1. Marketing nazariyasi konsepsiyasi va uning evolyu

jadval

Marketing konsepsiyasi evolyutsiyasi

Yillar	Konsepsiya	Yetakchi g‘oya	Asosiy xatt- harakat	Bosh maqsad
1860- 1920- yil	Ishlab chiqarish konsepsiyasi	Nimani ishlab chiqara olsam, shuni ishlab chiqaraman	Tannarx, ish unumdorligi	Ishlab chiqarishni takomillashtirish, sotuv hajmining o‘sishi, foydani maksimallashtirish
1920- 1930- yil	Tovar konsepsiyasi	Sifatli mahsulotlarning ishlab chiqarilishi	Tovar sistemasi	Tovarning iste’mol xususiyatlarini takomillashtirish
1930- 1950 - yil	Sotuv konsepsiyasi	Sotuv tarmoqlarini rivojlantirish, sotuv kanallarini ko‘paytirish	Sotuv sistemasi	Tijorat ishlarini intensivlash, sotuvni rag‘batlantirish, harakatini jadallash
1950- 1980- yil	An’anaviy marketing konsepsiyasi	Xaridorga kerak narsani ishlab chiqarish	Marketing – miks kompleksi, iste’molchini o‘rganish	Maqsadli bozorlarda iste’mol ehtiyojlarini qondirish
1980- 1995- yil	Ijtimoiy etik marketing konsepsiyasi	Jamiyat talablariga zid kelmagan iste’molchiga kerak va zarar yetkazmaydigan mahsulotni ishlab chiqarish	Marketing– miks kompleksi, ijtimoiy va ekologiya muhitini himoya qilgan holda tovar va xizmatlar ishlab chiqarish	Maqsadli bozor segmentlarini inson ehtiyojlarini, moddiy energetik va boshqa resurslarni, atrof- muhitni himoya qilgan holda qondirish
1995 yildan Toki hozirga qadar	O‘zaro – ta’sir marketingi konsepsiyasi	Iste’molchilarni va biznes hamkorlarni qoniqtiradigan mahsulot va xizmat turlarini ishlab chiqarish	Muvofiqlash- tirish integratsiya, tarmoqli tahlil, marketing– miks (4P) kompleksi	Iste’molchilarning talablarini qondirish, hamkorlar va davlat manfaatlarini tijorat va notijorat jarayonlarida o‘zaro ta’sirini muvofiqlashtirish

Bozordagi talab va taklif orasidagi nisbatning o‘zgarishi bozor munosabatlari uchun xarakterli bo‘lib, firmalarning tovar ishlab chiqarishdan sotish, so‘ngra esa xaridorga va jamiyatga yetkazishgacha bo‘lgan faoliyatning boshqaruvida urg‘u berilishining aralashib ketganligi bilan kuzatilar edi. XX asr davomida marketingning boshqa boshqaruv konsepsiyalari paydo bo‘ldi.
Marketing konsepsiyasi – bu bozor iqtisodiyoti sharoitida ishlab chiqarish va sotish faoliyatini boshqarish haqidagi ilmiy asoslangan tasavvurlar tizimidir.
1. Ishlab chiqarishni mukammallashtirish konsepsiyasi. Bozor rivojlanishining boshlang‘ich bosqichida (AQSh va G‘arbiy Yevropa mamlakatlari uchun o‘tgan asrning 20 – 40 –yillari) tovarga bo‘lgan talab taklifdan ortadi, tovar tanqisligi yuz beradi, xaridorlar tovar qidirib, o‘zaro raqobatlashadilar, ishlab chiqaruvchi – sotuvchilar mustahkam pozitsiyani egallaydilar (sotuvchilar bozori). Bunday sharoitlarda tadbikorlarning kuchi ishlab chiqarishni rivojlantirishga (ratsionalizatsiyasiga), juda bo‘lmaganda, bunday bozor munosabatlarida uncha qiyin bo‘lmagan savdoga yo‘naltiriladi, potensial iste’molchilarni jalb etish esa hozircha ularning e’tiboridan chetda qoladi. Shuning uchun bu davr manketingning passiv davri, deb ataladi. Bu yerda gap ishlab chiqarish yoki tovarga yo‘nalganlik haqida ketmoqda.
