O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi sh. Dj. Ergashxodjaeva strategik marketing toshkent 2019

Shaxsiy

Ijtimoiy

Dolzarbligining doimiyligi bo ’yicha

Ob ’ekt bo ’yicha			У	S
		Ehtiyojlar klassifikasiyasi ^ J
Moddiy _J—				—
Ma'naviy _J—				—

Abstraktlik darajasi bo’yicha

Ishlab chiqarish jarayoniga munosabat bo’yicha

Sub ’ekt bo ’yicha

Birlamchi ehtiyoj 1 Ikkilamchi ehtiyoj 1 Alohida ehtiyoj 1

Abstarkt
Aniq

| Iqtisodiy | Noiqtisodiy

1. 
   rasm. Ehtiyojlar klassifikasiyasi
   

Rasmdan ko‘rinib turibdiki, ehtiyojlarini ob’ekti, sub’ekti dolzarbligining doimiyligi, ishlab chiqarish jarayonida munosabati va abstraktlik darajasi bo‘yicha turlarga ajratish mumkin.
Mutlaq va nisbiy ehtiyojlar. Ehtiyoj so‘zining lug‘aviy ma’nosi tabiiy yoki ijtimoiy hayot taqozosidir. Ta’rifda ikki ehtiyoj ajratib ko‘rsatiladi. Dastlabki azaliy ehtiyojlar (tabiiy, tug‘ma yoki organizmga xos bo‘lgan ehtiyojlar) va orttirilgan, keyin paydo bo‘lgan ehtiyojlar (madaniy va ijtimoiy ehtiyojlar) bo‘lib, ular tajriba,
atrof-muhit va jamiyatning taraqqiyot darajasiga bog‘liqdir.
Keynsning mutlaq va nisbiy ehiyojlar o‘rtasidagi farqi ham shunga o‘xshab ketadi. Uning fikricha “mutlaq ehiyojlarning ma’nosi shuki, biz ularni boshqa kishilar bilan qanday ahvolda ekanligidan qat’iy nazar xis qilamiz, nisbiy ehtiyojlarning ma’nosi shuki, bunday ehtiyojlar qondirilganda o‘zmizning boshqalardan ustundek sezamiz”. Mutlaq ehtiyojlarni to‘yintirish mumkin, nisbiy ehtiyojlarni esa to‘yintirib bo‘lmaydi. Nisbiy ehtiyojlarning to‘ymtirishnmg mumkin emasligiga sabab shuki, ularning umumiy darajasi yuksalgan sari bu darajadan ham yuqori ko‘tarilish istagi kuchayib boraveradi. Bunday sharoitlarda nisbiy ehtiyojlarni qondirish maqsadidagi ishlab chiqarish ularni rivojlantirish bilan bir xildirdir. Mana shuning uchun ham turmush darajasi mutlaq yuksalgan kishilar o‘zlari doim xavas bilan qaragan kishilarning o‘zlaridan ko‘ra yaxshiroq yashay boshlaganini ko‘rsalar, o‘zlarini yomon xis qiladilar, ya’ni Kotta yozganidek “ba ’zilar uchun zeb - ziynat va hasham hisoblangan narsalar birovlar uchun zaruratga aylanadi”. Voqelik bilan istak xohishlar o‘rtasidagi masofa qoniqmaslik darajasi kuchaygan sari o‘zgarib boradi.
Gelbreytning ta’kidlashicha, ehtiyojlarni to‘yintirish mumkin, reklama esa “ilgari mavjud bo‘lmagan istaklarni yuzaga keltirish uchun” sun’iy ehtiyojlarning vujudga kelishiga javobgardir. Aslida Gelbreyt o‘z tahlilida ehtiyojlar bilan talabni adashtirib yuborgan. Reklama ilgari mavjud bo‘lgan va talabga aylana olmagan ehtiyojni aniqlashda yordam berishi mumkin, chunki bu talabga mo‘]jallangan tovar hali yo‘q edi. Albatta, bir ehtiyoj mavjud bo‘lib, uni qondiradigan tovar hali mavjud bo‘lmasligi ham mumkin. Reklama ehtiyoj haqida xabar berar ekan, talabni hosil qiladi, ehtiyojlarni esa hosil qilmaydi. Boshqacha qilib aytganda, reklama mavjud bo‘lgan, biroq aniqlanmagan ehtiyojlar uchun talab hosil qilishi mumkin.
