Учебное пособие Санкт-Петербург 2010

Раздел II. Новые методы продвижения в Интернете
Глава XIII. Социальные сети в связях с общественностью
ства пользователей Интернета, в итоге был вынужден объявить 
о замене замков, что обошлось ему в 10 млн. долларов.
Помимо этого потребители хотят общаться с компаниями в со-
циальных сетях. Сегодня уже почти 60% американцев общаются 
с представителями различных компаний и брендов в социальных 
сетях, а около 25% делают это чаще чем раз в неделю. «Молва»,
или обмен потребителями своим опытом общения с товаром или 
брендом, может как сыграть на руку компании, так и представ-
лять собой значительную опасность. Сегодня коммуникации по-
требителей с брендом приобретают новый формат, и в Интерне-
те ведутся миллионы разговоров, эти потребительские дискус-
сии – огромная возможность для представителей бренда: с их по-
мощью они могут взаимодействовать со своей целевой аудито-
рией. Однако важно правильно вступать в такие беседы с целью 
создать у потребителей положительное восприятие бренда или 
обернуть высказываемую потребителями критику себе на пользу. 
Можно перечислить несколько основных правил использо-
вания «молвы». Основной тезис здесь достаточно прост: посто-
янное активное отслеживание и мониторинг поведения потреби-
телей является главным источником конкурентного преимуще-
ства. В условиях повышения влияния потребителей и фрагмен-
тации (демассификации) медиа единственным выходом является 
внимательная подстройка к поведению, желаниям, изменениям 
настроения, степени удовлетворенности или неудовлетворенно-
сти продуктами и услугами и, конечно же, рекомендациями дру-
гих потребителей. Активный мониторинг предполагает измере-
ние поведения, которое информирует, направляет и формирует 
маркетинговое поведение.
В некотором роде Интернет можно рассматривать в качестве 
фокус-группы с бесконечным диалогом. С самого начала разви-
тия Интернета потребители выражали свое мнения различными 
способами, и количество обсуждений непрерывно растет. Интер-
нет стал центром общения экспериментаторов и ранних адептов 
продукта, и каждый, кто оставляет свой след, осуществляет при-
бавление к новому общему знанию о бренде. Соответственно со-
циальные сети можно использовать для измерения отношения по-
требителя к бренду и для измерения эффективности кампании в 

---

235