность реализации угрозы	Возможные последствия
	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	«Легкие» ушибы
Высокая	Поле ВР	Поле ВК	Поле ВТ: большая конкуренция на внешнем и внутреннем рынке; нестабильные цены на сырье; законодательство в области курения	Поле ВЛ
Средняя	Поле СР	Поле СК	Поле СТ	Поле СЛ
Низкая	Поле НР	Поле НК	Поле НТ	Поле НЛ

Исходя из данных таблицы 2.11, угрозы предприятия попадают в поле ВТ и должны находиться в поле зрения руководства и быть устранены в плановом порядке, а также необходимо отслеживать их развитие и составлять соответствующие прогнозы.
Далее оценим состояние бизнеса исследуемого предприятия в зависимости от сочетания сил, слабостей, возможностей, угроз (таблица 2.12).
Таблица 2.12
Состояние бизнеса предприятия и их характеристики

Состояние	Характеристика
Идеальный бизнес	В высшей степени благоприятные возможности и низкие угрозы; способность фирмы воспользоваться условиями внешней среды; сильные стороны существенны, слабые стороны отсутствуют или незначимы
Рискованный бизнес	Благоприятные возможности при больших опасностях; значительное влияние на фирму внешних угроз; сильные стороны уравновешиваются слабыми, что ставит под сомнение способность фирмы воспользоваться благоприятными возможностями
«Белый» бизнес	В равной мере присутствуют возможности и угрозы, выраженные не слишком сильно (степень влияния на фирму не выше средней); фирма обладает достаточными силами, чтобы противостоять опасностям
Проблемный бизнес	Низкая оценка благоприятности ситуации при высоких опасностях; фирма практически неспособна противостоять внешним опасностям, поскольку слабые стороны преобладают над сильными

Примечание - Источник: [18, с.212].

Исходя из характеристик состояния бизнеса, деятельность ООО "ТАБАКО" относится к проблемному бизнесу, т. к. предприятие практически не в силах противостоять внешним опасностям, поскольку слабые стороны деятельности преобладают над сильными.

Для решения выявленных проблем предприятию ООО "ТАБАКО" необходимо разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия.