O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi sh. Dj. Ergashxodjaeva strategik marketing toshkent 2019

/ N
Ratsional (foyda yoki tejash, tavakkalchilikni kamaytirish, qulaylik, sifat)
f \
Emosional (bilish, moda, ergashish, jamiyatda o’z o’rniga ega bo’lish)

Motivlar
turlari

3. 
   rasm. Motiv turlari
   

Ushbu rasmdan ko‘rinib turibdiki, motivni ratsional va emotsional kabi turlarini ajratish mumkin. Yo‘nalish turlari inson xulq-atvorining g‘oyatda rang- barang va turli-tuman qirralarini qamrab oladi.

3. 
   Inson ehtiyojlari tipologiyasi
   

Farovonlik har bir ehtiyojni qondirish uchun “ne’matlarning” mavjud bo‘lishini anglatadi. Tabiiyki, ehtiyojlar reestrini ishlab chiqish va uni mavjud ne’matlar bilan taqqoslash maqsadga muvofiq bo‘lar edi. Bu erda “ne’mat” so‘zi maxsus ahamiyat kasb etadi. Bu erda ne’mat deganda oddiy jismlar yoki xizmatlar emas, balki sevgi, nufuz va shu kabi mavhum, ijtimoiy yoki ruhiy omillar ham tushuniladi. Bunday yondashuv Merrey, Maslou, Rokich hamda Shet, Nyuman va Grosslarning eng yangi tadqiqotlarida bayon etilgan.
Merreyning inson ehtiyojlari reestri. Merrey individning ehtiyojlarini quyidagi to‘rt mezonga ko‘ra tasniflovchi ancha tartiblangan reestrini keltiradi: kelib chiqishi fiziologik yoki fiziologik bo‘lmagan birlamchi va ikkilamchi ehtiyojlar; ob’ekti individni o‘ziga tortishi yoki uni o‘zidan itaruvchi ijobiy va salbiy ehtiyojlar;
ehtiyojning iqtisodiy yoki xayoldagi xulq-atvorni belgilashiga ko‘ra yaqqol va yashirin ehtiyojlar; individning retrospektiv jarayonlari bilan bog‘liqligiga ko‘ra anglangan yoki anglanmagan ehtiyojlar (2.4-rasm). Merrey o‘z reestrida shu mezonlar asosida ehtiyojlarning 37 xilini keltiradi.

