Reklama psixologik tadqiqotlar obyekti sifatida

Reklama psixologiyasi
Reja:

1. 
   Reklama va u bilan bog’liq jarayonlar
   
2. 
   Reklamada umumiy psixologik xulosa
   
3. 
   Reklama orqali biznesni rivojlantirish.
   

Reklama va u bilan bog’liq jarayonlar hayotimizga shiddat bilan kirib keldi. Lekin reklama mahsulotlarini iste’mol qilish, unga ishonish, reklama qilinayotgan mahsulotni xarid qilishgacha bo’lgan jarayonlar juda ko’p psixologik qonuniyatlarga bo’ysunadiki, ularni bilish va faoliyatda inobatga olish bevosita ishning samaradorligini ta’minlaydi. Lekin xalq orasida uni qabul qilish, idrok qilish borasida turlicha munosabat va kayfiyatning bo’lishi ham tabiiy.

Televizor orqali biror bir qiziqarli film yoki serial tomosha qilayotganingizda birdaniga choy yoxud biror dori-darmon haqidagi uzundan-uzoq reklamaning berilishi, tabiiyki, ta’bingizni xira qiladi. Yoki futbol bo’yicha jahon chempionati finalining hal qiluvchi goli o’rniga shampun, kir yuvish kukuni haqidagi reklamaning uzatilishi inson psixikasiga salbiy ta’sir ko’rsatadi. Shunga qaramay, XXI asr odami reklamaga muayyan ma’noda o’rgandi va endi gap reklama qilinayotgan mahsulotni idrok qilish xususiyatlarini bilgan xolda uning qaysi toifa odamlarga, qay vaqtda va qay darajada ta’sir ko’rsatishini aniqlash haqida boradi.
Shuni alohida ta’kidlash joizki, reklama psixologik faoliyatning bir yo’nalishi sifatida fanda o’zining o’rnini topib bormoqda. Olimlar uning tom ma’nosi, mohiyati to’g’risida ham fikrga egalar. Masalan, reklama so’zining lo’g’aviy ma’nosi va kelib chiqish tarixiga to’xtaladigan bo’lsak, uning istilohi lotincha “reklamere” so’zidan olingan bo’lib “jar solmoq”, “baqirmoq” ma’nolarini bildiradi. Zamonaviy til bilan aytganda, reklama – mahsulot to’g’risida tarqaladigan maxsus axborotdir.
1839 yili Lui Dogerning fotografiyaga asos solishi reklama taraqqiyotida muhim bosqich bo’ldi. 1920 yilda AQSHning Pittsburg shahrida ilk eshittirish, 1941 yili dastlabki televizion ko’rsatuv efir yuzini ko’rishi reklamaning mislsiz taraqqiyotiga xizmat qildi. XX asrning so’nggi choragida reklama tarqatishning an’anaviy vositalari – matbuot, radio, televideniye qatoriga umumjahon kompyuter tarmog’i ham qo’shildi. Ilmiy manbalarda asosan quyidagi besh tamoyil asosida reklama tayyorlanishi qayd etiladi: (a) marketing; (b) kommunikativ; (c) ta’limiy; (d) iqtisodiy; (e) ijtimoiy.
Ushbu yo’nalish-vositalar asosida qurilgan reklama auditoriyaga bir xil darajada yetib boradi.
Gender tafovutlarga bag’ishlangan ayrim psixologik tadqiqotlar reklamadagi ayollar va erkaklar obrazi (A.Dudareva, 2003), o’g’il va qiz bolalarning obrazidan foydalanish samarasi (V.Karimova, 2006; S.Abidov, 2006), er va xotinlarning reklama qilingan mahsulotlarga jinsga oid o’ziga xos munosabatlari (L.Karimova, 2003, 2004) kabi masalalarga bag’ishlangan. O’tkazilgan tadqiqotlar va olingan empirik ma’lumotlardan shunday xulosa qilish mumkinki, reklama sohasida kattalar va bolalar obrazidan keng foydalaniladi, lekin ularni idrok qilish va xaridorlik ustanovkalarida aniq ravshan jinsiy tafovutlar mavjduddir (V.Karimova va S.Abidov, 2005, 2006). Ayniqsa, bola obrazi aks ettirilgan reklamaning qizlar va o’g’il bolalardagi jinsiy identifikasiyaga bevosita ta’siri alohida o’rganilsa, bizning fikrimizcha. ma’lumotlarning tatbiqiy ahamiyati yanada kuchli bo’lar edi.ⁱ