Ishlab chiqarishni mukammallashtirish konsepsiyasi bilan mos holda xaridorlar keng tarqalgan va narxlari uncha qimmat bo‘lmagan tovarlarga intiladilar, deb hisoblanadi, binobarin, boshqaruvga doir o‘z kuchlarini ishlab chiqarishni mukammallashtirishga qaratishlari zarur. Bu konsepsiya ikki vaziyatga to‘g‘ri keladi. Birinchisida tovarga bo‘lgan talab taklifdan ortib ketadi. Bunday hollarda rahbariyat ishlab chiqarishni oshirish yo‘llarini izlashi kerak bo‘ladi. Ikkinchisi – tovar tannarxi o‘ta yuqori va uni pasaytirish zarur, buning uchun esa mahsuldorlikni oshirishga to‘g‘ri keladi.
Ishlab chiqarishni mukammallashtirish konsepsiyasi mavjud assortimentdagi ishlab chiqarish hajmini oshirishga yo‘naltirilgan. Bu dastlabki konsepsiya hozirgi kunda ham qo‘llaniladi. Firmaning asosiy e’tibori mahsulot hajmini ko‘paytirishga qaratilgan bo‘lib, bozor tor assortimentdagi tovarlarga to‘yinadi. Bunday sharoitda iste’molchi o‘z talabini bozor taklifiga qarab shakllantiradi. Bu konsepsiya asosan quyidagi hollarda qo‘llaniladi:
Real va potensial iste’molchilarning ko‘pchiligi cheklangan sotib olish qobiliyatiga ega bo‘lsa.
Ma’lum tovarga talab taklifdan yuqori bo‘lsa, bunday holda o‘rinbosar tovar bo‘lmagani uchun xaridor bor tovarni sotib olishga majbur.
Agarda mahsulot tannarxi yuqori bo‘lsa, ko‘p hajmda ishlab chiqarish tannarxni birmuncha kamayishiga olib keladi, korxona ma’lum bir tovari bilan bozorda o‘z ulushini egallaydi.
Bu konsepsiyaning asosiy maqsadi ishlab chiqarish bo‘lib, aynan shu tovarga talab yuqori, taklif esa kam bo‘lgan vaqtda uni sotish muammo emas.
Rejali iqtisodiyot davrida ko‘proq shu konsepsiya ishlatilgan, lekin juda katta seriyalarda tor assortimentda mahsulotlar iste’molchilarning bunday tovarlarga nisbatan talabini pasayishiga va tovarlarning peshtaxtalarda turib qolishiga sabab bo‘ldi. Shunday bo‘lishiga qaramasdan, bu konsepsiya o‘z vaqtida Genri Fordning avtomobil zavodida juda katta daromad keltirdi. U katta hajmda ommaviy avtomobillar seriyasini ishlab chiqarib avtomobil sanoatini rivojlantirdi. Uning qora rangdagi o‘rta hol amerikalikning hamyoniga to‘g‘ri keladigan avtomobillarini 1908 – 1927-yillarda T-modeli nomi ostida chiqarib shu yillarda 15 mln.dan ortiq avtomobil sotilishiga erishdi. Katta partiyalarda shu modeldagi avtomobillarni chiqarib ommaviy iste’molchilarni shakllantirdi. Qora rang o‘sha vaqtda eng arzon va tez quruvchi bo‘yoq bo‘lgani uchun G.Ford shu rangdan foydalanib, mahsulot tannarxini pasayishiga erishgan va katta daromad ko‘rgan. O‘z mahsulotlarini har xil qilish haqidagi takliflarga G.Ford hazil qilib, mijozlarga xohlagan rangdagi avtomobilni berish mumkin, faqat bitta shart bilan: u qora bo‘ladi, degan gapi uchun sal bo‘lmasa “tuzoqqa” tushay dedi, chunki raqobatchilari yangi boshqaruv konsepsiyasini o‘zlashtirib, avtomobillarning turli modelini taklif qila boshladilar. Keyinchalik ishlab chiqarishni takomillashtirish konsepsiyasi qo‘llanilib, unda tovarlarning yangi modellari, texnologiyalari, assortimentlari yaratilishiga katta e’tibor qaratildi.
