Ўзбекистон республикаси олий ва ўрта махсус таълим вазирлиги тошкент давлат иқтисодиёт университети “бизнес” факультети «Маркетинг” кафедраси «Ҳимояга рухсат этилади»

3-БОБ. “ИПАК ЙЎЛИ БАНКИ” НИНГ ЯККАСАРОЙ ФИЛИАЛИДА 
МАРКЕТИНГ ФАОЛИЯТИНИ ТАКОМИЛЛАШТИРИШ ВА 
САМАРАДОРЛИГИНИ ОШИРИШ 

3.1. Ипак йўли банки”нинг Яккасарой филиалида маркетинг 
фаолиятини такомиллаштиришнинг асосий йўналишлари
Мамлакатимиз 
банклари 
томонидан 
банк 
хизматларининг 
ривожланишида жаҳон тажрибасидан фойдаланиш муҳим омил бўлиб 
ҳисобланади. Шу муносабат билан қуйидаги ҳолатларга аҳамият бериш 
лозим. Чет эл тажрибасидан фойдаланиш самарадорлиги, мамлакатимиз 
банкларининг жаҳон клиринг тўлов системаси доирасида ҳисоб-китобларни 
ўтказиш замонавий шартларига мослашиши, мижозларнинг ташқи иқтисодий 
фаолиятига хизмат кўрсатганда хатарларни бошқариш, электрон банк 
хизматларини ташкил этишда Интернетдан фойдаланиш, инвестицион банк 
хизматларини ривожлантириш, хусусан, корпоратив молия соҳасида 
активларни кўпайтириш ва бошқариш.
Халқаро капитал бозорида банк хизматларини ривожлантириш учун 
Республикамиз банклари кредит тарихини ташкил этиш муҳим аҳамиятга эга. 
Шу ўринда уларнинг устувор вазифалари бўлиб акциядорлик капиталига чет 
эл инвесторларини маълум даражада жалб этиш ҳисобланади. Бу арзон 
кредитларни олишга, халқаро тажрибадан фойдаланиш асосида банк 
хизматлари 
ва 
технологияларини 
ривожлантиришга, 
мижозларни 
кўпайтиришга ва хизмат кўрсатиш сифатини яхшилашга ёрдам беради.
Мамлакатимиз банкларига чет эл тажрибасини банк ва мижоз учун 
мақбул шаклида ишлаб чиқиш, босқичма-босқич тартибда уларни амалга 
ошириш, ҳар бир босқичда хатарни ажратиш ва баҳолашни тадбиқ этиш 
лозим. 
Бу 
амалиётлар 
структурасини 
комплекс 
таҳлил 
этиш, 
контрагентларнинг кредит, валюта ва тўлов хатарини ҳамда харажатларни 
камайтириш имкониятини беради.
Банк хизматлари жаҳон тажрибасидан фойдаланиш, республикамиз 
банклари учун сегментацияланган ёндошишни қўллаганда ва корпоратив 
мижозлар билан ишлашда, экспортга йўналтирилган корпорацияларга ва 
бошқа мижозларга хизмат кўрсатишда мослаштирилган ҳолда зарур. 
Тажрибани жалб этишнинг муваффақиятли бўлиши банк хизматларининг 
сифатига боғлиқ ва “банк хизматлари – ҳисобрақамлари бўйича айланмалар – 
у билан боғлиқ хизматлар” тамойилига асосланган. Жаҳон тажрибасидан 
фойдаланишда, ташқи иқтисодий фаолият хатарларни бошқариш муҳим омил 
ҳисобланади, бунинг учун хатарлар ҳисоб-китоби жадвалини ишлаб чиқиш 
лозим.
Банк тизимини ривожлантириш фақатгина кредит муассасаларнинг 
капитализациясини орттириш билан боғлиқ бўлмай, ишончни ортиши ва 
банк хизматлари капиталини ривожланиши билан бирга олиб борилиши 
лозим. Шунинг учун банк тизимини модернизациялаш мақсад ва вазифалари 
мустаҳкам ривожланишни таъминлашдан иборат бўлиши керак.

