O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi sh. Dj. Ergashxodjaeva strategik marketing toshkent 2019

Konsentrasiya yoki fokuslanish strategiyasi: firma tovar bozori, funksiya yoki iste’molchilar guruhiga nisbatan o‘z faoliyat sohasini tor darajada belgilaydi. Bu bozorda aniq belgilangan sohada yuqori ulushni egallashga intilayotgan mutaxassis strategiyasidir.
Funksional mutaxassisning strategiyasi: firma bir funksiyada ixtisoslashishni afzal ko‘radi, biroq shu funksiyaga, masalan, sanoat tovarlarini omborlarga joylashtirish funksiyasiga qiziqqan barcha iste’molchilar guruhlariga xizmat ko‘rsatadi.
Mijoz bo‘yicha ixtisoslashish strategiyasi: firma mijozlarning ma’lum bir toifaga (kasalxonalar, mehmonxonalar) ixtisoslashadi va o‘z mijozlariga keng assortimentli tovarlarni yoki qo‘shimcha, yoki o‘zaro bog‘liq funksiyalarni bajaradigan asbob-uskunalar majmualarini taklif qiladi.
Selektiv ixtisoslashish strategiyasi: bir-biriga bog‘liq bo‘lmagan turli bozorlarga turli xil tovarlarni chiqarish; bu diversifikasiyalashga qaratilgan opportunistik strategiyadir.
To‘liq qamrab olish strategiyasi: iste’molchilarning barcha guruhlarini qoniqtiradigan to‘liq assortiment taklif qilinadi.
Ko‘pchilik hollarda bozorni qamrab olish strategiyalari faqat ikki jihatdan: funksiyalar va iste’molchilar guruhi jihatidan ifodalanishi mumkin, chunki odatda firma muqobil texnologiyalar mavjud bo‘lsa ham, faqat ma’lum bir texnologiyagagina ega bo‘ladi.
Quyidagi misolni ko‘rib chiqaylik. Ma’lumki, djem eritilgan pishloq va shokolad pastasi bilan bevosita raqobatdadir. Ushbu uch sektordagi ishlab chiqarish talablari bir-biridan keskin farq qilsada, mevalarni qayta ishlash sektorida faollik ko‘rsatayotgan firmalarning birortasi oraliq sektorlarda sanoat korxonalariga ega emas.
Agar asosiy bozor turli texnologiyalarni ham o‘z ichiga olsa, bozorni qamrab olish strategiyasiga “texnologiyani” o‘lchash ham kiradi, masalan, tibbiy tashxis bozorda “Djeneral elektrik” firmasi mavjud texnologiyalarning bir necha xiliga egadir.
Turli raqobatchilar o‘z asosiy bozorlarini har bir sektorda bir xilda aniqlamasligi mumkin. Biror bir tovarga ixtisoslashgan firma ayni shu tovarga qiziqadigan mijozlarning ma’lum bir toifasiga ixtisoslashgan raqobatchiga duch kelishi mumkin. Birinchi raqobatchi o‘zining ishlab chiqarish hajmini hisobga olgan holda ikkinchi raqobatchiga nisbatan harakatlarda ustunlikka ega bo‘lishi mumkin, ayni paytda ikkinchi raqobatchi savdo-sotiq va mijozlarga xizmat ko‘rsatish sohasida samaraliroq ishlashi mumkin.
Asosiy bozorning evolyusiyasida texnik taraqqiyotning bosimi ostida va iste’mol odatlarining o‘zgarib turishi natijasi yuqoridagidek ta’riflangan tovar bozorlari barqaror bo‘la olmaydilar, biroq quyidagicha uch toifaga ajratish mumkin bo‘lgan yo‘nalishlarda rivojlanishda davom etadilar.
Iste’molchilarning yangi guruhlarini qo‘shib olish hisobiga kengayishda
tovar asta-sekin iste’molchilarning yangi-yangi guruhlarini o‘ziga jalb qilib boradi, bozorni qamrab olish darajasi ortib boradi. Masalan, shaxsiy kompyuterlar o‘rta ta’lim sohasiga tobora kirib bormoqda.
Yangi funksiyalar hisobiga kengayishda esa yangi tovarlarning paydo bo‘lishi ilgari turlicha bo‘lgan funksiyalarni birlashtirmoqda, masalan hozirgi telefonlar faks, nusxa ko‘chirish qurilmasi va avtomat javob beruvchi funksiyalarni o‘zida mujassam etadi.
Texnologiyaning o‘rnini bosish. Ma’lum bir iste’molchilar guruhiga mo‘ljallangan ma’lum bir funksiyalar endilikda yangi, mukammalroq texnologiyalar vositasida amalga oshirilmoqda. Masalan, bosma materiallarni tarqatish hozirda elektron pochta yordamida amalga oshirilmoqda.
Ushbu o‘zgarayotgan kuchlar va ular ta’siri ostida tovar bozorlarining kengayishi jalb qiluvchanlikni baholashning hal qiluvchi mezoni bo‘lgan hayotiylik davrini ham o‘zgartirmoqda.