Tovarni mukammalashtirish konsepsiyasi. Iste’molchilarni o‘rganish, ular xohish, ehtiyojlarini, zaruratini, sotib olish imkoniyatlarini tahlil qilish asosida yangi tovarlar, o‘rinbosar tovarlar, innovatsion tovarlar ishlab chiqarish bu konsepsiyaning asosiy maqsadidir. Bozor iqtisodiyoti sharoitida raqobatning kuchayishi firma va kompaniyalarni shu konsepsiyaga asoslanishlarini taqozo etadi. Bu konsepsiya juda ko‘p hollarda yaxshi natijalar keltirsada, ba’zi hollarda kutilgan natijaga erishmaslik hollari ham uchrashi mumkin. Yangi tovarning afzalligi, narxi, uning naflilik darajasi, ilgarigi tovardan farq qiluvchi xususiyatlari iste’molchini qoniqtirishi zarur.
Iste’molchilar yuqori ekspluatatsiya xossalariga ega bo‘lgan yuqori sifatli tovarlarga moyilligini ta’kidlaydi, demak, tashkilot o‘z energiyasini tovarni doimiy mukammal quvvatlashtirishga qaratishi zarur bo‘ladi. Shu bilan “marketing shabko‘rligi”dan qochish uchun ushbu mahsulot iste’molchilarga shu holicha kerak emas, o‘z muammolarini qandaydir mahsulot yordamida hal qilish uchun kerakligini hamisha yodda tutish shart. Mukammallashtirilgan mahsulot iste’molchilar uchun avvalgilariga nisbatan katta iste’mol qiymatini (iste’molchining tovar sotib olish xarajatiga nisabatan foydasi) berishi kerak.
Bozorning rivojlanishining navbatdagi bosqichida (50-60-yillar), ya’ni talab va taklif nisbatan teng bo‘lganda, xaridorlar talab qiladigan tovarlar bozorda doimo sotila boshlaydi, korxonani boshqarishda savdoga doir yondashuv amalga oshadi. Bu davrda marketing savdo ustidan g‘olib keladi.
Sotuvchining vazifasiga raqobatchilarni emas, aynan xaridorlarni tovarlarni sotib olish uchun qator rag‘batlantirish chora-tadbirlarini amalga oshirish kiradi. Buning uchun sotuvchi o‘z mahsulotlarini reklama qilish, uning savdosini rag‘batlantirish uchun qo‘shimcha xarajatlar qilishi kerak bo‘ladi. Bunday vaziyatda agar savdo va rag‘batlantirish sohasida sezilarli harakatlar amalga oshirilmasa, xaridorlar korxonaning mahsulotlarini yetarli miqdorda sotib olmaydilar, degan tasdiqqa asoslanadigan tijorat kuchlarini intensifikatsiyalash (jadallashtirish) boshqaruv konsepsiyasi (savdo konsepsiyasi) yo‘nalishi o‘z o‘rniga ega bo‘ladi. Ko‘plab firmalar mahsulotlarini o‘tkazishda qiyinchilikka uchragach, ushbu konsepsiyaga moslasha boshlaydilar, ularda qayta ishlab chiqarish belgilari paydo bo‘ladi. Shuning uchun bunday marketing agressiv (tajavvuzkor) marketing nomini olgan. Savdoda muammolarga uchragan kompaniyalarning maqsadi – jamiyat ehtiyojmand bo‘lgan tovarlarni ishlab chiqarish emas, avval ishlab chiqarilgan tovarlarni sotish bo‘lib qoladi.
Tijorat ishlarini intensivlashtirish yoki sotuv konsepsiyasining asosiy maqsadi - firma ishlab chiqargan mahsulotlarni samarali sotishga yo‘naltirilgan xatti-harakatlardan iborat.
