Ш. Д. Эргашходжаева, А. Н. Самадов

Эхтиёж ларнинг 
функцияси 
«Нима» љондирилмољда 
Истеъмолчилар гурухи 
«К им» коникиш хосил килмокда 
Технологиялар
Эщтиёж лар
«
Кандай»
конди-
рилмокда
 
 
5.1-расм. Мақсадли бозорнинг мезонлари
Функциялар ёки функцияларнинг комбинацияларида товар ёки хизмат 
қондириш керак бўлган эҳтиёжлар тўғрисида фикр юритилади.. Бундай 
функцияларга уйларнинг ички жиҳозланишини, халқаро юк ташишни, 
томнинг сув ўтказмаслигини, зангдан ҳимоялаш, тишларни тозалаш, чуқур ва 
юза бурғулаш, тиббий диагностика ва шу кабиларни мисол қилиб келтириш 
мумкин. 
Функцияларни 
шу 
функция 
бажариладиган 
усуллар 
(яъни 
технологиялар билан) билан адаштириб юбормаслик керак. “Функциялар” ва 
“фойдалар” ўртасидаги фарқ, айниқса тор соҳадаги функциялар ёки уларнинг 
комбинацияларида ҳар доим ҳам аниқ кўриниб туравермайди. Масалан, 
тишларни тозалаш ва уларни турли касалликлардан ҳимоялаш, қазғоққа қарши 
шампуньлар ва ҳоказо. Демак, функцияларга истеъмолчиларнинг турли 
гуруҳлари қидираётган фойдалар тўплами сифатида ҳам таъриф бериш 
мумкин. 
Потенциал истеъмолчиларнинг турли гуруҳларини ажратишда энг кўп 
қўлланиладиган мезонлар қуйидагилардан иборат: оила ёки ташкилот, 
ижтимоий-иқтисодий синф, географик худуд, фаолият тури, фирманинг 
молиявий имкониятлари технологик савия, пировард маҳсулотларнинг ишлаб 
чиқарувчиси ёки истеъмолчиси, харид маркази ва ҳоказо. 
Макросегментлашда, айниқса саноат товарлари ҳақида гап кетганда 
фақат умумий характеристикалар ҳисобга олинади. Истеъмол товарлари учун 
кўпинча ёш гуруҳлари, қидирилаётган фойдалар, хулқ-атвор ёки турмуш тарзи 
каби 
торроқ 
мезонлар 
талаб 
қилинади. 
Уларни 
аниқлаш 
эса 
микросегментлашнинг вазифасидир. 
Технологияларда 
хилма-хил 
функцияларнинг 
бажарилишини 
таъмирловчи “ноу-хау” шаклидаги турли технологиялар кўриб чиқилади. 

---

120 
Юқорида айтиб ўтилгандек, технологик мезонлар динамик бўлиб, 
мукаммалроқ 
технологиялар 
вақт 
ўтиши 
билан 
ҳозирги 
илғор 
технологияларнинг ўрнини эгаллайди. Буни тиббий диагностикада ядро 
магнит резонанси, ахборот узатишда электрон почта, телетайпга нисбатан эса 
факс мисолида кўриш мумкин. 
Асосий бозорнинг тузилишида уч хил бозорнинг тузилиши: “товар 
бозори”, “бозор” ва “саноат тармоғи”ни фарқлай оламиз. 
-товар бозори истеъмолчилар гуруҳи ва муайян технологияга асослаган 
функциялар мажмуасининг кесишмасида жойлашган; 
-бозор истеъмолчиларнинг бир гуруҳи ва бир функцияни бажариш учун 
мўлжалланган технологиялар мажмуасининг қамраб олади; 
-саноат тармоғи технология билан (у билан боғлиқ функциялар ёки 
истеъмолчилар гуруҳидан қатъий назар) белгиланади. 
Бундан асосий бозорга бериш мумкин бўлган ва ҳар бири ўзининг афзал 
томонларини ва камчиликларига эга бўлган уч хил таъриф келиб чиқади. 
Товар бозори тушунчаси энг катта маркетинг йўналишига эгадир. У 
стратегик бизнес-бирлик тушунчасига мос келади ҳамда талаб ва таклифнинг 
реалликларига жуда яқин даражада жавоб беради. Бозорнинг бу таърифидан
автоматик равишда фирманинг ўз стратегик ҳатти-ҳаракатларидаги тўрт
ҳал қилувчи элементи келиб чиқади: 
- эҳтиёжларни қониқтириш керак бўлган харидорлар; 
- бу харидорлар қидираётган фойдалар тўплами; 
- енгиб ўтиш керак бўлган рақобатчилар; 
- сотиб олиш ва ўзлаштириш керак бўлган ресурслар. 
Асосий бозорнинг шу тарзда товар бозорларига ажратилиши бозорларни 
танлаш бўйича қарорлар қабул қилиш ва тегишли ташкилий структура учун 
асос бўлиб хизмат қилади. Бу тушунча билан боғлиқ бўлган қийинчилик 
кўпинча тегишли бозорнинг катталикларини ўлчаш муаммосидан иборат 
бўлади: расмий статистик маълумотлар бозорларга эмас, тармоқларга 
асосланади. 
Янги сегментлаш усулининг топилиши фирмага ўз рақиблари олдида 
кучли рақобатли устунлик келтириши мумкин. 
Бозорни қамраб олиш стратегияси ҳар бир сегментга нисбатан жалб 
қилинувчан рақобатбардошликни таҳлил қилиш асосида танланади. Фирма 
бозорни қамраб олишнинг турли стратегияларини кўриб чиқиши мумкин:
Концентрация ёки фокусланиш стратегияси: фирма товар бозори, 
функция ёки истеъмолчилар гуруҳига нисбатан ўз фаолият соҳасини тор 
даражада белгилайди. Бу бозорда аниқ белгиланган соҳада юқори улушни 
эгаллашга интилаётган мутахассиснинг стратегиясидир.

