Учебное пособие по дисциплине «Экономическая теория» рассмотрено и одобрено на заседании кафедры «Экономическая теория»

9.3. Рыночный механизм ценообразования. Особенности ценообразования в условиях совершенной и несовершенной конкуренции

Модели рынков совершенной и несовершенной конкуренции оказывают непосредственное влияние на ценообразование, потому что соотношение спроса и предложения на рынке считается основным фактором в ценообразовании. В связи с этим, рассмотрим подробнее особенности ценообразования в условиях совершенной конкуренции, чистой монополии, олигополии и монопсонии.

Ценообразование в условиях совершенной конкуренции. Отличительная особенность ценообразования в условиях совершенной конкуренции заключается в том, что отсутствует всякий контроль над ценами. При этом товаропроизводители могут изменять только свои индивидуальные цены и не в состоянии повлиять на рыночную цену товара.
Одним из первых экономистов, исследовавших особенности ценообразования в условиях свободной конкуренции, считается Альфред Маршалл. По его мнению, до процесса купли-продажи товара существуют два вида цен - цена продавца и цена покупателя⁶⁸. Именно поэтому на рынке существует верхний и нижний предел цен. Верхний предел цен устанавливает продавец. С его точки зрения, цена представляет собой сумму денег, которую бы он хотел получить за свой товар. Именно он заинтересован в том, чтобы цена на его товар была по мере возможности выше, так как высокая цена увеличит объем его прибыли. Однако, стремление к установлению более высоких цен в условиях свободной конкуренции может привести к вытеснению с рынка данного продавца. Минимальный уровень цен продавца должен обеспечить покрытие всех расходов на производство этого товара - издержек производства. С точки зрения покупателя цена выражает сумму денег, которую он вынужден отдавать за товар, представляющий для него определённую полезность. Поэтому, покупатель заинтересован в покупке товара по минимальной цене, и именно он устанавливает её низкий предел. Однако, в условиях рынка свободной конкуренции он также рискует остаться без товара. А максимальный уровень цен покупателя, по суждениям Маршалла, должен равняться предельной полезности.
Исходя из вышеизложенного, можно заключить, что смысл и содержание цены, её рыночная величина, устанавливаемая в процессе купли-продажи, тесно переплетаются с двумя главными ценообразующими факторами: стоимостью (издержки производства) и полезностью товара. Первый подход определяет главный элемент «цена-издержки производства», то есть себестоимость продукции, ниже которой цена опуститься не может. В противном случае производители покинут производство, ибо теряют главный мотивационный признак – получение прибыли. Второй (полезностный) подход формируется со стороны покупателей. Это означает, что на цену оказывает влияние фактор спроса. Совершенно очевидно, что равновесная цена на рынке в условиях совершенной конкуренции может быть установлена только посредством взаимодействия обоих ценообразующих факторов: спроса (Д) и предложения (S). Важно знать, что чем больше рынок соответствует данному требованию, тем более конкурентным он является и, наоборот.
Ценообразование в условиях монополии. Особенность ценообразования в условиях монополии заключается в том, что монополии в качестве единственных участников рынка сами устанавливают рыночные цены, то есть монополист обладает определённой властью над ценой. При этом монополии своеобразно используют повышение цен с увеличением массового спроса, а также понижение цен с увеличением массового предложения.
Главное здесь в том, что монополист, при любой рыночной ситуации устанавливает такой уровень цены на свой товар, при котором прибыль была бы максимальной. Предположим, что монополист захватил весь отраслевой рынок и стал единственным поставщиком данного вида товара на рынок. И в такой ситуации он прекрасно понимает: для того, чтобы продать дополнительную единицу продукции с целью максимизации прибыли, необходимо снизить цену. Это говорит о том, что власть над ценой у данного монополиста не абсолютная. Он всегда учитывает возможную реакцию конкурентов-производителей (аутсайдеров) или субститутов производимого им товара.
Монополии, продающие товары в массовом порядке, на пути к достижению своих интересов используют закон рыночной цены по массовому предложению. Данный закон выражает следующую количественную зависимость: чем больше предложение превышает спрос, тем ниже рыночная цена и, наоборот, с уменьшением предложения цена повышается. В соответствии с требованиями этого закона, монополист намеренно снижают объем предложения своей продукции, чтобы создать искусственный дефицит товаров, который ведет к повышению цены.
Монополист при каждом новом процессе повышения цен учитывает возможные потери от сокращения объёма производства и продажи товаров. В целях предотвращения таких потерь с дохода он устанавливает новые цены на более высоком уровне. При этом монополист следит, чтобы выручка от продажи меньшего количества продукции покрывала упущенную выгоду и давала возросшую сумму дохода.
Ценообразование в условиях монопсонии. В условиях монопсонии, как было отмечено ранее, на рынке действует один покупатель. Следовательно, на таком рынке товарное предложение – это предложение не одной фирмы, а всей отрасли. Используя своё монопольное положение, монопсонист имеет возможность диктовать цену на приобретаемую продукцию у многочисленных, конкурирующих между собой производителей и устанавливать цену на более низком уровне, чем в условиях совершенной конкуренции. Он может устанавливать цену на уровне, превышающем уровень цены равновесия в условиях совершенной конкуренции. Объём закупок монопсониста будет зависеть от условий предложения на рынке.
Сопротивляться власти монопсониста могут производители продукции с длительным сроком хранения, если их не устраивают условия покупки. У производителей сельскохозяйственной продукции с небольшим сроком хранения вероятность попасть в зависимость от условий, диктуемых монопсонистом, всегда больше.
Монопсония, закупающая большие партии товаров у мелких производителей, своеобразно использует закон рыночной цены по массовому спросу. Данный закон выражает следующую количественную зависимость: чем больше массовый спрос покупателей относительно предложения, тем выше уровень рыночных цен и, наоборот, с уменьшением спроса рыночная цена понижается.
Заранее скупая по низким ценам необходимый товар (например, сельскохозяйственное сырьё) и создавая его большие запасы, монопсония в период сбора нового урожая устанавливает низкую цену спроса на закупаемую продукцию. Такая цена дает монопсонии желаемую выгоду.
Ценообразование в условиях олигополии. Олигополия – это тип рынка, при котором несколько крупных фирм захватывают производство и сбыт основной массы отраслевой продукции. При этом с практической точки зрения, важное значение приобретает оценка степени монополизации рынка и власти олигополиста над ценой.
Степень монополизации на рынке и власть товаропроизводителей над ценой в условиях олигополии можно измерить с помощью индекса Герфиндаля. Целесообразность применения данного индекса на практике объясняется тем, что он учитывает не только количество фирм в отрасли, но и рыночную долю каждой фирмы. Для этого рыночная доля каждой фирмы возводиться в квадрат, и вся полученная величина суммируется. Расчёт данного индекса производиться следующим образом:

Н = S₁² + S₂² + S₃² + …. + S_n²

где, Н – индекс Герфиндаля;
S_1, S_2, S₃, …, S_n – доля фирм на рынке (%);
n – количество фирм на рынке.
Доля фирм на рынке (S) определяется отношением объёма поставок к объёму всего рынка. При чистой монополии (n=1) индекс Герфиндаля равен:
Н = 100² = 10000.
По мере увеличения конкуренции доля рынка крупнейшей фирмы уменьшается, а доля охвата рынка остальных фирм увеличивается.
Например, в США, если Н <= 1000, то слияния и поглощения допускаются беспрепятственно, если 1000 <Н <= 1800, то требуется проверка Департамента юстиции.
П.Самуэльсон и В.Нордхаус рассматривают три типа олигополистического поведения: 1) тайная олигополия; 2) олигополия доминирования; 3) олигополистическая конкуренция. Ценообразование при каждом из этих типов имеет свои отличительные особенности. При первом рыночная цена будет соответствовать ситуации единственного монополиста, так как олигополисты могут полностью между собой сговориться. При втором типе ценообразование обычно основывается на применении модели «лидерства в ценах».
Согласование олигополистами рыночных цен на свои товары называется моделью «лидерства в ценах» и широко применяется на практике. Смысл его в том, что в отрасли существует достаточно большое количество фирм, но при этом только одна из них играет роль явного лидера. Обычно в роли лидера выступает наиболее крупная фирма, она определяет ценовую политику, которой следуют все остальные. Несмотря на то, что ведущая фирма значительно превосходит другие по экономическим аспектам, она не может ориентироваться только на диктат. Она, как правило, устанавливает цены, отвечающие интересам фирм-последователей. Такими интересами могут служить покрытие издержек, обеспечение нормальной прибыли, создание условий для продажи продукции.
Ценообразование в условиях олигополии, не основанной на сговоре (третий тип олигополии), можно объяснить с помощью двух основных линий поведения участников рынка в ответ на изменение цен фирмой-олигополистом: «последование» и «игнорирование».
В случае «последования» в ответ на понижение цен со стороны одного олигополиста в целях увеличения количества потребителей и объема продаж, происходит общее понижение цен. В результате фирме, понизившей цену, не удастся завоевать больший сегмент рынка, спрос на ее продукт не будет существенно увеличен, т.е. старания олигополиста не принесут ему ожидаемого эффекта.
Если эта же фирма с целью максимизации прибыли повысит цену, другие фирмы могут и не последовать её примеру, что в науке получило название «игнорирования».
В случае «игнорирования»⁶⁹ любые изменения цен, предпринимаемые фирмой-олигополистом, останутся без ответной реакции со стороны других фирм-конкурентов. В результате этого олигополист, повысивший цены, теряет своих потребителей и вытесняется из рынка.
Из вышеизложенных суждений можно сделать вывод, что в условиях олигополии, не основанной на сговоре, не предполагаются ощутимые положительные результаты. Поэтому производители стремятся устанавливать цены посредством взаимного соглашения. Согласованное поведение фирм может принести больше выгоды, чем при независимых действиях. При совершенной конкуренции производители полностью автономны и не существует никакой необходимости и возможности осознанного взаимодействия.
Важно знать, что в случае олигополии конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Привлечение потребителя не основано на ценовом факторе. Здесь решающую роль играют другие факторы: улучшение качества и дополнительных свойств товаров, реклама, послепродажное техническое обслуживание и т.д. Каждый олигополист учитывает, что снижение цены товара непременно вызовет ответную реакцию со стороны других олигополистов.