Marketingning sotuvni rag‘batlantirish, reklama, targ‘ibot, turli aksiyalar e’lon qilish orqali iste’molchilarni o‘ziga jalb etish va ishlab chiqarilgan mahsulotlarni samarali sotish - konsepsiyaning falsafasidir. Har bir xaridor firmaning mijoziga aylanishi uchun marketologlar ulardan so‘rovnomalar o‘tkazish orqali tovar haqidagi fikrlarini, tovar bahosini, ularni qoniqtirishi yoki narxning yuqoriligi haqida fikrlarini inobatga olgan holda firma keyingi faoliyatini rejalashtiradilar. Ko‘p hollarda bozorni o‘rganmay mahsulot ishlab chiqargan firma bozorda to‘yinish hosil bo‘lgan tovarni ishlab chiqargani uchun sotishda qiynalib, mazkur konsepsiyani qo‘llashi kerak.
F. Kotler bu konsepsiya samarasini quyidagicha asoslaydi:
Xaridorlar o‘z manfaatlarini himoyalanishini biladilar.
Xariddan qoniqmagan xaridorlar tezda bu hissiyotni unutadilar.
Bunday xaridorlar o‘z fikrlarini boshqa xaridorlar bilan bo‘lishmaydi.
Xariddan qoniqmagan xaridor jamoat tashkilotlariga, masalan, iste’molchilar huquqini himoya qiluvchi qo‘mitaga shikoyat bilan murojaat qilmaydi, chunki chegirma bilan tovarni sotib oladi va h.k.
Chegirmalar va aksiyalar davrida juda ko‘p potensial xaridorlar firma mahsuloti xaridoriga aylanadilar.
Shunday bo‘lishiga qaramasdan, bu konsepsiya firma tomonidan iste’molchilar xohishi – talabi inobatga olinmasdan ishlab chiqarilgan mahsulotlarni sotishga yo‘naltirilganligi uchun uning hayotiylik davri uzoq emas.
3. An’anaviy marketing konsepsiyasi. Bozor rivojlanishining navbatdagi bosqichida (60-70-yillar) tovarga bo‘lgan taklif talabdan ortib ketishi vaziyati yuz beradi (xaridorlar bozori): xaridorlar taklif qilinayotgan juda ko‘p turdagi va rang-barang (har xil) tovarlarga duch kelishadi, ular tovarlarni bemalol tanlab, erkin xarid qila oladilar. Shu tariqa ishlab chiqaruvchi nisbatan tobelik holatiga tushib qoladi, chunki u ko‘plab boshqa korxonalar bilan raqobatlasha borib, xaridorlarning didini anglab olishi, kelgusi talablarini shakllantirish maqsadida ularga ta’sir o‘tkaza olishi zarur bo‘ladi. Savdo “tor joy”ga aylanib qolgan vaziyatda ko‘plab korxonalar faoliyatini boshqarish iste’molchiga, bozor shartlariga moslashishga va ularga faol ta’sir etishga yo‘naltirilgan bo‘ladi. Marketingning iste’mol konsepsiyasi mohiyati ana shundan iborat.
Marketingning iste’molchilarga oid konsepsiyasi tashkilot maqsadlariga yetishning garovi iste’molchilar talabini o‘rganish va ularning qondirilishini raqobatchilarga nisbatan samaraliroq usulini ta’minlashdir, deb ta’kidlaydi. Marketingning iste’molchilarga oid konsepsiyasi - savdo konsepsyasiga o‘xshash, biroq u iste’molchilar muammolarining anchagina qismini hal qilishiga to‘g‘ri keladi. Savdo konsepsiyasi mahsulot savdosini (sotishni) rag‘batlantirish bo‘yicha tadbirlar vositasida sotish hajmini ko‘paytirish hisobiga foyda (daromad) olishni ko‘zda tutadi. Marketingning iste’molchiga oid konsepsiyasi xaridorlar talablarini qondirish yo‘li bilan foyda (daromad) olishdan kelib chiqadi. Savdoning asosiy maqsadi – ishlab chiqarilgan tovarni realizatsiya qilish, marketingning maqsadi esa talabni o‘rganish, yaratish va ularga mos holda tovar chiqarishdir.
An’anaviy marketing konsepsiyasi tub ma’noda sotuvni intensivlashtirish konsepsiyasi mohiyatini o‘zgartirishga qaratilgan. Marketing konsepsiyasi avvalambor, iste’molchi talab va ehtiyojlariga yo‘naltirilganlikdan, konsepsiyaning maqsadi – real va potensial iste’molchilarni aniqlash, talabini o‘rganishdan iborat. Marketing konsepsiyasi firmalarni quyidagilarga rioya qilishga undaydi:
Sotiladigan narsani ishlab chiqarishga.