Xuddi shu kabi, Gelbreyt foydalangan “sun’iy” ehtiyoj tushunchasi ham ehtiyojlarning chegaraviy foydalilik darajasi haqida fikr yuritishni belgilab beradi. Demak, Gelbreytning tahlillaridan kelib chiqadigan xulosa yangi “sun’iy” ehtiyojlarning chegaraviy foydalilik darajasidir. Masalan, foydalilik kichik miqdorda bo‘lsada, mavjuddir. YAngi ehtiyojlarning paydo bo‘lishini har doim oqlash mumkin.
Mutlaq va nisbiy ehtiyojlar o‘rtasidagi farq unchalik aniq ravshan emasdir. Masalan, hayot uchun zarur bo‘lgan narsa iste’molning istalgan boshqa turiga qaragandan cheksiz darajada muhimroqdir, deyish mumkin. Bu fikrda noaniqlik bor.
Ijtimoiy-ruhiy ehtiyojlarni ham oddiy ehtiyojlar kabi chuqur his qilish mumkin. Masalan, e’tiborsizlik yoki loqaydlik ba’zi hollarda o‘limga, ruhiyatning jiddiy buzilishiga yoki ijtimoiy hayotdagi qiyinchiliklarga olib kelishi mumkin.
Mutlaq va nisbiy ehtiyojlar o‘rtasidagi farqning etarlicha aniq emasligiga qaramay, bu tafovutning ikki qiziqarli jihati bor. Bir tomondan, u nisbiy ehtiyojlarning mutlaq ehtiyojlarchalik qat’iy bo‘lmasligi mumkinligini ko‘rsatadi. Ikkinchi tomondan, u to‘yintirishning mumkin emasligini belgilovchi nisbiy ehtiyojlar dialektikasini birinchi o‘ringa qo‘yadi. Inson o‘zi maqsad qilib qo‘ygan darajaga etishgach, kamolotning yangi bosqichini ko‘zlay boshlaydi.
Ebbot tug‘ma va hosilaviy ehtiyojlar o‘rtasiga ajib bir chegara tavsiya qiladi. Hosilaviy ehtiyojlar tug‘ma ehtiyojlarga nisbatan maxsus texnologik javob (tovar)ni va istak ob’ektini ifodalaydi. Bir qancha sharoitlarda tovarning iste’moli ma’lum hayotiylik siklida kutilganligi natijasida hosilaviy ehtiyojlar qondirilganligi kuzatiladi. Hosilaviy ehtiyojlarning eng yuksak foydaliligi pasayish tendensiyasiga egadir. Lekin, texnologik taraqqiyot tufayli tug‘ma ehtiyojlar qondirilmaydi, yangi takomillashgan tovarlar yuzaga kelishi, shu bilan birga yangi hosilaviy ehtiyojlar paydo bo‘lishi sharoitida yanada yuqoriga intiladi. SHunday qilib, tug‘ma ehtiyojlarni qondirish uchun tovar ishlab chiqarish hamisha o‘zining evolyusiyasi bilan rag‘batlantirib boriladi. So‘ng ehtiyoj bozorga ta’sir qiladi, bu esa o‘z navbatida yangi darajada qondiradigan yangi tovarlarning paydo bo‘lishiga olib keladi. Ushbu hosilaviy ehtiyojlar o‘z navbatida qondiriladi, so‘ng yangi takomillashgan tovarlar vujudga kelishi natijasida o‘zgaradi.
Shunday qilib, tug‘ma ehtiyojlar va hosilaviy ehtiyojlarning farqi shuni ko‘rsatadiki, umumiy to‘yinish bo‘lmasligiga qaramasdan bemalol xususiy to‘yinishga erishish mumkin. SHunday ekan, strategik marketingning muhim roli firmalar ehtiyojlarini qondirishga qaratilgan rivojlanishni rag‘batlantirishni tashkil qiladi.

