Ўзбекистон республикаси олий ва ўрта махсус таълим вазирлиги эргашходжаева Ш. Ж., Қосимова М. С

«Товар-бозор» матрицаси

Товарлар	Бозорлар
	Жорий	Янги
Жорий	Бозорга чуқурроқ кириб бориш стратегияси Сотишни жадаллаштириш Янги харидорларни қидириш Рақобатчиларни синдириш Товарни истеъмол соҳасини кенгайиши	Бозорни ривожлантириш стратегияси Янги бозорлар Янги сотиш ҳудудлари Халқаро бозорлар Товарни ишлатилишини янги соҳаларини тузиш
Янги	Товарни ривожлантириш Уз кучи билан янги товар ишлаб чиқариш Битимларни ривожлантириш Лицензия Махорат билан айирбошлаш	Диверсификация Горизонтал Вертикал Концентрик

Жадвалдан кўриниб турибдики, фирманинг устунлигини ўсиш манбаларини ўзаштиришни 4 та асосий стратегиялари бўлиши мумкин:
1. Бозорга чуқурроқ кириб бориш стратегияси;
2. Товарни такомиллаштириш стратегияси.
3. Бозорни ривожлантириш стратегияси;
4. Диверсификация.
Диверсификацияни 3 та тури мавжуд: горизонтал, вертикал ва концентрик.
Горизонтал диверсификация деганда илгариги товарларга ўхшаш ишлаб чиқариш, техник, таъминот ва сотиш шароитларига яқин бўлган товарларни ишлаб чиқариш тушунилади.
Вертикал диверсификация эса, илгариги товар ишлаб чиқаришни сотув йўналиши сифатида ҳам товар дастурини чуқурлигини ўстиришни англатади. Масалан, гўшт маҳсулотларини сотувчи махсус дўкон товар етиштиришни ва селекция бўйича ишлаб чиқаришни қўллаб-қувватлайди.
Концентрик диверсификация корхона учун янги товарни ишлаб чиқаришни кўзда тутади.
Диверсификация товарларни турли туманлиги ҳисобига жалб этувчанлигини яхшилашга асосланади.
Товар диверсификациясининг мақсади бўлиб истеъмолчиларни товарни устун кўриши, алоҳида бозор ёки бозор сегменти хусусиятларини ҳисобга олиш орқали товарни жалб этувчанлигини ошириш, уни рақобатбардошлигини ўсиши ҳисобланади.
Товар диверсификацияси қуйидаги омиллар бўйича амалга оширилади:

• 
  товарни қўшимча имкониятлари;
  
• 
  товардан фойдаланиш самарадорлиги;
  
• 
  комфортлилик;
  
• 
  ишончлилик;
  
• 
  товар дизайни ва стили.
  

Товар диверсификацияси фирманинг товар сиёсатида муҳим ўрин эгаллайди. Бу стратегия янги сотув бозорига таклифни режалаштиришда қўшимча товарларни ишлаб чиқаришни бошлаганда қўлланилади. Диверсификация фирма фаолиятида барқарор ўсишини таъминлаш учун самарали восита сифатида чиқади.
Янги товарларни ишлаб чиқиш ва қўллаш инновация сиёсатининг тамойил ва услубларига, хусусан, товар инновацияси жараёнига мос ҳолда амалга оширилади.
Товар инновацияси жараёни 6 босқични ўз ичига олади:

• 
  янги товар ҳақида ғояни қидириш;
  
• 
  ғояни танлаш;
  
• 
  янги товар ғоясини тижоратлашувини иқтисодий таҳлили;
  
• 
  товарни ишлаб чиқиш;
  
• 
  бозор шароитида уни тажрибадан ўтказиш;
  
• 
  товарни бозорга қўллаш.
  

Товар инновацияси жараёни янги товар ҳақида ғояни қидириш билан бошланади. Янги товар ғояни қидиришни асоси бўлиб товар ҳақидаги ички ва ташқи ғоялар манбаи ҳисобланади.
Ташқи товар ҳақидаги ғоялар манбаига: савдо корхоналари, харидор ва истеъмолчилар, рақобатчилар, ярмарка ва кўргазмалар, тадқиқот институтлари, таъминотчилар, вазирликлар ва бошқа давлат институтлари киради.
Товар ҳақидаги ички ғоялар манбаига: маркетинг тадқиқотлари бўлими, ишлаб чиқариш бўлими, маркетинг бўлимини барча қисмлари, халқаро иктисоий ҳамкорлик бўлими, товарни тайёрлаш бўлими киради.
Товар инновацияси жараёни босқичлари ўз мазмунига кўра янги товарни режалаштириш жараёнини ифодалайди.
Янги товарни режалаштиришнинг вазифаси муқобил вариантларни қидириш ва ишлаб чиқишдан иборатдир.
Янги товарни режалаштириш учун турли услублар қўлланилади. Янги товар ҳақида ғояни баҳолашда бозорни тадқиқ қилиш ва ижодий услублардан фойдаланилади.
Иқтисодий таҳлил босқичида фойдани солиштириш, зарарсизликни баҳолаш услуби, хавф-хатар таҳлили услубларидан фойдаланилади.
Товарни ишлаб чиқиш босқичларида товар ишлаб чиқиш услублари, товар маркасини ишлаб чиқиш техникаси услублари, харажатларни ҳисоблаш услублари ишлатилади.