---

121 
Функционал мутахассиснинг стратегияси: фирма бир функцияда 
ихтисослашишни афзал кўради, бироқ шу функцияга, масалан, саноат 
товарларини омборларга жойлаштириш функциясига қизиққан барча 
истеъмолчилар гуруҳларига хизмат кўрсатади. 
Мижоз бўйича ихтисослашиш стратегияси: фирма мижозларнинг 
маълум бир тоифага (касалхоналар, мехмонхоналар) ихтисосолашади ва ўз 
мижозларига кенг ассортиментли товарларни ёки қўшимча, ёки ўзаро боғлиқ 
функцияларни бажарадиган асбоб-ускуналар мажмуаларини таклиф қилади. 
Селектив ихтисослашиш стратегияси: бир-бирига боғлиқ бўлмаган 
турли бозорларга турли хил товарларни чиқариш; бу диверсификациялашга 
қаратилган оппортунистик стратегиядир. 
Тўлиқ қамраб олиш стратегияси: истеъмолчиларнинг барча гуруҳларини 
қониқтирадиган тўлиқ ассортимент таклиф қилинади. 
Кўпчилик ҳолларда бозорни қамраб олиш стратегиялари фақат икки 
жиҳатдан: функциялар ва истеъмолчилар гуруҳи жиҳатидан ифодаланиши 
мумкин, чунки одатда фирма муқобил технологиялар мавжуд бўлса ҳам, фақат 
маълум бир технологиягагина эга бўлади. 
Микросегментлашнинг вазифаси макросегментловчи таҳлил босқичида 
аниқланган товар бозорларининг ичида хилма-хил эҳтиёжларни батафсил 
таҳлилини амалга оширишдан иборатдир. Таърифга кўра, маълум бир товар 
бозорига мос келувчи истеъмолчилар биргина асосий функция билан, масалан, 
соатлар ҳақида гап кетганда, вақтни ўлчаш масаласи билан қизиқадилар. 
Шунга қарамай, улар қидирилаётган функцияга ёки унга ҳамроҳ бўлган 
қўшимча хизматларга нисбатан турли хил махсус кўрсаткичлар ёки 
афзалликларни кутаётган бўлишлари мумкин.
Сегментация ва дифференциация тушунчаларини адаштириб 
юбормаслик керак. Дифференциация - бу икки хил даражадаги хилма-хил 
товарларга таянувчи: бир хил турдаги товарлар бўйича рақобатчилар ўртасида 
ва бир ишлаб чиқарувчининг турли сегментларга мўлжалланган товарлари 
ўртасидаги тафовутларни англатувчи тушунчадир. 
Дифференциация товарларнинг хилма-хиллигига асосланган бўлса, 
сегментация эса бозорни ташкил қилувчи потенциал харидорлар 
эҳтиёжларининг асосланган. Истеъмолчиларнинг бир жинсли эмаслигининг 
аниқланиши туфайли фирмалар ўзларининг ҳар бир сегментдаги 
таклифларини янгилашга мажбур бўладилар. Одатда сегментация бозорни 
бўлакларга ажратиш деб қаралади. 
Шундай қилиб, дифференциация - таклифлар хилма-хиллигини ёритиб 
берувчи, 
сегментлаш 
талаблар 
хилма-хиллигини 
ёритиб 
берувчи 
концепциядир. 

