Ўзбекистон республикаси олий ва ўрта махсус таълим вазирлиги эргашходжаева Ш. Ж., Қосимова М. С

Назорат ва мулоҳаза саволлари

1. 
   Талабни шакллантириш ва сотувни рағбатлантириш деганда нимани тушунасиз?
   
2. 
   Сотувчиларга таъсир этиш услубларини қандай турларини биласиз?
   
3. 
   Харидорларга таъсир этиш услублари қандай?
   
4. 
   Маркетингда коммуникация сиёсатининг ўрни қандай?
   
5. 
   Коммуникациянинг асосий воситаларига нималар киради?
   

13-МАВЗУ. ИНТЕРАКТИВ МАРКЕТИНГ
Режа:

1. 
   Тўғридан – тўғри маркетинг
   
2. 
   Тўғридан – тўғри маркетинг шакллари
   
3. 
   Интернет маркетингнинг моҳияти ва ўзига хос хусусиятлари
   
4. 
   Интернетда товар сиёсати
   
5. 
   Интеграцияланган тўғридан-тўғри маркетинг
   
6. 
   Тўғридан – тўғри маркетингда давлат сиёсати
   

Тўғридан-тўғри маркетинг – бу маълум жавоб олиш ва исталган минтақада битимни амалга ошириш учун бир ёки бир неча коммуникация воситаларидан фойдаланувчи интерфаол маркетинг тизимидир.
“Маълум жавоб” одатда харидор томонидан буюртма ҳисобланади. Шунинг учун тўғридан-тўғри маркетингни баъзан тўғридан-тўғри буюртмалар маркетинги деб ҳам атайдилар.
Тўғридан-тўғри маркетингнинг беш тамойили мавжуд:
1. Интерфаоллик. Тўғридан-тўғри маркетинг – бу интерфаол тизим, яъни мулоқот жараёнига жалб этилган доимий мижоз ва маркетологдир.
2. Истеъмолчининг жавоби. Тўғридан - тўғри маркетингда истеъмолчининг таклифга жавоб механизми аниқ белгиланган.
3. Жавобнинг ўлчанувчанлиги. Тўғридан-тўғри маркетинг дастлабки стратегик устунлиги – жавобнинг ўлчанувчанлигидир. Тўғридан-тўғри маркетинг маркетологга истеъмолчи билан алоқа ўрнатишга якуний даромад ва харажатларни аниқ белгилаш имконини беради. Баъзилар тўғридан-тўғри маркетинг ушбу тавсифи унинг тезкор ривожланишига асосий сабаб эканлигини тасдиқлайдилар.
4. Куну-тун интерфаол буюртма имконияти. Харидор ва сотувчи ўртасида айирбошлаш чакана дўкон ёки савдо агенти томонидан чекланмаган. Буюртма куннинг исталган вақти, кундузи ёки тунда амалга оширилиши ҳамда уйга етказиб берилиши ҳам мумкин.
5. Истеъмолчилар тўғрисидаги маълумотлар базаси бўлиши шартлиги. Маълумотлар базасидаги ахборотлардан фойдаланган ҳолда тўғридан-тўғри маркетинг билан шуғулланувчилар ўз мурожаатларини муайян харидорга ёки ишбилармон ҳамкорга жўнатадилар. Тўғридан-тўғри маркетинг тегишли мақсадли оммага мурожаат қилиш имконини беради.
Тўғридан-тўғри маркетинг анъанавий шаклларининг (каталоглар, тўғридан-тўғри почта ёрдамида савдо ва телефон орқали савдо) савдо ҳажми ортишига таъсири сўнгги ўн йилда сезиларли тарзда кучайди. Ф. Котлернинг маълумотларига кўра, АҚШ чакана бизнесида савдолар бир йилда 3%га ошган бир вақтда, каталоглар ва тўғридан-тўғри почта жўнатмалари орқали савдоларни ошириш 7%ни ташкил этган.
Бундай тезкор ўсишнинг сабаби бозорни, ҳар бирида истеъмолчилар ўз афзалликларига эга бўлган кўплаб нишаларга тақсимлаш бўлди. Маркетингни ривожлантиришнинг умумий тенденцияси оммавий маркетинг (сегментлаш орқали)дан муайян истеъмолчиларнинг индивидуал эҳтиёжларини қондиришга қаратилган.
Харидор учун тўғридан-тўғри маркетингнинг устунликлари шундан иборатки, истеъмолчиларнинг мурожаатлари бўйича уйда харидни амалга ошириш – бу ёқимли, қулай ва бехавотир машғулотдир. У вақтни тежайди ва катта товар ассортиментини тақдим этади. Кишилар почта каталогларини кўриб чиқиб харид қилишлари мумкин. Харидорларни, айниқса, савдо вакиллари билан учрашишга ортиқча вақт сарфламай товар ва хизматлар тўғрисида кўпроқ маълумотга эга бўлиш имконияти ўзига жалб этади.
Тўғридан-тўғри маркетингнинг харидор учун устунликлари қуйидагича:
- ҳар қандай тоифадаги кишиларнинг номларини ўз ичига олган харидорларнинг маълумотлар базаларидан фойдаланиш ҳисобига ўз мурожаатларини персоналлаштириш имконияти;
-харидорлар билан узоқ муддатли муносабатларни ўрнатиш имконияти;
- ҳар бир муайян ҳолатда мос вақтда маркетинг акцияларини амалга ошириш имконияти;
- товар таклифи самарадорлигини ошириш (реклама мурожаати), чунки улар манфаатдор бўлган мақсадли оммага жўнатилган;
- маркетологларнинг таклиф ва стратегиялари рақобатчилар учун сезиларсиз бўлиб бормоқда;
- харидорнинг олиб борилган маркетинг тадбирларига таъсирини баҳолаш имконияти.
Маълумотлар базаси ва тўғридан-тўғри маркетинг хусусида алоҳида тўхталиб ўтамиз.
Ўзининг ҳар бир харидорини яхши билувчи компаниялар мижозларнинг талабларини максимал даражада қондириш учун товар, турли таклифлар, мурожаатлар, етказиб бериш ва тўлов усулларини ўзгартиришлари мумкин. Бугунги кунда компаниялар ўз захирасида алоҳида харидорлар тўғрисида номлари, манзил ва бошқа ахборотни тўплаш учун жуда кучли восита- маълумотлар базасига эгадирлар.
Аксарият компанияларда кўпинча харидорларнинг маълумотлар базаси ва номдош жўнатмалар рўйхати билан адаштирадилар. Жўнатмалар рўйхатиномлар, манзил ва телефон рақамлари тўпламини намоён этади. Маълумотлар базаси янада кўпроқ ахборотни ўз иччига олади.
Саноат товарлари бозорида фирманинг савдо вакили мижозлар тўғрисида қуйидаги маълумотларга эга бўлади:
- илгари ушбу фирма томонидан харид қилинган товар ва хизматлар;
- аввалги харидлар нархи ва ҳажми;
- шартноми ким билан тузилган (кишининг ёши, туғилган куни, қизиқиши ва ёқтирган таоми);
- таъминотчи – рақобатчилар;
- жорий шартномалар ҳолати;
- яқин бир неча йил давомида ушбу компания – харидорнинг кутилган харажатлари;
- харидор-компаниянинг рақобатли устунликлари ва заиф томонларини сифат жиҳатдан баҳолаш.
Истеъмол товарлари бозоридаги харидорларнинг маълумотлар базаларида қуйидагилар мавжуд:
- ҳар бир харидорнинг демографик тавсифи (унинг ёши, даромади миқдори, оиласи, туғилган куни);
- психографик маълумотлар (фаолият);
- аввалги харидлар ва бошқа фойдали ахборот тўғрисида маълумот.
Барча катта компаниялар ўзлари тўғридан-тўғри маркетингни қўллашига қараб, маркетингнинг ўзи мавжуд. Оммавий маркетинг ва оммавий чакана савдо ҳалигача давом этиб келмоқда. Шу билан бирга уларнинг тарқалганлиги ва кучи, харидорлар дўконга ўтиш билан боғлиқ бўлмаган харидларни амалга оширишнинг бошқа усули қай тарзда ўтиши билан камайиши мумкин.
Бугунги кунда тўғридан-тўғри маркетинг билан шуғулланувчи компанияларнинг аксарият раҳбарлари, у харидорлар билан узоқ муддатли муносабатларни ўрнатишга кўмаклашишига ишонадилар. Вақти вақти билан уларнинг хизматлари туғилган кун билан табрикномалар, турли ахборотли материаллар, умумий маълумотлар базасидан танлаб олинган алоҳида харидорларга кичик совғалар юборадилар. Авиакомпаниялар, меҳмонхона бизнеси корхоналари ва бошқалар частоталилик учун совға (масалан, кўпинча учадиган йўловчилар учун бепул миллар сони) ва бошқа дастурлар ёрдамида харидорлар билан узвтй ўзаро алоқа ўрнатадилар.
Аксарият маркетологлар ўз олдига мижоздан буюртма олиш вазифасини қўяди. Бутун компаниянинг муваффақияти истеъмолчиларнинг маркетинг таъсирига жавоб даражаси бўйича баҳоланади. 2%лик даража одатда яхши ҳисобланади, гарчи бу кўрсаткич турли товар ва нарх гуруҳлари учун турлича, албатта.
Баъзи маркетологлар истеъмолчиларни ўқитиш, уларга бирор-бир ахборотни етказиш ва шу орқали уларни келгуси харидларга тайёрлаш учун тўғридан-тўғри почта жўнатмалари бўйича компанияни қониқтирадилар
Маркетингда мақсадли гуруҳларни ажратиш учун қўшимча сегментлаш мезонларидан фойдаланилади. Мижозларнинг ёши, жинси, даромади, маълумот даражаси, аввалги уюртмалар ва ҳ.к. каби ўзгарувчиларга асосланган ҳолдааниқлаш мумкин. Сегментлаш учун яхши жўнатиг нуқтаси сифатида барча эҳтимолий сабаблар хизмат қилиши мумкин. Масалан, янги фарзанд кўрган ота-оналар болалар кийими ва ўйинчоқларини харид қилишлари мумкин. Биринчи босқич талабалари эса кўпинча компьютер ва кичикроқ телевизорлар, ёш келин-куёвлар – уй, мебель, маиший техника харид қиладилар, банк ссудаларини оладилар. Ўзгарувчиларни сегментлаш учун бирор-бир гуруҳга қизиқишига кўра – айтайлик, компьютерни ёқтирувчилар, пишириқлар тайёрлашни хуш кўрувчилар, бўш вақтни тоза ҳавода ўтказишни ёқтирувчилар гуруҳига мансублик ҳисобланади.
13.2. Тўғридан – тўғри маркетинг шакллари