2. 
   Mikrosegmentlash tahlili
   

Mikrosegmentlashning vazifasi makrosegmentlovchi tahlil bosqichida aniqlangan tovar bozorlarining ichida xilma-xil ehtiyojlarni batafsil tahlilini amalga oshirishdan iboratdir. Ta’rifga ko‘ra, ma’lum bir tovar bozoriga mos keluvchi iste’molchilar birgina asosiy funksiya bilan, masalan, soatlar haqida gap ketganda, vaqtni o‘lchash masalasi bilan qiziqadilar. SHunga qaramay, ular qidirilayotgan funksiyaga yoki unga hamroh bo‘lgan qo‘shimcha xizmatlarga nisbatan turli xil maxsus ko‘rsatkichlar yoki afzalliklarni kutayotgan bo‘lishlari mumkin.
Segmentasiya va differensiasiya tushunchalarini adashtirib yubormaslik kerak. Differensiasiya ikki xil darajadagi xilma-xil tovarlarga tayanuvchi: bir xil turdagi tovarlar bo‘yicha raqobatchilar o‘rtasida va bir ishlab chiqaruvchining turli segmentlarga mo‘ljallangan tovarlari o‘rtasidagi tafovutlarni anglatuvchi tushunchadir.
Chemberlen o‘zining monopolistik raqobat haqidagi klassik asarida differensiasiyaga quyidagicha ta’rif bergan:
“Agar bir sotuvchining tovarlarini (yoki xizmatlarini) boshqa sotuvchining tovarlaridan (yoki xizmatlaridan) farqlash uchun qandaydir ahamiyatli asos mavjud bo‘lsa, bu tovarlar sinfi differensiyalangan hisoblanadi. Bunday asos xaridorlar uchun qandaydir ahamiyat kasb etar ekan, u real yoki mavhum bo‘lishi mumkin va u bir tovarning boshqasidan ustun tomonlarini ko‘rsatishga olib keladi”
Shunday qilib, agar iste’molchilar tovarlarni turlicha deb o‘ylasalar, ya’ni o‘z muammolarining echimlarini turlicha deb tasavvur qilsalar, bu tovarlar differensiasiyalangan bo‘ladi.
Differensiasiya - tovarlarning xilma-xilligiga asoslangan bo‘lsa, segmentasiya esa bozorni tashkil qiluvchi potensial xaridorlarning ehtiyojlariga asoslangan. Iste’molchilarning bir jinsli emasligi aniqlanishi tufayli firmalar o‘zlarining har bir segmentdagi takliflarini yangilashga majbur bo‘ladilar. Odatda segmentasiya bozorni bo‘laklarga ajratish deb qaraladi.
Shunday qilib, differensiasiya - takliflar xilma-xilligini yoritib beruvchi, segmentlash talablar xilma-xilligini yoritib beruvchi konsepsiyadir.
Mikrosegmentlash to‘rt asosiy bosqichdan iboratdir:
-segmentlovchi tahlil: tovar bozorlarini tovarning fazilatlari nuqtai nazaridan bir jinsli va boshqa segmentlardan farq qiluvchi segmentlarga ajratish;
-maqsadli segmentlarni tanlash: firmaning vazifalari va uning maxsus imkoniyatdan kelib chiqqan holda bir yoki bir necha maqsadli segmentlarni tanlab olish;
-pozitsiyalashtirishni tanlash: har bir maqsadli segmentda potensial iste’molchilarning istaklarini va raqobatchilar egallab turgan pozitsiyalarni hisobga olgan holda ma’lum bir pozitsiyani tanlash;
-maqsadli marketing dasturi: maqsadli segmentlarning tavsifnomalariga moslashtirilgan marketing dasturini ishlab chiqish.
Vaziyat tahlili mavjud strategiyalarni tahrir qilishda, xuddi shuningdek, yangi strategiyalar ishlab chiqishda zarurdir.
Marketing strategiyasini amalga oshirishning birinchi bosqichi, ya’ni vaziyat tahlili bozor imkoniyatlarini aniqlashga, bozor segmentini aniqlashga, kompaniyaning kuchli va zaif tomonlarini belgilashga imkon beradi. Bozor tahlilining natijalari marketing strategiyasini ishlab chiqish uchun asos bo‘lib xizmat qiladi.