O‘z tovarini emas, balki xaridorni sevishga.
Tovar sotish bilan emas, balki ehtiyoj va talabni qondirishga.
Bozor talablarini o‘rganib, so‘ngra ishlab chiqarish hajmlarini oshirishga.
Iste’molchilarning tez o‘sib borayotgan talablariga moslashish va egiluvchan ishlab chiqarishni tashkil etishga.
Firmaga raqobatning ta’sirini o‘rganishga, tashqi omillarning ta’sirini baholashga.
Potensial iste’molchilarga ko‘ra uzoq muddatga mo‘ljallangan sotuv jarayoni, bu - iste’molchi bilan muloqot, uning fikrini bilish, tovardan qoniqqanlik darajasini aniqlashdan iborat. Chunki firma xaridor talabini qoniqtirib foyda oladi, uning rentabelligi, raqobatbardoshligi tovar orqali xaridorni o‘z iste’molchisiga aylantiradi.
An’anaviy marketing konsepsiyasi muntazam ravishda iste’molchilarni yangi talab va ehtiyojlarining o‘sishiga sabab bo‘lsa, firma katta foyda ketidan quvishga intilib, boshqa narsalarga e’tiborni susaytirishi, o‘z manfaatlarini jamiyat manfaatlaridan ustun qo‘yishi mumkin.
Amerika marketologi T.Levitt savdo va marketing konsepsiyasini quyidagicha ajratadi: “Savdo bo‘yicha tijorat kuchlari – bu sotuvchi ehtiyoji bo‘yicha jamlanganlik, marketing esa xaridorlar ehtiyojlariga jamlanganlik. Savdo bo‘yicha tijorat kuchlari – bu sotuvchining o‘z tovarlarini naqd pulga aylantirish bo‘yicha ehtiyojlari haqida qayg‘urish (harakat qilish), marketing esa – bu mijozlar ehtiyojlari haqida tovarlar va ushbu tovarlarni yaratish, yetkazib berish va iste’moli bilan bog‘liq qator omillar vositasida qayg‘urish (harakat qilish)”. Menejmentning yetakchi nazariyachilaridan biri P.Druker ta’kidlaydiki: “Marketingning maqsadi mijozni shunchalik bilish va tushunishki, tovar yoki xizmat uning talabalariga aniq mos kelsin va o‘zini o‘zi sotsin”.²
Biroq, iste’molchilarning joriy istak-xohishlari va ularning uzoq muddatli manfaatlari mos kelmaydi. Yoki jamiyatning alohida a’zosi xohishi hamisha ham uning atrofidagi odamlar yoki umuman, jamiyat istagiga mos kelavermaydi. Masalan, odamlar chekib, o‘zlari va atrofidagilarga zarar yetkazadilar. Marketingning iste’mol konsepsiyasi bu ziddiyatni hal qila olmaydi. Tabiiy resurslar yetishmasligi, kimyoviy va biotexnologik mahsulotlarning qo‘llanilishi, insoniyat yashash manzillari muhitining ifloslanishidan aholining jismoniy va axloqiy salomatligi yomonlashuvi bilan bog‘liq muammolar paydo bo‘ldi va bu muammoni ham marketingning iste’mol konsepsiyasi hal qilishga qodir emas. “Hayot sifati – bu nafaqat iste’mol tovarlari va xizmatlarining miqdori va sifati, shuningdek, insonning yashash muhiti sifati hamdir. Jamoatchilik va davlat organlari tashkilotlarni atrof-muhit va jamiyatga nisbatan mas’uliyat bilan harakatlanishga chaqirmoqda va buni talab qilmoqda. Shu bois 80-yillarning boshlaridan marketingning evolyutsiyasi marketingning ijtimoiy — etika konsepsiyasi paydo bo‘lishi va tadbirkorlar tomonidan uning o‘zlashtirilishi bilan davom etdi. Bu konsepsiyada tashkilotning vazifasi iste’molchilardan aniqlangan talablarni raqobatchilarga nisbatan samaraliroq, bir vaqtning o‘zida iste’molchilar va jamiyatning umumiy manfaatlarini hisobga oladigan vositalar bilan qondirish, deya ta’kidlanadi. U marketing siyosati doirasida uch omilning bog‘lanishni talab qiladi: firma foyda (daromad)lari, iste’molchilar talablari va jamiyatning uzoq muddatli manfaatlari. Kompaniyaning jamiyat farovonligi haqida qayg‘urishi uning raqobatbardoshligini oshirishning qudratli omili bo‘ladi. Masalan, banklardan birining o‘z missiyasi sifatida ovoza bo‘lishi – u “qora” biznes (mo‘yna yoki tamaki sanoati savdosi bilan shug‘ullananuvchi) bilan bog‘liq kompaniya bilan ish olib borishdan bosh tortgan etikali bank bo‘lgani ushbu bankni keng jamoatchilik tomonidan ijobiy faoliyati tan olinishini ta’minlaydi.