4. 
   rasm. Merreyning inson ehtiyojlari reestri
   

Merreyning fikricha, ehtiyojlar barcha kishilarda bir xil edi, biroq u yoki bu ehtiyojlar turli kishilar uchun shaxsiy omillar va muhit omillarining ta’siriga ko‘ra turlicha namoyon bilishini e’tirof etar edi. Ehtiyojlar ichki va tashqi stimullar tomonidan vujudga kelishi va turli paytlarda kuchli yoki kuchsiz bo‘lishi mumkin. Ehtiyojlar uch xil holatda bo‘ladi: (1) refraktor holat, bunda ehtiyojning uyg‘onishiga hech qanday rag‘bat ta’sir qilmaydi; (2) ishontiruchi holat, bunda ehtiyoj passiv bo‘lsada, biroq uni qo‘zg‘atish mumkin; (3) faol holat, bunda organizmning xulq-atvorini shu ehtiyoj belgilaydi (Merrey). SHunday qilib, marketing sohasidagi faoliyat his qilinadigan ehtiyojlarga bevosita ta’sir ko‘rsatishi mumkin.
Niyat mayillarini tadqiq etishdan maqsad - iste’molchilarning bozordagi xulqini oydinlashtirish, ya’ni nega odamlar unday emas, bunday qiladilar - degan savolga javob topish, shuningdek ularni zarur hatti-harakat qilishga undashdan iborat.
Niyat (motivasion) tadqiqotlarda gap asosan iste’molchilarning fikriy, iqtisodiy nuqtai nazari bilan aloqasi bo‘lmagan xatti-harakatlar, iste’molchi huquqining motivlarini ochib berish haqida bormoqda. SHu sababli niyatlarni o‘rganish tadqiqotlarida psixologik usul eng ko‘p qo‘llaniladi. Psixologlar tomonidan inson motivasiyasining bir qator nazariyalari yaratilgan. Ularning orasida Z. Freydning “Motivasiya nazariyasi” va A. Maslouning “Ehtiyojlar ierarxiyasi” nazariyalari mashhurdir.
Z. Freydning fikricha, odamlar o‘z xulqlarini shakllantiradigan real ruhiy kuchlarni anglamaydilar. YOsh ulg‘aygan sayin mayllarning ko‘pi to‘la yo‘qolib ketmaydi, balki ongda saqlanib qoladi. SHu sababli, kishilar o‘z motivasiya manbalari jihatidan o‘zlariga oxiriga qadar hisobot bermaydilar.
A. Maslou esa muhimligi darajasiga qarab inson ehtiyojlarini bir-biriga o‘zaro bo‘ysinish bosqichlari tartibini ishlab chiqadi. Bu tartib quyidagicha:
-fiziologik ehtiyojlar (ochlik, tashnalik);
-o‘z-o‘zini muhofaza qilish ehtiyojlari (xavfsizlik, himoyalanganlik); -ijtimoiy ehtiyojlar (ma’naviy yaqinlik, his-tuyg‘u, muhabbat);
-hurmat izzatga ehtiyojlar (obro‘ darajasi, maqomi);
-o‘z-o‘zini qaror toptirishga ehtiyojlar (o‘zini namoyon etish).
Inson birinchi navbatda eng muhim ehtiyojlarini qondirishga intiladi, bu ehtiyojlar qondirilgandan keyin harakatlantiruvchi motivlar so‘nadi, so‘ngra qolgan ehtiyojlarni qondirish harakati yuzaga keladi (2.5-rasm.)
A. Maslouning fikricha ehtiyojlarni ahamiyati bo‘yicha saralash mumkin: biz keyingi toifaga o‘tishdan avval asosiy ehtiyojlarni qondirishga urina boshlaymiz. Quyi tabaqadagi ehtiyojlarni qondirish yuksakroq ehtiyojlarga - xulq-atvor uchun motivator bo‘lib xizmat qilish va unga ta’sir ko‘rsatish imkonini beradi. Qondirilgan ehtiyojlar intensivligi susayib boradi va hali qondirilmagan yuksak ehtiyojlar intensivligi ortadi. Shaxs umumiy yashab qolish yoki hayot minimumini ta’minlash kabi maqsadlardan turmush tarzi yoki sifatiga taalluqli yuksakroq maqsadlarga o‘tganda uning rivojlanishiga bog‘liq ravishda ehtiyojlar tarkibining evolyusiyasi yuz beradi.

A. Maslouning fikricha ehtiyojlarni ahamiyati bo‘yicha saralash mumkin: biz keyingi toifaga o‘tishdan avval asosiy ehtiyojlarni qondirishga urina boshlaymiz. Quyi tabaqadagi ehtiyojlarni qondirish yuksakroq ehtiyojlarga xulq-atvor uchun motivator bo‘lib xizmat qilish va unga ta’sir ko‘rsatish imkonini beradi. Qondirilgan ehtiyojlar intensivligi susayib boradi va hali qondirilmagan yuksak ehtiyojlar intensivligi ortadi. Shaxs umumiy yashab qolish yoki hayot minimumini ta’minlash kabi maqsadlardan turmush tarzi yoki sifatiga taalluqli yuksakroq maqsadlarga o‘tganda uning rivojlanishiga bog‘liq ravishda ehtiyojlar tarkibining evolyusiyasi yuz beradi.

A. Maslouning tahlili qiziqish uyg‘otadi, chunki u nafaqat ehtiyojlarning ko‘p o‘lchamli tuzilishini, balki ehtiyojlarning turli shaxslar individlar uchun turli darajada intensiv bo‘lishini ham ilgari suradi. Amalda ehtiyojlarning bu toifalari doimo birgalikda mavjud bo‘ladi va u yoki bu toifa individning o‘z xususiyatlariga bog‘liq holda yoki bu individ boshidan kechirayotgan vaziyatlarga mos ravishda ko‘proq darajada ahamiyat kasb etadi.
Shunday qilib, ehtiyojlarni qondirish uchun ishlab chiqariladigan tovarlarni tegishli rejalashtirish zarurdir. Ne’mat yoki tovar o‘zining asosiy funksiyasidan tashqari bir necha rolni o‘ynashi yoki funksiyani bajarishi mumkin. Insonlar tovarlardan nafaqat amaliy maqsadlarda, balki ular yordamida tashqi muhit bilan aloqa bog‘lash, o‘zlarining kimligini ko‘rsatish, o‘z hissiyot va kechinmalarini namoyish qilish va hokazolar uchun ham foydalanadilar. Marketing uchun tovar va tovar markalarining faqat funksional qiymati emas, balki hissiy yoki ramziy qiymatlari tufayli hosil bo‘ladigan ahamiyatidan xabardor bo‘lish muhimdir.