Iste’mol tovarlari bozori uchun birinchi bosqichda tovar bozorlarini quyidagi usullar yordamida segmentlarga ajratish mumkin:
-iste’molchilarning ijtimoiy-demografik tavsifnomalari asosida (ijtimoiy- demografik segmentlash);
-potensial iste’molchilarning tovardan qidirayotgan foydalari asosida (foydalar bo‘yicha segmentlash);
-faollik, manfaatlar va hayot tarzi asosida (ijtimoiy-madaniy segmentlash); -xarid paytidagi xulq-atvor tavsifnomalari asosida (xulq-atvorga ko‘ra segmentlash).
Bu segmentlash usullarining har biri o‘zining ijobiy va salbiy tomonlariga ega bo‘lib, ular quyida ko‘rib chiqiladi.
Ijtimoiy-demografik segmentlash - segmentlashning bilvosita usuli bo‘lib, iste’molchilar qidirayotgan ustunlikdagi farqlarni aynan ijtimoiy-demografik tafovutlar belgilaydi.
Erkak va ayollarning kiyim-kechak, bosh kiyimlar, kosmetika, zargarlik buyumlari kabi tovarlarga bo‘lgan ehtiyojlari turlichadir, xuddi shunday tafovutni yoshlar va keksalar, daromadi yuqori va past bo‘lgan tabaqalar, shahar va qishloq aholisi o‘rtasida ham kuzatish mumkin. SHu tariqa, ijtimoiy-demografik mezonlar ehtiyojlarning indikatori sifati foydalaniladi.
Ijtimoiy-demografik segmentlashda eng ko‘p qo‘llaniladigan ko‘rsatkichlar iste’molchining yashash joyi, jinsi, yoshi, daromadi, ijtimoiy sinfi kabi rivojlangan mamlakatlarda olish oson bo‘lgan ma’lumotlardir. Amalda ijtimoiy-demografik segmentlash bir paytning o‘zida ikki yoki uchta ko‘rsatkichga tayanadi.
Ijtimoiy-demografik segmentlashning foydaliligi. Bu usulda ijtimoiy- demografik ko‘rsatkichlarni o‘lchash osonligi tufayli undan ko‘proq foydalaniladi. Sanoati rivojlangan barcha mamlakatlarda iqtisodiy va ijtimoiy axborotlarni statistika institutlari, ijtimoiy sug‘urta kopmaniyalari kabi rasmiy manbalardan bevosita olish mumkin.
So‘nggi yillarda rivojlangan mamlakatlarda jiddiy ijtimoiy-demografik o‘zgarishlar yuz berdi. Ular ichida quyidagilarni ko‘rsatib o‘tish mumkin: tug‘ilish kamaydi; o‘rtacha umr uzaydi; ishlovchi ayollar soni ko‘paydi; oila qurish kechika boshladi; ajralishlar soni ko‘paydi; to‘liq bo‘lmagan oilalar soni ko‘paydi.
Bu o‘zgarishlar turmush tarziga va iste’mol shakllariga bevosita ta’sir ko‘rsatadi. Ular bozorda yangi segmentlar yaratadi va ayni paytda mavjud segmentlardagi talablarni ham o‘zgartiradi. Masalan:
-bank xizmatlari, faol xordiq chiqarish, tibbiy xizmat ko‘rsatishga nisbatan keksa yoshdagilar (65 yoshdan katta) segmenti;
-to‘liq bo‘lmagan oilalar segmenti: bo‘ydoqlar, ajrashganlar, bevalar;
-xarid qobiliyati yuqori, ammo bo‘sh vaqti cheklangan va ikki kishi ishlaydigan oilalar segmenti;
-vaqtni tejashga yordam beradigan barcha tovar va xizmatlarga (mikroto‘lqinli pechlar, oziq-ovqat yarim fabrikatlari, tez xizmat ko‘rsatish restoranlari) katta e’tibor beradigan ishlovchi ayollar segmenti.
Ijtimoiy-demografik ma’lumotlardan foydalanishdagi asosiy yo‘nalishlar quyidagilardan iborat:
-segment yoki bozorning ijtimoiy-demografik yo‘nalishini aniqlash;
-tanlangan ijtimoiy-demografik guruhga ta’sir ko‘rsatish ehtimoli katta bo‘lgan kommunikasiya vositalarini tanlash;