L.Karimovaning O’zbekistonda o’tkazgan tadqiqotida oilaning daromadiga ko’ra kimning reklama mahsulotlarining iste’molchisi ekanligidagi jisniy o’ziga xosliklar aniqlangan. Masalan, u o’z tadqiqoti mobaynida 50 ta er-xotinlar juftligi o’rtasida so’rov o’tkazib, zamonaviy oilada ko’pchigina masalalarda xotin-qizlarning fikri yetakchi ekanligini aniqlagan (L.Karimova, 2004). Masalan, “Oilangizda kim pul mablag’larini taqsimlaydi?” deb berilgan savolga erkaklarning 73%i va ayollarning 51% “men o’zim” degan javobni berishgan. Lekin “Kuniga uy uchun biror narsa xarid qilishga taxminan qancha vaqt sarflaysiz?” degan savolga esa, erkaklarning 69%i “bilmayman” javobini bergan bo’lsa, ayollarning 71% “bir soatgacha”, 7%i 2 soatdan ortiq vaqt ajratishlarini qayd etishgan. “Reklama qilingan xo’jalik mollarining sotib olasizmi?” deb berilgan savolga 14 foiz erkaklar va 32% ayollar ijobiy javob bergani holda, 58% erkaklar “yo’q” javobini berganlar. Shundan tadqiqotchi ularning reklama qilinayotgan mahsulotlarga ishonchini aniqlaganda, erkaklarning 45% va ayollarning 48%i ishonishini qayd etganlar. Demak, reklama qilinayotgan mahsulotlar dunyosida xotin-qizlarning faolligi bugungi kunda erkaklarnikidan ancha yuqori. Demak, zamonaviy oila bekalari oilaviy daromadning taqsimoti va uni nimaga ishlatish masalalarida ham yetakchilikka da’vo qiladilar. Chunki uy bekalari uy yumushlarini bajarishda ko’proq xo’jalik mollaridan foydalanadi, farzandlarini yuvib-tarash va ularni bog’cha yoki maktabiga zarur bo’lgan narsalarni ham yaxshiroq bilgani sababli, reklama qilinayotgan tovarlarning eng yaxshisini va arzonini xarid qilish tarafdori ham bo’lib boradi. Bu holatni milliy reklama kompaniyalari inobatga olishlari kerak.
Afsuski, bugungi bizdagi reklamani saviya jihatidan qoniqarli, deb bo’lmaydi va uni idrok qilgan odamlarda salbiy tuyg’ularni uyg’otishi tabiiy. Masalan, televideniyedagi ba’zi reklamalarning chet el reklamalaridan shundoq olib tarjima qilib ko’rsatilishi umuman tushunarsiz. Masalan, qahvani reklama qilish uchun ikki kishining liftdagi so’zlashuvida “faqat rahbarlar uchun” deyilishi tomoshabin tomonidan yaxshi idrok etilmaydi va milliy mentalitatga ham to’g’ri kelmaydi. Bu reklama roligini tayyorlashda inson ruhiyatiga ta’sir etuvchi kommunikativ, ta’limiy va etnopsixologik jihatlar inobatga olinmagan.ⁱⁱ
Qirg’izistonlik mutaxassis D.Mamajonovaning o’tkazgan tadqiqotlarida turli toifa kishilarning reklamaga munosabatlari turlicha bo’lsa-da, ularning aksariyati reklamaning quyidagi asosiy sifatlariga qarab idrok etishlarini aniqlagan: (a) agar reklama qilinayotgan mahsulot boshqalaridan keskin farq qilsa; (b) agar reklama jozibali bo’lsa; (c) agar u shaxsning manfaatiga to’la mos kelsa; (d) agar shu reklama yetarli darajada tez-tez qaytarilsa.
Umumiy psixologik xulosa shundayki, reklama insonning ichki ruhiy holati va undagi real ehtiyojlarga mos kelgan taqdirda ta’sirchan samarali bo’ladi. Lekin bu o’rinda reklamaning ta’sirchanligi milliy-madaniy muhit qadriyatlariga, odamlarning yashash tarziga, an’ana va udumlariga ham mos kelishi shart. Masalan, G’arb odami uchun reklama qilinayotgan mahsulotning o’ta ajabtovur qilib kqrsatilishi, kuchli motiv rolini o’ynab, u ertasi kuniyoq aynan shunday tovarni xarid qilsa, Sharq xalqlari uchun mahsulotni xaridorgir qilib o’ragandan ko’ra, uning ichida nima borligini, mazmunini aniq idrok qilib turib, xarid qilish foydaliroqdir, chunki “Usti yaltiroq, ichi qaltiroq” mataliga amal qilish bizning xalqimiz ongida hanuz saqlanib qolgan.
Reklamaga shaxs diqqatini qaratish, uning idrok sohasidagi imkoniyatlarini qo’zg’atish psixologiyada individual xaraktrga ega jarayon deb e’tirof etilsada, madaniy muhit ta’sirida shakllangan ustanovkalarga ko’ra, bizning xaridorlar ko’pchilik xarid qilgan narsalarga, ilgaridan o’rganib qolgan mahsulotlarni xarid qilishga oshiqadilar. Demak, ularning didi va idrokini o’zgartirish uchun o’ta noyob reklama vositalaridan foydalanish kerak. Lekin bu o’rinda idrok etuvchilarning yosh va jins xususiyatlarini inobatga olmay bo’lmaydi.
Masalan, biz o’tkazgan kuzatish va empirik tadqiqotda xotin-qizlarning erkaklarga nisbatan reklama ko’proq ishonuvchan va e’tiborliroq ekanliklarini aniqlandi. Erkaklardan farqli ular reklama qilinayotgan mahsulotlarning jozibali, rangli, sifatli tomonlari baribir ularga yoqadi, erkaklar esa muayyan reklama mahsulolarigagina e’tibor qaratadilar.