4. Ijtimoiy-etik marketing konsepsiyasi yangi davr konsepsiyasi bo‘lib, firma nafaqat iste’molchini, balki atrof-muhit va jamiyat manfaatlarini ko‘zlagan holda faoliyat yuritishi ko‘zda tutiladi. Batafsilroq tushuntiradigan bo‘lsak, masalan, firma iste’molchi xohishi va talabidan kelib chiqib, mahsulot ishlab chiqardi, ammo ishlab chiqarish jarayonida juda ko‘p chiqindilarni oqar suvga yoki atrof - muhitga tashlab zarar keltirdi. Aynan bunday noxush holga qarshi ijtimoiy-etik marketing konsepsiyasi ishlab chiqildi, shuning uchun barcha tovar va xizmat turlarini taklif etuvchilar bu konsepsiyaga rioya qilishlari shart.
Ijtimoiy-etik konsepsiya esa iste’molni ratsionallashtirish, ishlab chiqarishni gumanizatsiyalash va atrof-muhit ekologik sofligini saqlash aynan shu konsepsiyaning falsafa va maqsadidir.
F.Kotler bu konsepsiyani qo‘llashning shartlarini quyidagilardan iborat, deb ta’kidlaydi.
Firmaning asosiy maqsadi xaridorlarning turli talablarini qondirishda jamiyat mafaatlariga mos holda bu vazifani bajarishga yo‘naltirishdan iborat. Masalan, tungi klublarni, kazino kabi jamiyat manfaatlariga zid keluvchi va qonunan man etilgan xizmat turlarini taklif etish va h.k.
Firma muntazam ravishda izlanishda bo‘lib xaridorlar uchun yangi, zamonaviy, barcha yoshdagi iste’molchilarning talabini inobatga olgan holda innovatsion tovarlarni yaratishi zarur.
Iste’molchi bilan doimiy ravishda aloqada bo‘lish orqali ularning potensial ehtiyoj va talablarini qondirish.
Marketing konsepsiyalarining yuqorida keltirilgan tavsiflanishi bilan birga boshqa marketolog olimlarning ham bu borada o‘z fikr va mulohazalari mavjud.
Masalan, S. Kolomiytsev marketing konsepsiyalarining 4 bosqichini ajratib ko‘rsatadi.
Tijorat yoki sotuv marketingi.
Funksional marketing.
Marketing bozor konsepsiyasining boshqaruvi sifatida.
4-Axborotlashgan marketing. Bu tavsifda axborotlashgan marketing yangi bosqich bo‘lib, iqtisodiyotning globallashuvi sharoitida juda muhim hisoblanadi. Axborotlar oqimining o‘sishi firmaga o‘z faoliyati jarayonida juda ko‘p omillarni nazarda tutgan holda o‘z istiqbol rejasini, strategiya va taktikasini ishlab chiqishini talab etadi. Bilimlar innovatsiyasi bugungi kunda firmaning rahbari, texnologi, moliyachisi, marketologi, muhandisi va boshqa xodim va ishchilari uchun juda muhim bo‘lib, har qanday axborotdan xabardor bo‘lish, chet el bozorlari, mahsulotlari, texnologiyalarini bilish, ularni qo‘llash firmaning raqobatdoshligini va afzalliklarini oshirish omilidir.