• 
  yangi tovarning potensial xaridorlarini aniqlash;
  
• 
  xaridorlar soniga qarab bozorni miqdoriy baholash.
  

Ijtimoiy-demografik segmentlashning cheklanishlari. Bunda segmentning paydo bo‘lishini izohlovchi omillarni tahlil qilish emas, balki uni tashkil qiluvchi kishilarga tavsif berishga asosiy e’tibor beriladi. Mana shuning uchun ham ushbu
segmentlashni tavsiflovchi segmentlash ham deb ataladi.
Sanoati rivojlangan mamlakatlarda ijtimoiy-demografik segmentlashning prognozlash qobiliyati pasayib boradi, chunki ularda turli ijtimoiy sinflarning iste’mol uslublari toboro standartlashib boradi. Xaridorlarning xulq-atvorini izohlash va oldindan ayta olish uchun ijtimoiy-demografik segmentlashda qo‘shimcha ravishda tahlilning boshqa usullaridan ham foydalanish zarur. Bunday tashqari, bunday segmentlash markalardan birortasini tanlashda katta samara bermaydi. Bundan manfaatlarga ko‘ra va ijtimoiy-madaniy segmentlash dolzarbligi kelib chiqadi.
Foyda olish bo‘yicha segmentlash - insonlar oladigan naflarning har xilligidan kelib chiqadi. Bu guruh iste’molchilari arzon narxli yaxshi ishlaydigan soatlar sotib oladi, agarda ular 1 yil davomida buzilsa, ular boshqasi bilan almashtiriladi.

1. 
   “Chidamlilik va sifat segmenti” - bu guruh xaridorlari uzoq muddat ishlaydigan sifatli, chiroyli soatlarni sotib oladilar va bunga yuqori narx to‘laydilar.
   
2. 
   “Simvolizm” segmenti - bu guruh xaridorlari o‘ziga xos xarakterli, estetik va emosional qiymatga ega bo‘lgan soatlar bilan qiziqadilar. Bularga obro‘li markalarga bo‘lgan soatlarni kiritish mumkin.
   

Ijtimoiy-madaniy segmentlash xuddi naf olish va ijtimoiy demografik segmentlash kabi xaridorni tovarga bo‘lgan ehtiyoji bir xil yoki shu guruhni o‘zida boshqalar bo‘lishini o‘rganadi. Bu erda masala xaridorni qiziqishi, fikri, faolligi, qadriyati kabi hayot tarzini yaratishga qaratiladi. Hayot tarzi bo‘yicha segmentlash psixografik segmentlash ham deb yuritilib, motivasiya sohasida va yakka iste’mol jihatlari bo‘yicha yana ham ilgari siljishga harakat qiladi.
Xulq-atvorga ko‘ra segmentlash. Bozorni segmentlarga ajratish uchun asos mumkin bo‘lgan holat xarid paytidagi xulq-atvordir. Bu holda quyidagi mezonlardan foydalanish mumkin.

•