---

60 
Хизмат кўрсатишни дифференциялаш ва бозор сегментацияси орқали 
мижозларни жалб қилиш яхши натижалар бериб, янги хизматларнинг 
сотувидан фойдани таъминласада, улар кўпинча қисқа даврда самаралидир. 
Чунки бошқа молиявий хизмат кўрсатувчи фирмалар тезликда фойдали 
бўлган дифференциялаш ва сегментациялаш соҳасида осонлик билан ҳар бир 
банк амалиётларини бажариши мумкин ва бу ҳолатда рақобат юзага келади 
ҳамда банк чнги хизмат кўрсатиш ғоясини излаши зарур бўлади. Бозорда 
эришилган афзалликни пасайишига тўсиқлик қиладиган йўллардан бири, 
бошқа ҳеч қайси хизмат кўрсатувчи фирма фойдалана олмайдиган эсда 
қоладиган 
шиордан, 
савдо 
маркаси 
ёки 
патентланган 
номдан 
фойдаланишдир. Бу мижоз молия муассасасининг рекламасини кўрганда ёки 
мазкур банкка борганда банк учун керак бўлган ҳиссиёт ва реакцияни юзага 
келтиради. Лекин, бу усулларнинг самарадорлиги узоққа чўзилмайди. Шу 
боис банк бошқаруви доимий илгарилаб бориб, ўзгариб турадиган шароитда 
ўз мижозларининг талаблари бўйича қадам ташлаши лозим. Шу билан бирга 
мижозларни тез-тез ўрганиб туриш, мижозлар орасидан маслаҳатчи 
гуруҳларни ташкил этиш ёки мижозлар хоҳлаган вақтларида телефон қилиб 
ўзларининг шикоят ва таклифларини айта олиш имкониятини берувчи бепул 
телефон алоқаларини ташкил этиш керакли усуллардан бўлиб қоалверади.
Республикамиз тижорат банклари маркетинг фаолият бўйича 
ўтказилган таҳлил шуни кўрсатадики, банклар томонидан фойдаланилаётган 
банк маркетинги модели ҳозирча жуда оддий бўлиб, пул маблағларини 
банкка жалб қилиш бўйича бозорни жиддий ва чуқур ўрганиш билан 
боғланмаган.
Юзага келган банк тизимининг ривожланиш йўли Ўзбекистонда банк 
капиталининг хусусиятларини, яъни банк капиталини жамлашнинг асосий 
манбаи бюджет маблағлари сифатидаги арзон ресурслар, марказлашган 
ссудалар, ҳукумат режаларини молиялаштиришда иштирок этишдан иборат 
эканлигини белгилади. Лекин, бунга давлат банкларининг маълум 
доирасигина кира олади.
Агар “Ипак йўли банки”нинг Яккасарой филиали ихтисослаш-
тирганлигини ва хизматларни тадбиқ этишга интилиб жаҳон стандартларига 
жавоб бера оладиган маркетинг усулларини қўллашни бошлаган бўлса, 
бошқа банклар ўз ихтисосларидан фойдаланиб, банк хизматлари бозорида ўз 
улушларини сақлаб қолишга интиладилар. Лекин, республика ҳукумати 
томонидан қабул қилинган хусусий банкларни ривожлантириш бўйича чора-
тадбирлар ўз натижаларини берди ва рақобатли муҳитни ривожлантиришга 
имкон яратади. Рақобатга лаёқатни сақлаб қолиш учун, бошқа банкларда 
мавжуд хизматлар бўйича рақобатбардош шартлар тақдим этиш ёки янги 
банк хизматларини тадбиқ этиш лозим бўлиб қолди.
Банк хизматлари бозори миқдори ва сифат кўрсатгичлари бўйича 
барқарорлик анъанасига эга. Маҳаллий ва чет эл банклари, ҳамда банклар ва 
нобанк молия муассасалари ўртасидаги рақобатнинг ўсиши банк хизматлари 
турини кенгайишига ва фойдани кўпайишига имкон берди. Бундан ташқари, 
Республика ҳукумати томонидан молиявий соҳани муайян тартибдан 

---

61 
чиқариш, банк менежерларига мижозларни жалб қилиш учун мустақил янги 
шаклларни ишлаб чиқишга имконият берди.
Маркетингни бошқаришни ташкил этиш ва дастлабки ривожланиш 
даврида Республикамиз тижорат банклари маркетингни бошқариш асосий 
усуллари банк хусусиятларини ва ихтисосини ҳисобга олмаган ҳолда филиал 
тармоқларини кенгайтириш, хизматлар стнадарт тўпламини тақдим этиш, 
ўртача тарифларга мосланган нархни шакллантириш стратегиясини амалга 
оширишдан иборат бўлди.
Кейинчалик йирик банкларда филилаллар тармоғини кенгайтириш 
секинлашди ёки умуман тўхтади, баъзи банкларда филиалларни камайтириш 
жараёни юз берди. Иккинчи томондан марктеинг усулларини устун 
томонлари, каналлар ва банк маҳсулотларини сотиш ҳажмини кўпайтиришга 
мўлажалланган мини-банкларни кўпайтиришга, “Банк-мижоз” тизимини, 
пластик карточкаларни ривожлантиришга, янги банк хизматларини тадбиқ 
этишга, вақти-вақти билан банк маҳсулотларига бўлган тарифни 
ўзгартиришга мажбур этди.
Янги банк хизматларини тақдим этиш, банк амалга оширишга жазм 
этган хатарли чора-тадбирлардан бири бўлиб ҳисобланади. Банк ишида янги 
банк хизматларининг муваффақиятли ёки муаффақиятсизлиги кўпинча 
алоҳида банк назоратидан ташқаридаги умумий омиллар билан аниқланади, 
айниқса банк фаолиятини тартибга солиш янги хизмат атрофида шафқатсиз 
тўсиқлар ҳамда иқтисодий шартлар қўйиши, жумладан фоиз ставкаларини 
тебраниши янги хизмат турларининг харажат ва даромадлари ўртасидаги 
нисбатни кескин ва тубдан ўзгартириб юбориши мумкин.
Бу ҳолатда янги банк амалиётларини амалга ошириш, янги банк 
хизматини етарли ривожлантириш, ишлаб чиқариш ва маркетинг учун 
капиталнинг мавжуд эмаслиги, янги хизматнинг тадбиқ этилишида юқори 
банк раҳбариятининг етарли иштирок этмаслиги, бозор ёмон ўрганилган 
ҳолда, банк маркетинг бўлими жамиятнинг янги хизмат турига бўлган 
талабини аниқ белиглай олмаганлиги, ёмон хизмат кўрсатилганда, мижозлар 
янги хизмат рекламаси ва унинг бажарилиши ўртасида мувофиқлик 
йўқлигини сезган ҳолларда муваффақиятсизликка олиб келиши мумкин.
Буни пластик карточкалар мисолида кузатиш мумкин, яъни нақд пул 
муомаласи билан боғлиқ омиллар терминаллар ва банкоматлардан фой-
даланишга салбий таъсир кўрсатди ва уларнинг харажатларини қопламади. 
Янги хизматнинг банк учун хатарини аниқлаш муҳим аҳамиятга эга.
Кўпчилик 
тижорат 
банклари 
амалиётида 
маълум 
нарҳни 
шакллантириш усуллари орасида рақобатга қараб нархни шакллантириш 
кенг тарқалган. Харажатлар асосида нархни белгилаш усули асосан йирик 
тижорат банклари томонидан қўлланилади. Леин, кўрсатилган банк 
хизматлари нархини харажатлар асосида аниқлаш, тижорат банкларида 
амалиётлар тури бўйича аниқ харажат ва чиқимлар тақсимоти мавжуд 
ҳолдагина амалга оширилиши мумкин.
Охирги йиллар давомида маркетингнинг асосий элементи асосан 
банкларни универсаллаштиришга йўналтирилган ва банкнинг ихтисоси 

---

62 
бўйича мижозларга стандартлаштирилган хизматлар тўпламини тақдим этган 
банклар филиал тармоғини кенгайтирмоқдалар. Кредит қўйилмалар бўйича 
маркетинг бозорининг ягона йўналиши – юқори фоиз билан маблағларни тез 
қайтариб олишга интилиш бўлиб қолмоқда. Қоидага кўра, банклар баҳолаш 
ва корхоналарнинг фаолиятини иқтисодий таҳлили, унинг баланси таҳлили, 
тўловга лаёқатлилик, чиқарилаётган маҳсулотлар сифати, рақобат даражаси, 
реклама билан боғлиқ 
умумқабул 
қилинган жаҳон 
усулларини 
қўлламаганлар.
Банклар маркетинг стратегиясини асосий хусусияти оммавий ахборот 
воситалари орқали аҳоли қўйилмалари бўйича юқори фоизларни тўлаш 
ҳақида реклама қилиш бўлиб қолди. Бундай рекламаларда банкўз молиявий 
ҳолати ҳақида ахборот бермайди, аксинча фақат қўйилмалар бўйича 3, 6, 12 
ойлик фоизлар тўлови туридаги анъанавий банк хизматлари тўпламини 
таклиф этмоқдалар. Депозитлар ҳамда актив амалиётлар бўйича самарасиз 
маркетинг стратегияси натижасида банк менеджменти ҳам самарасиз бўлиб 
қолишига олиб келди, бу ўз навбатида Ўзбекистондаги баъзи банк 
фаолиятларини тугатишга олиб келди (ХИФ банк, Карвонбанк).
Республикада банк маҳсулоти бўйича (хусусиятлари, самарали 
фойдаланиш, ишончлилик, расмийлаштириш) банк актив амалиётлар 
ҳажмини орттиришга банк раҳбарлари томонидан тижорат ёндошув етарли 
даражада мавжуд эмас. Банклар маҳсулот хусусияти ва расмийлаштиришга, 
унинг соддалигига аҳамият бермаяптилар. Банклар томонидан маҳсулотдан 
фойдаланиш бўйича маслаҳатлар берилмайди. Бундан ташқари, маҳсулотлар 
ҳаётий даври бўйича баланслашмаган.
Тариф сиёсати бўйича банклар ўзларининг харажатлари ҳақида аниқ 
маълумотга эга эмас. Маълум мижозларнинг қизиқишига қараб бозордаги 
баҳолар даражаси аниқланади. Шунга кўра декларация қилинган депозит 
фоиз ставкаларга тўғри келмайди, бозорнинг маҳсулот баҳосига сезгирлиги 
таҳлил этилмайди. Ҳисоб-китоб амалиётлари ва касса бевосита боғланмаган, 
натижада, харажатлар кўпаймоқда. Бунинг оқибатида хизматнинг 
рентабеллиги пасаймоқда. Турли сабабларга кўра қайтармаслик хатари 
даражаси юқори бўлган кредитлар бериш амалиёти мавжуд. Банклар аниқ 
мақсадли стратегияни қўлламаяпти.
Хизмат кўрсатиш сифати бўйича. Банклар мижозларга хизмат 
кўрсатиш жараёни ҳақида аниқ ахборотга эга эмас, энг муҳим ҳолатни, яъни 
қандай ходимга мижозларга хизмат кўрсатиш ишониб топширилганлиги ва 
хизмат кўрсатиш бўйича талаблар қандайлигини ўрганилмаяпти. 
Мижозларга хизмат кўрсатилган ҳолатларда банклар кўпроқ ўзларига 
нима кераклиги ҳақида ўйламоқдалар (ҳисобот учун ахборот, бланкалар ва 
бошқа банк хужжатларини тўлдириш, солиқларни ўз вақтида тўлаш ва бошқа 
қонунчилик ижроси бўйича мажбурий тўловлар ва бошқалар) ва мижозлар 
банкдан нималарни истаётганликларига умуман аҳамият бермайдилар. 
Хизмат кўрсатиш тамойиллари, ихтисослашган маҳсулот сотувчилар мавжуд 
эмас.

---

63 
Реклама бўйича. Банклар рекламанинг самарадорлигини, яъни қайси 
оммавий ахборот воситаси ва қайси реклама мижозларни кўпайтиришга, 
хизмат кўрсатиш ҳажмига, имиджни яхшиланишига имкон яратиши ҳақида 
аниқ ахборотларга эга эмаслар. Реклама компанияси ва олинаётган фойда 
ўртасида боғлиқлик элементи мавжуд эмас, шунга мувофиқ банк маҳсулот 
харажатларига реклама чиқимларини кирита олмайди. Банк актив 
амалиётлари ва банк имиджини ўсиши учун зарур реклама ахборотларининг 
ўзи мавжуд эмас. Кўпинча оммавий ахборот воситалари ходимларининг ўзи 
банкларга келиб, реклама компанияларини ўтказадилар, банкларнинг эса 
рекламани самарадорлиги ва фойдалилигини баҳолашга вақтлари бўлмайди.
Сотиш каналлари бўйича. Баъзи банкларнинг филиал, мини-банк ва 
касса тармоқлари кенгаймоқда, баъзи бир банклар эса тармоқларини 
қисқартирмоқдалар. Лекин кенгайтириш сабаблари ҳар доим ҳам банк 
маҳсулотларини сотиш ортганлиги билан боғлиқ эмас. Банк маҳсулотлари 
тўплами билан аниқ ишлаб чиқилган дастур, географик ва таркибий 
тузилмавий сотиш каналлари ташкил этиш лозим.