2. 
   Yakka iste’molchining motivasiyasi
   

Iste’molchining xulq-atvori va motivasiyaning tuzilishi yanada sinchiklab tahlil qilinsa, iqtisodchilar ham, marketologlar ham, aniqlashga urinayotgan talab va taklif o‘rtasidagi aloqani yaxshiroq anglab olish mumkin bo‘lar edi. Tajribaviy psixologiyaning bu sohadagi yutuqlari ko‘p narsaga aniqlik kiritmoqda, hamda turli individlarning xulq-atvorini belgilab beruvchi motivasion yo‘nalishlarning butun boshli spektrini ochib berishga yordam bermoqda.
“Stimul-reaksiya” nazariyasi. Motivasiyaning markaziy vazifasi organizmning nima sababdan faol holatga o‘tishini tadqiq etishdir. Shunday qilib, motivasiya energiyaning safarbar qilinishidir. Tajribaviy psixologiya dastlab asosan, ochlik, tashnalik va shu kabi fiziologik, tabiiy ehtiyojlar va urinishlarni o‘rganar edi. Biz ko‘rib chiqayotgan “stimul (S) - reaksii (R)” (yoki “S-R”) nazariyasiga ko‘ra, stimulga organizm reaksiyasining boshlanishi deb qaraladi.
Ammo kuzatishlarimizga qaraganda, organizm muhit ta’siridagi stimulga har doim ham javob beravermas ekan. Bundan tashqari, ko‘pincha muvozanatni buzuvchi va “S-R” nazariyasi bo‘yicha izohlash qiyin bo‘lgan holatni yuzaga keltiruvchi faoliyat bilan shug‘ullanayotgan individlarni uchratish mumkin.
Faollashish konsepsiyasi. Bugungi kunda motivasiya nazariyotchilari xulq- atvorni yangichasiga izohlashga urinmoqdalar, chunki neyrofiziologlar miya faoliyati to‘g‘risidagi bilimlarni ancha kengaytirishga muvaffaq bo‘ldilar. Masalan, Xebb reaksion qobiliyatga emas, balki asab tizimining tabiiy faoliyatiga asoslangan gipotezani ilgari surdi. Avval mavjud bo‘lgan qarashlarga teskari ravishda, faoliyatni ta’minlash uchun miyani tashqaridan qo‘zg‘atish shart emas. Miya fiziologik jihatdan inert emas, uning tabiiy faoliyati esa o‘z-o‘zini motivasiyalash tizimini shakllantiradi, deb ta’kidlanadi.
Rag‘batlantirishga bo‘lgan ehtiyoj. Bu sohada Berlaynning kattagina tajribaviy bazaga asoslangan asarlari qiziqish uyg‘otishi mumkin. Berlaynning ta’kidlashicha, yangilik (ya’ni, qandaydir ajoyib, ilgari bo‘lgan yoki bugungi kunda kutilayotganidan farq qiluvchi narsa) e’tiborini tortadi va rag‘batlantiruvchi ta’sirga
ega bo‘ladi.
“Yangilik, ayniqsa u hayron qoldirsa, o‘zgartirib yuborsa, noaniqlik, betartiblik, tarqoqlik hamda kutilayotgan bilan yuz berayotgan holat o‘rtasida farq hosil qilsa, rag‘batlantiradi va quvontiradi ”.
Yangi hodisaning kutilaganda sodir bo‘lishi dinamik ta’sirga ega bo‘ladi va shunga mos xatti-harakatlarga sabab bo‘ladi. Ammo, yangi va ajoyib narsaning faqat ma’lum darajagacha jalb qiluvchan bo‘lishini, shundan so‘ng uning yoqimsiz va qo‘rqinchli bo‘lib qolishini ham aytib o‘tish lozim. Jalb qiluvchanlik avvaliga kuchayib boradi, so‘ngra yangilik darajasiga mos ravishda susayib ketadi. Bu nisbat teskari U-shaklidagi egri chiziq ko‘rinishida ifodalanishi mumkin. 2.1-rasmda ko‘rsatilgan bu egri chiziq Vundt egri chizig‘i nomi bilan ham mashhurdir. Etarlicha yangi va ajoyib bo‘lmagan narsa zerikarli bo‘ladi, haddan tashqari yangi narsa kishini cho‘chitadi. Yangilikning o‘rtacha darajada bo‘lgani ma’quldir.

Tovarlarning qiyosiy tavsifnomalari tufayli vujudga kelgan rag‘batlantirish tovarlar siyosatini ishlab chiqish, segmentlash va pozitsiyalash, kommunikasiya va siljtish kabi katta qismi bu kutilayotgan ehtiyojlarning qondirilishiga qaratilgandir. Yaxshimi, yomonmi, har qalay tovarlar asab tizimiga stimullar sifatida ta’sir qiladi va bu o‘yinchoqlarning bolalarga ko‘rsatadigan ta’sirini eslatadi. Ma’lum bir o‘yinchoqlarning yo‘qligi bolaning aqliy rivojlanishida turg‘unlikka olib keladi.