---

122 
Микросегментлаш тўрт асосий босқичдан иборатдир: 
-сегментловчи таҳлил: товар бозорларини товарнинг фазилатлари 
нуқтаи назаридан бир жинсли ва бошқа сегментлардан фарқ қилувчи 
сегментларга ажратиш; 
-мақсадли сегментларни танлаш: фирманинг вазифалари ва унинг 
махсус имкониятдан келиб чиққан ҳолда бир ёки бир неча мақсадли 
сегментларни танлаб олиш; 
-позициялаштиришни танлаш: ҳар бир мақсадли сегментда потенциал 
истеъмолчиларнинг истакларини ва рақобатлар эгаллаб турган позицияларни 
ҳисобга олган ҳолда маълум бир позицияни танлаш; 
-мақсадли 
маркетинг 
дастури: 
мақсадли 
сегментларнинг 
характеристикаларига мослаштирилган маркетинг дастурини ишлаб чиқиш. 
Истеъмол бозорлари учун биринчи босқичда товар бозорларини турли 
усуллар ёрдамида бир жинсли сегментларга ажратиш мумкин: 
-истеъмолчиларнинг 
ижтимоий-демографик 
характеристикалари 
асосида (ижтимоий-демографик ёки тавсифий сегментлаш); 
-потенциал истеъмолчиларнинг товардан қидираётган фойдалари 
асосида (фойдалар бўйича сегментлаш); 
-фаоллик, манфаатлар ва фикрлар атамаларида тавсифланган турмуш 
тарзи асосида (ижтимоий-маданий сегментлаш); 
-харид пайтидаги хулқ-атвор характеристикалари асосида (хулқ-атворга 
кўра сегментлаш). 
Сўнгги йилларда ривожланган мамлакатларда жиддий ижтимоий-
демографик ўзгаришлар юз берди. Улар ичида қуйидагиларни кўрсатиб ўтиш 
мумкин: туғилиш камайди; ўртача умр узайди; ишловчи аёллар сони кўпайди; 
оила қуриш кечика бошлади;ажралишлар сони кўпайди; тўлиқ бўлмаган 
оилалар сони кўпайди. 
Бу ўзгаришлар турмуш тарзига ва истеъмол шаклларига бевосита таъсир 
кўрсатади. Улар бозорда янги сегментлар яратади ва айни пайтда мавжуд 
сегментлардаги талабларни ҳам ўзгартиради. Масалан: 
-банк хизматлари, фаол ходиқ чиқариш, тиббий хизмат кўрсатишга 
нисбатан кекса ёшдагилар (65 ёшдан катта) сегменти; 
-тўлиқ бўлмаган оилалар сегменти: бўйдоқлар, ажрашганлар, бевалар; 
-харид қобилияти юқори, аммо бўш вақти чекланган ва икки киши 
ишлайдиган оилалар сегменти; 
-вақтни тежашга ёрдам берадиган барча товар ва хизматларга 
(микротўлқинли печлар, озиқ-овқат ярим фабрикатлари, тез хизмат кўрсатиш 
ресторанлари) катта эътибор берадиган ишловчи аёллар сегменти. 
Ижтимоий-демографик маълумотлардан фойдаланишдаги асосий 

---

123 
йўналишлар қуйидагилардан иборат: 
-сегмент ёки бозорнинг ижтимоий-демографик йўналишини аниқлаш; 
-танланган ижтимоий-демографик гуруҳга таъсир кўрсатиш эҳтимоли 
катта бўлган коммуникация воситаларини танлаш; 
- янги товарнинг потенциал харидорларини аниқлаш; 
- харидорлар сонига қараб бозорни миқдорий баҳолаш. 
Бозорни сегментларга ажратиш учун асос мумкин бўлган ҳолат - бу 
харид пайтидаги хулқ-атвордир. Бу ҳолда қуйидаги мезонлардан фойдаланиш 
мумкин. 
Фойдаланувчининг 
мақомида 
потенциал 
фойдаланувчилар, 
фойдаланмайдиганлар, биринчи бор фойдаланаётганлар, мунтазам ва 
мунтазам бўлмаган фойдаланувчиларни бир-биридан фарқлаш мумкин. Бу 
тоифаларнинг ҳар бири учун турли хил коммуникация стратегияларини ишлаб 
чиқиш мумкин. 
Товардан фойдаланиш даражаси. Кўпинча мижозларнинг 20 ёки 30 фоиз 
қисми савдо ҳажмининг 80 ёки 70 фоиз қисмини таъминлайди. Фирма ўз 
товарларини майда, ўрта ва йирик фойдаланувчиларнинг эҳтиёжларига 
мослаштириш мумкин. Йирик ёки муҳим фойдаланувчилар ўзлари учун 
махсус шароитлар яратилишига лойиқдирлар.