9.5. Савдо маркаларини бошқариш

Профессионал брендинг - сотувни рағбатлантириш бўйича акциялар ўтказиш, реклама далиллари, товар ўрови дизайнини ишлаб чиқиш, яъни истеъмолчига таъсир этиш бўйича барча маркетинг воситалари тўпламидан фойдаланиш бўйича кўп структурали, асосланган, тўғрилиги текширилган ва назорат қилинадиган тадбирлар комплекси. Бренд яратиш ва илгари суриш санъати потенциал истеъмолчида айнан шу марка остидаги маҳсулот ёки хизматни харид қилиш истагини шакллантиришдан иборат.
Брендинг қуйидагилар билан боғлиқ:

• 
  сегментлаш ва жойлаштириш билан боғлиқ жараёнлар;
  
• 
  реклама мурожаати ижодий ғоясини.
  

Ҳозирги кунда жамиятга қуйидаги тенденциялар хос:

• 
  харидор индивидуализми;
  
• 
  глобаллашув;
  
• 
  рамзий тажриба (истеъмолчи тажриба сотиб олади, истеъмол предметларини эмас, у тасаввур уйғотадиган, номоддий, рамзий нарсаларни афзал кўради).
  

Замонавий маркетингда брендинг назарияси ва амалиётига алоҳида ўрин ажратилади ва эътибор қаратилади. Бу эса бизнес эволюциясида намоён бўладиган тенденциялар ва бренд-менежментнинг роли билан асосланади:

• 
  товарга йўналтирилган маркетингдан истеъмолчига йўналтирилган маркетингга ўтиш;
  
• 
  тактик фикрлашдан стратегик фикрлашга ўтиш;
  
• 
  асосий эътиборни локал ёндашувдан глобал ёндашувга қаратиш;
  
• 
  товар менежментидан тоифа менежментига ўтиш;
  
• 
  товар брендингидан корпорация брендингига ўтиш;
  
• 
  товар учун жавобгарликдан истеъмолчилар билан муносабатлар учун жавобгарликка ўтиш;
  
• 
  виртуал маркалар оламига ўтиш;
  
• 
  марка самарадорлигини бошқаришдан унинг қиймати ва капитални бошқаришга ўтиш.
  

«Бренд» - мамлакатимиз учун нисбатан янги тушунча бўлсада, лекин маркетинг назарияси ва амалиётида анча вақтдан буён фойдаланиб келинмоқда ва товар сиёсатининг ажралмас таркибий қисмига айланиб улгурган. Умумий маънода бренд бозорнинг муҳим ва зарурий элементи, «тилсиз сотувчи» ҳисобланади.
Брендингдан маркетингда фойдаланишни юзага келтирган асосий сабаблар қуйидагилар:

• 
  рақобат кўламининг кенгайиши;
  
• 
  ишлаб чиқарувчилар ва сотувчиларнинг ишлаб чиқарилаётган ва сотилаётган товарларга потенциал истеъмолчиларни жалб қилишга интилиши;
  
• 
  мавжуд харидорларни ушлаб қолиш зарурати;
  
• 
  харид ҳақида қабул қилинадиган қарорларнинг 85%га яқини визуал ахборотга асосланади;
  
• 
  истеъмол товарлари маркетингининг асосий вазифаларидан бири – белгиланган товар маркаларига нисбатан харидорларнинг афзал кўришини шакллантириш ва харидни амалга ошириш давомида уларни идентификация қилиш даражасининг юқори бўлишини таъминлашдир;
  
• 
  янги коммуникация воситалари излаб топиш.
  

Ҳозирги пайтда «марка» ва «бренд» тушунчалари «маҳсулот» ва «хизмат» тушунчаларини тўлиқ алмаштириб, маркетингда марказий ўрин эгаллаган: замонавий бозор шундай ташкил қилинганки, ишлаб чиқарувчилар муайян маҳсулот ёки хизматларни эмас, балки савдо маркаларини таклиф қилади, истеъмолчилар эса харид қилади. Фирмаларнинг марка яратиш ва илгари суришга бўлган қизиқиши тўхтовсиз ўсмоқда, чунки кучли марка мураккаб ва жўшқин суръатларда ўзгариб турадиган ташқи муҳитда қўшимча рақобатли устунликлар олишга имкон беради, бу эса кўпчилик учун кун кўришнинг ягона усули ҳисобланади.
Маркетингда асосий масала қуйидагидан иборат бўлади: истеъмолчиларни нима мотивация қилади ёки мотивациясини оширади – кўпроқ харид қилишми ёки товар ё хизмат учун кўпроқ тўлашми? Рақобатчи товар ва хизматлар билан таққослаганда истеъмолчининг товар ва хизматлар хусусиятларини яхшироқ тушунишидан иборат бўлган барқарор рақобатли устунликлар истеъмол бозорида муваффақиятнинг негизи ҳисобланади. Шу сабабдан белгиланган маркаларга нисбатан харидорларнинг узоқ муддатли афзал кўришини яратиш ва уларда харидни амалга оширишда идентификация даражаси юқори бўлишини таъминлаш истеъмол бозорида маркетинг асосий вазифаларидан бирига айланади.
Брендинг концепциясига мувофиқ алоҳида маркалар маркетингнинг мустақил объектлари сифатида ажратилади ва уларни минтақавий бозорларга улар билан боғлиқ ёрқин эсда қоладиган образлар ёрдамида илгари суриш рўй беради.
Марка ва брендлар ишлаб чиқарувчи ва истеъмолчиларга кўзга яққол ташланиб турадиган фойда келтиради. Ишлаб чиқарувчиларга улар харидорлар содиқлигини таъминлаган ва шу тариқа сотув ҳажмининг ўзгариб туришига рақобат таъсирини пасайтирган ҳолда қўшимча фойдани кафолатлайди. Кўпчилик ишлаб чиқарувчилар марка узоқ муддатли даврда фойда олишнинг энг самарали воситаларидан бири саналади деган фикрга қўшиладилар. Агар фирма стратегияси истеъмолчи учун жалб этувчан бўлган, барқарор обрў-эътиборга эга кучли марка яратишга асосланмаса, унинг сотув ҳажми барқарор ўлмайди, рақобатчилар фаолиятига, уларнинг нарх ва инвестиция сиёсатига кучли боғлиқ бўлади.
Инглиз тилида «бранд» сўзининг келиб чиқиши қадимги скандинав тилидаги «брандр» - ёнмоқ, ёқмоқ феъли билан боғлиқ. Ўрта асрларда инглиз тилидаги «бранд» сўзи олов, аланга, машъала маъносини англатарди, лекин тез орада у бир қатор мажозий маъноларга, масалан: тамға, чорва молларини қизиб чўғ бўлиб турган темир билан тамғалаш билан боғлиқ бўлган мулк белгиси маъносига эга бўлди. Айрим мутахассисларнинг ҳисоблашича, «бренд» сўзи лотин тилидаги «бранд» - тамға, белги сўзи билан боғлиқ.
Савдо маркаси - битта сотувчи ёки сотувчилар гуруҳининг товарлари ёки хизматларини идентификация қилиш ва уларни рақобатчиларнинг товарлари ва хизматларидан ажратиш учун мўлжалланган ном, атама, белги, символ, расм ёки уларнинг уйғунлашувидир. Маркани асло товар ёки хизмат учун фақат ном сифатидагина кўриб чиқмаслик лозим. Маркани яратишда асосий мақсад - истеъмолчилар онгида шу марка билан боғлиқ юзага келадиган тасаввурлар мазмуний тизимини ривожлантириш, шунингдек, сотувчининг харидорга ўзига хос хизматлар, қадриятлар ва хислатлар тўпламини мунтазам тақдим этиш ваъдаси ҳисобланади.
Товар белгиси ва хизмат кўрсатиш белгиси алоҳида юридик ва жисмоний шахсларнинг мос келувчи товар ёки хизматларини бошқа шахсларнинг шу турдаги товар ва хизматларидан фарқлашга қодир бўлган белгилар сифатида таърифланади.
Ўзбекистоннинг амалдаги қонунчилигида товар белгиси алоҳида юридик ва жисмоний шахсларнинг мос келувчи товарларини бошқа шахсларнинг шу турдаги товарларидан фарқлашга қодир бўлган белгилар сифатида таърифланади.
Савдо маркасини яратиш ва уни силжитиш корхона ва ташкилотлардан жуда мураккаб бўлган қарорларни қабул қилишни талаб этади (9.3-расм).