Shunga, o‘xshash iste’mol jamiyati beradigan stimullardan mahrum bo‘lgan katta yoshdagi kishi ham zerikish, diqqinafaslik va yolg‘izlikdan iztirob chekadi.
“Kopchilik yangi mashina sotib olganda o‘zini yoshroq his qiladi va o ‘z mashinasining eskirishini o‘zi yoshiga bog‘liqdek his qiladi. SHu tariqa mashina sotib olish jismoniy yangilanish o ‘rniga ramziy o‘lchov kasb etadi ”. Binobarin, organizm havo va ozuqaga muhtoj bo‘lganidek, stimullar va turli hissiyotlarning doimiy oqimiga ham muhtojdir. Insonlar ehtiyojlarga ehtiyoj sezadilar. Bu asosiy motivasiya tanglikni yumshatish motivasiyasi bilan bir qatorda inson xulq-atvorining butun rang-barangligini izohlaydi, bu esa iqtisodchilarning qarashlariga kuchli putur etkazadi. “Yangilikni qidirish” nazariyasi o‘z turmush tarziga o‘zgarish va yangilik olib kirayotgan iste’molchilarning xulq-atvorini izohlaydi.
Iste’molchilar farovonligining determinantlari. Eksperimental psixologiyaning inson motivasiyasini o‘rganishga qo‘shgan asosiy hissasini sharhlash oxir-oqibatda ehtiyoj tushunchasini yanada kengroq tushunishga olib keladi. Biz iqtisodchilarning qarashlaridan boshladik, ular uchun ehtiyoj asosan xaridorlarning xulq-atvorida aks etuvchi “etishmaslik holati” bo‘lib, bu holat mazkur tanqislik holatining zamirida yotuvchi motivasiya tabiatini hech qanday izohlamaydi. Motivasiya nazariyasining yo‘qligi iqtisodchilarni ularning dastlabki taxminlaridek qiymatga ega bo‘lgan va haqiqatda kuzatilayotgan xulq-atvorga jiddiy aloqasi bo‘lmagan me’yoriy tavsiyalarni ifodalashga olib keladi.
Psixologlarning tadqiqotlari motivasiyaning umumiy yo‘nalishlarini belgilashga imkon beradi, bu yo‘nalishlar shaxsning umumiy farovonligini izohlashga imkon beruvchi omillar bo‘lib, ular xulq-atvorlarning butun boshli yig‘indisini izohlay oladi. Bu determinantlarni uch guruhga bo‘lish mumkin: komfort, lazzatlanish va rag‘batlantirish. 2.2-rasmda, bir tomondan, uch determinantlar o‘rtasidagi munosabatlarning diagrammalari, ikkinchi tomondan, ularning shaxsning farovonligiga bog‘liqligi chizmasi tasvirlangan.
Komfortni izlashdan maqsad - tanqislikni bartaraf etish va shu bilan salbiy ne’matlarni ta’minlashdir; rohatlanish va rag‘batlantirishning maqsadi esa ijobiy ne’matni tanlashdir.

2. 
   rasm. Farovonlik determinantlari
   

Marketingdan tovarlarning tinimsiz yangilanib turilishi, yanada torroq differensiasiya, turli xil xulq-atvorlarga mo‘]jallangan reklama ko‘rinishidan keng ko‘lamli foydalanilmoqda. Ammo bu aslida lazzatlanish va rag‘batlantirishga bo‘lgan ehtiyojlarning o‘sib borayotganligiga, asosiy ehtiyojlar yaxshi qondirilayotgan jamiyatdagi mo‘]-ko‘lchilikka javob reaksiyasi bo‘lib, yangilik, o‘ziga xoslik, murakkablik va xatar kabi ehtiyojlar hayotiy muhim bo‘lib bormoqda.
Ehtiyojlar turli hissiyotlarni, turli xulq-atvorlarni, har xil tovarlarni sinab ko‘rish va rohatbaxsh manbalardan foydalanish bunday jamiyat uchun muhim jihatdir. Bu izlanishlarning cheki yo‘q, chunki bunday ehtiyojlarni qondirib bo‘lmaydi.
Iste’molning umumiy nazariyasi haqida gapiradigan bo‘lsak, motivasiya nazariyasining yutuqlari bizga insondagi motivasion yo‘nalishning umumiy turlarini aniqlashga imkon beradi (2.3-rasm).