ОснОвы бизнес-анализа Под редакцией доктора экономических наук, профессора В. И. Бариленко

глава 2. стратегические асПекты Бизнес-анализа
ля уникальные ценности. Это преимущество может проявляться 
в форме предложения иного набора свойств продукта, комбина-
ции услуг или особой организации логистики.
Использование Интернета является действенным средством ре-
ализации возможностей первой группы преимуществ (за счет изуче-
ния и копирования лучших практик), снижая при этом возможности 
их эксклюзивного использования, и повышает значимость второй — 
для устойчивого развития компаний. Наличие стратегии связано 
с дисциплиной, требует разработки уникальных предложений, реши-
тельного отбора альтернатив и отбраковывания неэффективных на-
правлений. Стратегия — это намного более широкое понятие, чем вы-
явление и следование лучшим практикам [16, с. 32—35].
Для проведения внешнего анализа используют широко известную 
методику PEST-анализа. Методика названа по первым буквам групп 
факторов, исследуемых аналитиком: политических (political), экономи-
ческих (economic), социальных (social) и технологических (technological).
Среди политических факторов внешней среды, определяющих дол-
госрочные перспективы компании, выделяют следующие важнейшие: 
стабильность политической системы и общественного строя, налого-
вая политика и законодательство в этой сфере, антимонопольное за-
конодательство, законодательство по охране окружающей среды, ре-
гулирование занятости населения, деятельность профсоюзов и других 
общественных групп.
Макроэкономические факторы, влияющие на стратегию компа-
нии: тенденции роста валового национального продукта, процентная 
ставка по кредитам и курс национальной валюты, объем денежной 
массы в обращении, уровень инфляции, уровень безработицы, кон-
троль над ценами и заработной платой, цены на энергоресурсы, инве-
стиционная политика.
Важнейшие социокультурные факторы представлены демографи-
ческой структурой населения, стилем жизни, обычаями и привычками 
потребителей продукции, социальной мобильностью населения.
Технологические факторы включают затраты на НИОКР, профи-
нансированные из разных источников, защиту интеллектуальной соб-
ственности, государственную политику в области науки и инноваций, 
тенденции появления новых продуктов и технологий (скорость обнов-
ления, источники идей и т.п.).
PEST-анализ проводят в четыре этапа.
1. Изучение и мониторинг макросреды с целью обнаружения су-
ществующих или потенциальных изменений в политической, эконо-
мической, социокультурной и технологической областях.

---

2.4. Методика внешнего стратегического анализа
•
57
2. Оценка вероятности и значимости изменений для отрасли, рын-
ка и организации.
3. Подробный анализ каждого изменения и изучение взаимовлия-
ний изменений.
4. Оценка потенциальных воздействий изменений на рынок, от-
расль и компанию.
Обратим внимание, что в отличие от внутреннего фокуса в PEST-
анализе изучают влияние каждого фактора как на внутреннюю дея-
тельность компании, так и на рынок (рынки), и на отрасль (отрасли), 
в которой функционирует компания.
Исследуя макросреду, следует принимать во внимание ограничен-
ность и неточность ее анализа. Чтобы анализ давал результаты, необ-
ходимо проводить его непрерывно, постоянно обновлять источники 
информации, совершенствовать технику анализа. Здесь во всей полно-
те применяется концепция экономики знания. Поясним эту позицию.
Основным стратегическим ресурсом современной организации яв-
ляется знание. Именно накопленные знания позволяют организации 
развиваться, переходить на качественно новый уровень, внедрять ин-
новации. Знания формируются путем накопления, обобщения, обра-
ботки и критического осмысления информации. Сама по себе инфор-
мация еще не является конкурентным преимуществом. Это свойство 
она приобретает, когда преобразуется в знание. Информация о ма-
кросреде как источник знания должна постоянно анализироваться, 
систематизироваться, распространяться по каналам коммуникации 
внутри организации, чтобы давать необходимую степень приращения 
знания в компании в целом. Информация, превращенная в знание, 
используется для формирования стратегии.
Отрасли производят товары и услуги, являются сферой предложе-
ния в экономической системе. Рынки потребляют товары и услуги, 
произведенные отраслями, являются сферой спроса в экономической 
системе. Под отраслью понимаем группу предприятий, которые про-
изводят сходные товары, используют идентичную квалификацию пер-
сонала, имеют аналогичные процессы производства, технологии, ка-
налы поставки и распределения.
Основными целями стратегического анализа отрасли являются: