Построение функции спроса на товары, продукцию и услуги. Случайные события и случайные величины

Метод построения вероятностной функции спроса



В маркетинге для исследования ценовых предпочтений известной популярностью вплоть по настоящее время пользуется метод Ван Вестендорпа, разработанный в 1976 г. датским экономистом. Данный метод предполагает определенную технику опроса, данные которого позволяют построить кривые ценовых предпочтений.
Каждому респонденту выборочной панели предлагается ответить на следующие ценовые вопросы:
1. При какой цене вы бы посчитали продукт слишком дорогим и отказались бы от покупки? (Слишком дорого.)
2. При какой цене вы бы посчитали, что цена продукта слишком низка, и вам бы пришлось отказаться от покупки из-за неприемлемого качества? (Слишком дешево.)
3. При какой цене продукт начинает становиться достаточно дорогим, чтобы обдумать покупку как следует? (Дорого.)
4. При какой цене продукт начинает становиться дешевым, чтобы начать сомневаться в качестве и обдумать покупку как следует? (Дешево.)


Ответы на вопросы определяют ценовые категории. Для каждой цены можно подсчитать, сколько респондентов входит в каждую ценовую категорию. На основе этих расчетов строятся кривые ценовых предпочтений. Точки пересечения данных кривых позволяют определить интервал приемлемых цен. Данную технику можно применить для построения непересекающихся ценовых категорий. При назначении вероятности покупки для каждой ценовой категории появляется возможность рассчитать индивидуальную вероятностную функцию спроса, а затем путем сложения – рыночную вероятностную функцию спроса.
В микроэкономике, рассматривая функцию индивидуального спроса, говорят о количестве товара, купленного при разных уровнях цен конкретным потребителем в некоторый период времени. Применение показателя “количество товара” адекватно отражает реальность в случае недорогого товара, потребление которого достаточно медленно насыщает потребность, или в случае делимого товара, когда за единицу товара берется его часть.
В практическом маркетинге желательно понятие “количество товара” для индивидуальной функции спроса заменить понятием “вероятность покупки”. Предполагается, что при потреблении одной единицы товара происходит полное насыщение потребности, и можно говорить не о количестве потребляемого индивидуумом товара при каждом уровне цены, а о вероятности покупки единицы товара. Индивидуальную функцию спроса, показывающую зависимость вероятности покупки единицы товара для конкретного индивидуума от цены на этот товара, назовем индивидуальной вероятностной функцией спроса. Гипотеза независимости потребителя гласит, что спрос индивидуального потребителя не зависит от объемов спроса на этот же товар других потребителей. Если принять эту гипотезу, появляется возможность представить функцию рыночного спроса как сумму функций индивидуального спроса. Гипотеза независимости в реальной жизни не выполняется. Индивидуальная функция спроса зависит как от цены на товар, так и от уровня оценки рыночного спроса на данный товар (эффекты подражания большинству, эффект сноба, эффект Веблена). Данные эффекты приводят к тому, что в общем случае гипотеза независимости потребителя не выполняется.
С другой стороны, эти эффекты частично нейтрализуют друг друга при рассмотрении совокупного спроса из-за взаимно противоположной направленности, поэтому ими можно пренебречь в некоторых случаях. Таким образом, представляя рыночный спрос как сумму функций индивидуального спроса, мы достаточно точно оцениваем спрос.
В экономической теории часто принимаются гипотезы, которые не выполняются в общем случае, но утверждения, выводимые из них, достаточно точно описывают реальные процессы.
Представим вероятностную функцию рыночного спроса как сумму индивидуальных вероятностных функций спроса, разделенных на константу – общее количество покупателей для данного рынка. Такая функция для каждого уровня цены на товар покажет случайную величину – долю покупателей, согласных приобрести товар при данной цене. Умножив долю на общее количество покупателей и на цену, получим случайную величину – объем продаж при каждом уровне цены. Чтобы прийти к детерминированной величине объема продаж при каждой цене можно использовать математическое ожидание.

4.